Lidando com o Coronavírus Parte 4: Obtendo granularidade com o conteúdo

Na parte quatro de nossa série “Lidando com o Coronavírus”, especialistas em marketing revelam o poder de pegar uma grande ideia de conteúdo e refiná-la para atrair verticais e funções de trabalho.

Com os eventos do setor continuando a ser cancelados no verão, as empresas de martech e adtech estão se voltando para webinars e marketing de conteúdo para obter leads inseridos no topo de seu funil de vendas.

Isso é o que os profissionais de marketing contatados pela Digital Donut nos disseram. Isso levanta duas grandes questões, no entanto.

Como você se destaca o suficiente quando todos os outros profissionais de marketing estão dobrando o marketing de conteúdo? Além disso, como você vai além do interesse inicial para desenvolver leads e transformá-los em clientes potenciais?

De acordo com Wilson Raj, diretor global da SAS, a melhor estratégia é começar com uma grande ideia e depois dividi-la em partes menores e granulares de conteúdo que se concentram em problemas que um tipo potencial de cliente pode estar enfrentando.

Por exemplo, ele explica que a grande ideia do SAS para 2020 foi “O Futuro do Marketing”, para o qual foi realizada uma grande pesquisa. Isso funciona como uma liderança de pensamento de alto nível que alimenta uma sequência de e-books e webinars sobre tópicos mais focados.

“Começamos com a grande ideia, que é basicamente nosso texto âncora”, explica. “Em seguida, dividimos em questões de negócios que os profissionais de marketing estão enfrentando, como fidelidade, privacidade e experiência do cliente. Podemos refinar ainda mais o conteúdo e os webinars para aplicar essas questões a diferentes setores, como varejo ou finanças pessoais.”

Para Raj, isso significa que a marca pode preencher o topo de seu funil de vendas com uma importante peça de liderança de pensamento. Então, para incentivar as pessoas a passarem para o meio do funil, o conteúdo é focado para fornecer vozes de especialistas respondendo aos problemas que cada setor enfrenta. O objetivo é, em seguida, mover um cliente em potencial para o final do funil, onde a conversa vai de um para um.

Opções de conteúdo orientadas por dados

Para ajudar os leads no funil, a SAP não confia apenas no instinto e na experiência. Como se pode imaginar, um banco de dados de CRM está no centro de todas as decisões, permitindo que a função de marketing de conteúdo coloque o ativo de conteúdo certo na frente da pessoa certa no momento certo, dependendo de qual é seu trabalho, quais preocupações eles têm e onde eles estão no funil de vendas.

“Usamos muita modelagem de propensão para entender qual conteúdo funcionará melhor para alcançar um lead”, explica ele.

“Temos muitos dados sobre as jornadas que os clientes existentes fizeram e, portanto, podemos criar modelos de clientes semelhantes e ver o que funcionou no passado. Usamos essa modelagem de propensão para pontuar um lead e, em seguida, classificar o conteúdo que deve ser exibido em seguida, geralmente por e-mail. Se esse conteúdo não estiver engajado, saberemos qual outro conteúdo foi o próximo da fila e tentaremos isso.”

Segmentação de cargos, bem como verticais

A necessidade de direcionar o conteúdo para diferentes tipos de leitores não pode ser enfatizada demais, concorda Christelle Fraysse, CMO da plataforma CRM, Workbooks. Para ela, ficar granular é apenas um caso de profissionais de marketing praticando o que pregam e segmentando seus públicos, assim como aconselham os clientes.

Ela garante que a estratégia de marketing de conteúdo sempre use uma mensagem-chave que é destilada em verticais. No entanto, onde ela acha que algumas empresas se decepcionam é não refinar ainda mais o conteúdo para funções de trabalho em cada setor.

“À medida que você avança no funil de vendas, precisa personalizar o conteúdo para segmentos menores”, diz ela. “Você pode trazer as pessoas para o topo do funil com e-books e blogs falando sobre os pontos problemáticos que você resolve. No entanto, você precisa segmentar e ficar sob a pele de diferentes categorias de clientes.

“Fazemos isso construindo white papers sobre diferentes setores e o que é importante para sua vertical. Em seguida, refinamos ainda mais o conteúdo por cargo e qual ponto de dor alguém em um setor está tendo de acordo com sua função. Isso pode mudar entre alguém em marketing, vendas, finanças ou atendimento ao cliente. Você pode realmente ser granular com suas preocupações.”

Junte-se ao sindicato e seja gentil

O CEO da Pure360, Mark Ash, revela que a plataforma de email marketing não está apenas se tornando granular com seu conteúdo. Sempre que possível, está indo um estágio adiante. Uma vez que um profissional de marketing tenha identificado as verticais em que sua tecnologia é usada, seu conselho é que é hora de obter um parceiro relevante do setor para ajudar na distribuição de conteúdo para obter uma mensagem amplificada.

“Estamos trabalhando com a ABTA porque obviamente as empresas de viagens têm grandes preocupações no momento”, diz ele. “Estamos analisando os desafios do dia-a-dia que a indústria enfrenta. Também tivemos nossa pesquisa anual de rastreamento de e-mail na qual trabalhamos com o DMA, o que nos dá um enorme alcance adicional com o conteúdo para atingir os profissionais de marketing.”

Um ponto que Ash é muito importante ressaltar, no entanto, é que, se é sua própria lista de e-mail ou se você está distribuindo conteúdo granular por meio de organizações parceiras, é necessário considerar o tom de voz. No momento, é menos provável que as pessoas estejam no mercado para comprar. Eles são muito mais propensos a estar muito preocupados com o futuro de sua empresa e seu papel dentro dela. Isso significa que o conteúdo deve chegar aos pontos problemáticos que cada setor e função está enfrentando, mas deve fazê-lo de maneira cuidadosa.

“É hora de ser mais útil do que vendedor”, diz ele. “É um ótimo momento para analisar diferentes setores e várias posições dentro das empresas e oferecer dicas e sugestões que cada público achará verdadeiramente benéfico. As pessoas querem saber o que precisam pensar para sobreviver. Eles precisam mais do suporte de uma plataforma do que de uma mensagem de vendas.

“Estamos combinando essa abordagem de colocar a ajuda acima das mensagens de vendas com o acompanhamento de clientes e prospects interessados ​​e oferecendo aconselhamento individual gratuito sobre estratégias e campanhas.”

Assim, os especialistas estão de acordo. Neste momento altamente incomum, o conteúdo granular é uma ótima maneira de colocar as pessoas no funil e facilitar o caminho até o final das vendas. No entanto, com tão poucas pessoas no mercado para comprar agora, uma maneira de manter o interesse pode ser simplesmente oferecer ajuda e conselhos em um movimento que fará com que uma marca seja lembrada com carinho quando voltarmos ao normal e as pessoas começarem a investir na plataforma decisões novamente.

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Lidando com o Coronavírus Parte 2: Adaptando o conteúdo a cada etapa do funil de vendas

Lidando com o Coronavírus Parte 3: Distribuição de conteúdo, e-mail e LinkedIn