التعامل مع فيروس كورونا الجزء 4: الحصول على المحتوى الحبيبي

في الجزء الرابع من سلسلة "التعامل مع Coronavirus" ، يكشف خبراء التسويق عن قوة أخذ فكرة محتوى كبير ثم تحسينها لمناشدة القطاعات والأدوار الوظيفية.

مع استمرار إلغاء أحداث الصناعة في الصيف ، تتحول شركات martech و adtech إلى ندوات عبر الإنترنت وتسويق المحتوى للحصول على عملاء محتملين في قمة قمع مبيعاتهم.

هذا ما أخبرنا به المسوقون الذين اتصلت بهم Digital Donut. ومع ذلك ، فإنه يثير سؤالين كبيرين.

كيف تبرز بشكل كافٍ عندما يقوم كل مسوق آخر بمضاعفة تسويق المحتوى؟ أيضًا ، كيف يمكنك الانتقال من مجرد الاهتمام الأولي إلى تطوير العملاء المحتملين وتحويلهم إلى عملاء محتملين؟

وفقًا لويلسون راج ، المدير العالمي في SAS ، فإن أفضل استراتيجية هي البدء بفكرة كبيرة ثم تقسيمها إلى أجزاء أصغر حجمًا من المحتوى تركز على المشكلات التي قد يواجهها نوع محتمل من العملاء.

على سبيل المثال ، أوضح أن الفكرة الكبيرة في SAS لعام 2020 كانت "مستقبل التسويق" ، والتي تم إجراء بحث كبير عنها. يعمل هذا كقطعة فكرية عالية المستوى والتي تغذي بعد ذلك سلسلة من الكتب الإلكترونية والندوات عبر الإنترنت حول مواضيع أكثر تركيزًا.

يشرح قائلاً: "نبدأ بالفكرة الكبيرة ، والتي هي أساسًا نصنا الأساسي". ثم نقسمها بعد ذلك إلى مشكلات تجارية يواجهها المسوقون ، مثل الولاء والخصوصية وتجربة العملاء. يمكننا بعد ذلك تحسين المحتوى والندوات عبر الإنترنت لتطبيق هذه المشكلات على صناعات مختلفة ، مثل التمويل الشخصي أو التجزئة ".

بالنسبة إلى راج ، هذا يعني أن العلامة التجارية يمكن أن تملأ الجزء العلوي من مسار مبيعاتها بقطعة رئيسية من الفكر القيادي. بعد ذلك ، لتشجيع الناس على الانتقال إلى منتصف مسار التحويل ، يركز المحتوى على توفير أصوات خبراء تجيب على المشكلات التي تواجهها كل صناعة. الهدف بعد ذلك هو نقل العميل المحتمل نحو نهاية مسار التحويل حيث تنتقل المحادثة وجهًا لواحد.

اختيارات المحتوى المبنية على البيانات

للمساعدة في القيادة عبر مسار التحويل ، لا تعتمد SAP على غريزة القناة الهضمية والخبرة وحدها. كما قد يتخيل المرء ، توجد قاعدة بيانات CRM في مركز جميع القرارات ، مما يسمح لوظيفة تسويق المحتوى بوضع أصل المحتوى المناسب أمام الشخص المناسب في الوقت المناسب اعتمادًا على وظيفته ، وما هي مخاوفه ، و في مكانهم في مسار تحويل المبيعات.

يوضح قائلاً: "إننا نستخدم الكثير من نماذج الميل لفهم المحتوى الذي سيعمل بشكل أفضل للوصول إلى عميل متوقع".

"لدينا الكثير من البيانات حول الرحلات التي قام بها العملاء الحاليون ، وبالتالي يمكننا بناء نماذج من العملاء المتشابهين ومعرفة ما نجح في الماضي. نستخدم نمذجة الميل هذه لتسجيل عميل متوقع ثم ترتيب جزء المحتوى الذي يجب عرضه بعد ذلك ، عادةً عبر البريد الإلكتروني. إذا لم يتم التعامل مع هذا المحتوى ، فنحن نعرف المحتوى التالي الذي يليه ، وسنحاول ذلك ".

استهداف الأدوار الوظيفية ، وكذلك القطاعات

لا يمكن التأكيد بشدة على الحاجة إلى توجيه المحتوى حول أنواع مختلفة من القراء ، توافق كريستيل فرايس ، كبير مسؤولي التسويق في منصة CRM ، Workbooks. بالنسبة لها ، فإن الحصول على الحبيبات هو مجرد حالة للمسوقين الذين يمارسون ما يعظون به ويقسمون جماهيرهم ، تمامًا كما ينصحون العملاء.

