Lidiando con el Coronavirus Parte 4: Obteniendo Granularidad con el Contenido

En la cuarta parte de nuestra serie "Hacer frente al coronavirus", los expertos en marketing revelan el poder de tomar una gran idea de contenido y luego refinarla para atraer a verticales y roles laborales.

Dado que los eventos de la industria continúan cancelándose hasta el verano, las empresas de martech y adtech están recurriendo a seminarios web y marketing de contenido para que los clientes potenciales ingresen a la parte superior de su embudo de ventas.

Esto es lo que nos han dicho los especialistas en marketing contactados por Digital Donut. Sin embargo, plantea dos grandes preguntas.

¿Cómo se destaca lo suficiente cuando todos los demás especialistas en marketing se duplican en el marketing de contenido? Además, ¿cómo pasa de obtener un interés inicial a desarrollar clientes potenciales y convertirlos en prospectos?

Según Wilson Raj, director global de SAS, la mejor estrategia es comenzar con una gran idea y luego dividirla en piezas de contenido granular más pequeñas que se centren en los problemas a los que se puede enfrentar un tipo de cliente potencial.

Por ejemplo, explica que la gran idea de SAS para 2020 fue "El futuro del marketing", para lo cual se realizó una importante investigación. Esto actúa como una pieza de liderazgo de pensamiento de alto nivel que luego alimenta una secuencia de libros electrónicos y seminarios web sobre temas más específicos.

“Comenzamos con la gran idea, que es básicamente nuestro texto de anclaje”, explica. “Luego lo desglosamos en problemas comerciales a los que se enfrentan los especialistas en marketing, como la lealtad, la privacidad y la experiencia del cliente. Luego, podemos refinar aún más el contenido y los seminarios web para aplicar esos temas a diferentes industrias, como el comercio minorista o las finanzas personales”.

Para Raj, esto significa que la marca puede llenar la parte superior de su embudo de ventas con una importante pieza de liderazgo intelectual. Luego, para alentar a las personas a pasar a la mitad del embudo, el contenido se enfoca para brindar voces expertas que respondan a los problemas que enfrenta cada industria. El objetivo es luego mover un prospecto hacia el final del embudo donde la conversación va uno a uno.

Opciones de contenido basadas en datos

Para ayudar a los clientes potenciales a través del embudo, SAP no se basa únicamente en el instinto y la experiencia. Como uno podría imaginar, una base de datos de CRM se encuentra en el centro de todas las decisiones, lo que permite que la función de marketing de contenido coloque el activo de contenido correcto frente a la persona correcta en el momento correcto dependiendo de cuál sea su trabajo, qué preocupaciones tienen y dónde se encuentran en el embudo de ventas.

“Utilizamos muchos modelos de propensión para comprender qué contenido funcionará mejor para llegar a un cliente potencial”, explica.

“Tenemos una gran cantidad de datos sobre los viajes que han realizado los clientes existentes, por lo que podemos construir modelos de clientes similares y ver qué ha funcionado en el pasado. Usamos este modelo de propensión para calificar un cliente potencial y luego clasificar el contenido que se debe mostrar a continuación, generalmente por correo electrónico. Si no se interactúa con ese contenido, entonces sabemos qué otro contenido sigue en la fila y lo intentaremos”.

Orientación a roles de trabajo, así como verticales

No se puede enfatizar demasiado la necesidad de adaptar el contenido a diferentes tipos de lectores, está de acuerdo Christelle Fraysse, CMO de la plataforma CRM, Workbooks. Para ella, ser granular es solo un caso en el que los especialistas en marketing practican lo que predican y segmentan a sus audiencias, tal como aconsejan a los clientes.

Ella se asegura de que la estrategia de marketing de contenido siempre use un mensaje clave que se destila en verticales. Sin embargo, donde ella piensa que algunas empresas se decepcionan es en no refinar más el contenido para los roles laborales dentro de cada industria.

“A medida que avanza en el embudo de ventas, debe personalizar el contenido para segmentos más pequeños”, dice. “Puede atraer a las personas en la parte superior del embudo con libros electrónicos y blogs que hablan sobre los puntos débiles que resuelve. Sin embargo, debe segmentar y meterse debajo de la piel de diferentes categorías de clientes.

“Hacemos esto mediante la creación de libros blancos sobre diferentes industrias y lo que es importante para su vertical. Luego refinamos aún más el contenido por título de trabajo y qué punto de dolor tiene alguien en una industria según su función. Esto puede cambiar entre alguien en marketing, ventas, finanzas o servicios al cliente. Realmente puedes ser granular con sus preocupaciones”.

Asóciese para sindicar y sea amable

El CEO de Pure360, Mark Ash, revela que la plataforma de marketing por correo electrónico no solo se está volviendo granular con su contenido. Siempre que sea posible, se va un paso más allá. Una vez que un vendedor ha identificado las verticales en las que se utiliza su tecnología, su consejo es que es hora de conseguir un socio relevante en la industria para ayudar con la sindicación de contenido para amplificar un mensaje.

“Hemos estado trabajando con ABTA porque, obviamente, las compañías de viajes tienen grandes preocupaciones en este momento”, dice. “Hemos estado analizando los desafíos diarios a los que se enfrenta la industria. También hemos realizado nuestra investigación anual de seguimiento de correo electrónico en la que trabajamos con la DMA, que nos brinda un gran alcance adicional con el contenido para llegar a los especialistas en marketing".

Sin embargo, un punto que Ash debe tener en cuenta es que, ya sea que se trate de su propia lista de correo electrónico o si está distribuyendo contenido granular a través de organizaciones asociadas, es necesario considerar el tono de voz. En este momento, es menos probable que las personas estén en el mercado para comprar. Es mucho más probable que estén muy preocupados por el futuro de su empresa y su papel dentro de ella. Significa que el contenido debe llegar a los puntos débiles que enfrenta cada industria y puesto de trabajo, pero debe hacerlo de manera cuidadosa.

“Es un momento para ser más útil que comercial”, dice. “Es un buen momento para observar diferentes industrias y varios puestos dentro de las empresas y ofrecer sugerencias y consejos que cada audiencia encontrará verdaderamente beneficiosos. La gente quiere saber en qué necesita estar pensando para sobrevivir. Necesitan el apoyo de una plataforma más que un mensaje de venta.

“Estamos combinando este enfoque de poner la ayuda por encima de los mensajes de ventas con el seguimiento de clientes y prospectos interesados ​​y ofreciendo asesoramiento personalizado gratuito sobre estrategias y campañas”.

Entonces, los expertos están de acuerdo. En este momento tan inusual, el contenido granular es una excelente manera de atraer a las personas al embudo y facilitarles el paso hacia el final de las ventas. Sin embargo, con tan pocas personas en el mercado para comprar en este momento, una forma de mantener el interés podría ser simplemente ofrecer ayuda y asesoramiento en un movimiento que hará que una marca sea recordada con cariño cuando volvamos a la normalidad y la gente comience a invertir en la plataforma. decisiones de nuevo.

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Los eventos cancelados ponen el centro de atención de la generación de prospectos en el contenido atractivo

Lidiando con el Coronavirus Parte 2: Adaptando el Contenido a Cada Etapa del Embudo de Ventas

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