إنها تضمن أن استراتيجية تسويق المحتوى تستخدم دائمًا رسالة رئيسية يتم تقطيرها في القطاعات. ومع ذلك ، حيث تعتقد أن بعض الشركات تخذل نفسها ليس في مزيد من تحسين المحتوى لأدوار وظيفية في كل صناعة.

وتقول: "أثناء تنقلك عبر مسار تحويل المبيعات ، يتعين عليك تخصيص المحتوى لشرائح أصغر". "يمكنك جلب الأشخاص في الجزء العلوي من القمع من خلال الكتب الإلكترونية والمدونات التي تتحدث عن نقاط الألم التي تحلها. ومع ذلك ، يجب عليك بعد ذلك تقسيم فئات مختلفة من العملاء وإخضاعها.

"نقوم بذلك من خلال بناء أوراق بيضاء حول الصناعات المختلفة وما هو مهم لقطاعها. ثم نقوم بعد ذلك بتحسين المحتوى حسب المسمى الوظيفي ونقطة الألم التي يواجهها شخص ما في الصناعة وفقًا لدوره. يمكن أن يتغير هذا بين شخص ما في التسويق أو المبيعات أو التمويل أو خدمات العملاء. يمكنك حقًا التعامل مع مخاوفهم بالتفصيل ".

كن شريكًا للنقابة وكن لطيفًا

يكشف مارك آش ، الرئيس التنفيذي لشركة Pure360 ، أن منصة التسويق عبر البريد الإلكتروني لا تتعامل فقط مع محتواها. حيثما كان ذلك ممكنا ، فإنه يذهب إلى أبعد من ذلك. بمجرد أن يحدد المسوق القطاعات التي تستخدم فيها تقنيته ، فإن نصيحته هي أن الوقت قد حان للحصول على شريك ذي صلة بالصناعة للمساعدة في تجميع المحتوى لتضخيم الرسالة.

يقول: "لقد قمنا ببعض العمل مع ABTA لأنه من الواضح أن شركات السفر لديها مخاوف كبيرة في الوقت الحالي". "كنا نبحث في التحديات اليومية التي تواجه الصناعة. لقد أجرينا أيضًا أبحاثنا السنوية لتتبع البريد الإلكتروني والتي نعمل مع DMA عليها ، والتي تمنحنا وصولًا إضافيًا ضخمًا مع المحتوى لضرب المسوقين ".

على الرغم من ذلك ، هناك نقطة يجب أن تشير إليها آش ، وهي أنه سواء كانت قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك أو ما إذا كنت تقوم بتجميع المحتوى الدقيق من خلال المنظمات الشريكة ، فهناك حاجة للنظر في نبرة الصوت. في الوقت الحالي ، من غير المرجح أن يكون الناس في السوق للشراء. من المرجح أن يكونوا قلقين للغاية بشأن مستقبل شركتهم ودورهم فيها. هذا يعني أن المحتوى يجب أن يصل إلى نقاط الألم التي تواجهها كل صناعة ودور وظيفي ولكن يجب أن يفعل ذلك بطريقة حانية.

يقول: "لقد حان الوقت لتكون أكثر فائدة من المبيعات". "إنه وقت رائع للنظر في صناعة مختلفة ومناصب مختلفة داخل الشركات وتقديم تلميحات وإرشادات سيجدها كل جمهور مفيدة حقًا. يريد الناس أن يعرفوا ما يحتاجون إليه ليفكروا فيه للبقاء على قيد الحياة. إنهم بحاجة إلى دعم النظام الأساسي أكثر من رسالة المبيعات.

"نحن نجمع بين هذا النهج المتمثل في وضع المساعدة فوق رسائل المبيعات مع المتابعة مع العملاء المهتمين والتوقعات وتقديم مشورة فردية مجانية بشأن الإستراتيجيات والحملات."

لذلك ، الخبراء متفقون. في هذا الوقت غير المعتاد للغاية ، يعد المحتوى الدقيق طريقة رائعة لجذب الأشخاص إلى مسار التحويل وتسهيل وصولهم إلى نهاية المبيعات. ومع ذلك ، مع وجود عدد قليل جدًا من الأشخاص في السوق للشراء في الوقت الحالي ، يمكن أن تكون إحدى طرق الحفاظ على الاهتمام هي ببساطة تقديم المساعدة والمشورة في خطوة ستشهد تذكر العلامة التجارية باعتزاز عندما نعود إلى طبيعتها ويبدأ الناس في الاستثمار في المنصة. القرارات مرة أخرى.

انظر المنشورات الأخرى في هذه السلسلة:

الأحداث الملغاة تسلط الضوء على جيل العملاء المحتملين على المحتوى الجذاب

التعامل مع فيروس كورونا الجزء 2: تخصيص المحتوى لكل مرحلة من مراحل قمع المبيعات

التعامل مع فيروس كورونا الجزء 3: مشاركة المحتوى والبريد الإلكتروني و LinkedIn