Mengatasi Coronavirus Bagian 4: Menjadi Granular dengan Konten

Di bagian empat dari seri “Coping with Coronavirus' kami, pakar pemasaran mengungkapkan kekuatan mengambil ide konten besar dan kemudian menyempurnakannya untuk menarik peran vertikal dan pekerjaan.

Dengan acara industri yang terus dibatalkan hingga musim panas, bisnis martech dan adtech beralih ke webinar dan pemasaran konten untuk mendapatkan prospek yang masuk ke bagian atas saluran penjualan mereka.

Inilah yang dikatakan pemasar yang dihubungi oleh Digital Donut kepada kami. Ini menimbulkan dua pertanyaan besar.

Bagaimana Anda cukup menonjol ketika setiap pemasar lain menggandakan pemasaran konten? Juga, bagaimana Anda melangkah dari sekadar mendapatkan minat awal menjadi mengembangkan prospek dan mengubahnya menjadi prospek?

Menurut Wilson Raj, Direktur Global di SAS, strategi terbaik adalah memulai dengan ide besar dan kemudian memecahnya menjadi konten yang lebih kecil dan terperinci yang berfokus pada masalah yang mungkin dihadapi oleh tipe pelanggan potensial.

Misalnya, dia menjelaskan ide besar di SAS untuk tahun 2020 adalah “Masa Depan Pemasaran”, di mana sebagian besar penelitian dilakukan. Ini bertindak sebagai bagian dari kepemimpinan pemikiran tingkat atas yang kemudian memberi makan urutan ebooks dan webinar tentang topik yang lebih terfokus.

“Kami memulai dengan ide besar, yang pada dasarnya adalah teks jangkar kami,” jelasnya. “Kami kemudian memecahnya menjadi masalah bisnis yang dihadapi pemasar, seperti loyalitas, privasi, dan pengalaman pelanggan. Kami kemudian dapat lebih menyempurnakan konten dan webinar untuk menerapkan masalah tersebut ke industri yang berbeda, seperti keuangan ritel atau pribadi.”

Bagi Raj, ini berarti merek dapat mengisi bagian atas saluran penjualannya dengan bagian utama dari kepemimpinan pemikiran. Kemudian, untuk mendorong orang bergerak ke tengah corong, konten difokuskan untuk memberikan suara ahli yang menjawab masalah yang dihadapi setiap industri. Tujuannya adalah untuk kemudian memindahkan prospek ke ujung corong tempat percakapan berlangsung satu lawan satu.

Pilihan konten berdasarkan data

Untuk membantu prospek melalui corong, SAP tidak mengandalkan insting dan pengalaman saja. Seperti yang bisa dibayangkan, database CRM berada di pusat semua keputusan, memungkinkan fungsi pemasaran konten untuk menempatkan aset konten yang tepat di depan orang yang tepat pada waktu yang tepat tergantung pada apa pekerjaan mereka, apa yang menjadi perhatian mereka, dan di mana mereka berada di saluran penjualan.

“Kami menggunakan banyak model kecenderungan untuk memahami konten apa yang paling cocok untuk menjangkau calon pelanggan,” jelasnya.

“Kami memiliki banyak data tentang perjalanan yang telah dilakukan pelanggan yang sudah ada sehingga kami dapat membangun model pelanggan yang mirip dan melihat apa yang berhasil di masa lalu. Kami menggunakan pemodelan kecenderungan ini untuk mencetak prospek dan kemudian menentukan peringkat konten yang harus ditampilkan berikutnya, biasanya melalui email. Jika konten itu tidak terlibat, maka kami tahu konten lain apa yang ada di baris berikutnya, dan kami akan mencobanya.”

Menargetkan peran pekerjaan, serta vertikal

Kebutuhan untuk mengarahkan konten ke berbagai jenis pembaca tidak dapat ditekankan terlalu tinggi, kata Christelle Fraysse, CMO di platform CRM, Workbooks. Baginya, menjadi terperinci hanyalah kasus pemasar mempraktikkan apa yang mereka khotbahkan dan mengelompokkan audiens mereka, seperti yang mereka sarankan kepada klien.

Dia memastikan strategi pemasaran konten selalu menggunakan pesan utama yang disaring menjadi vertikal. Namun, menurutnya beberapa bisnis mengecewakan diri mereka sendiri karena tidak menyempurnakan konten menjadi peran pekerjaan di setiap industri.

“Saat Anda bergerak melalui saluran penjualan, Anda harus mempersonalisasi konten ke segmen yang lebih kecil,” katanya. “Anda dapat membawa orang-orang di bagian atas corong dengan ebooks dan blog yang berbicara tentang masalah yang Anda selesaikan. Namun, Anda harus melakukan segmentasi dan berada di bawah kulit berbagai kategori pelanggan.

“Kami melakukan ini dengan membuat kertas putih di sekitar industri yang berbeda dan apa yang penting untuk vertikal mereka. Kami kemudian mempersempit konten lebih lanjut berdasarkan jabatan dan poin kesulitan yang dimiliki seseorang dalam suatu industri sesuai dengan peran mereka. Ini dapat berubah antara seseorang dalam pemasaran, penjualan, keuangan atau layanan pelanggan. Anda benar-benar bisa menjadi terperinci dengan kekhawatiran mereka. ”

Bermitra dengan sindikat, dan bersikap baik

CEO Pure360, Mark Ash, mengungkapkan platform pemasaran email tidak hanya menjadi granular dengan kontennya. Jika memungkinkan, itu akan melangkah lebih jauh. Setelah pemasar mengidentifikasi vertikal yang digunakan dalam teknologinya, sarannya adalah saatnya untuk mendapatkan mitra yang relevan dengan industri untuk membantu mensindikasikan konten untuk memperkuat pesan.

“Kami telah melakukan beberapa pekerjaan dengan ABTA karena jelas perusahaan perjalanan memiliki keprihatinan besar saat ini,” katanya. “Kami telah melihat tantangan sehari-hari yang dihadapi industri ini. Kami juga memiliki penelitian pelacakan email tahunan yang kami kerjakan dengan DMA, yang memberi kami jangkauan tambahan yang sangat besar dengan konten untuk memukul pemasar.”

Namun, poin yang sangat ingin ditunjukkan Ash adalah bahwa apakah itu daftar email Anda sendiri atau apakah Anda mensindikasikan konten granular melalui organisasi mitra, ada kebutuhan untuk mempertimbangkan nada suara. Saat ini, orang cenderung tidak berada di pasar untuk membeli. Mereka jauh lebih mungkin untuk sangat peduli tentang masa depan perusahaan mereka dan peran mereka di dalamnya. Ini berarti konten harus sampai pada titik sakit yang dihadapi setiap industri dan peran pekerjaan tetapi harus melakukannya dengan cara yang peduli.

“Inilah saatnya untuk lebih membantu daripada menjual,” katanya. “Ini adalah waktu yang tepat untuk melihat industri yang berbeda dan berbagai posisi dalam perusahaan dan menawarkan petunjuk dan tip yang akan benar-benar bermanfaat bagi setiap audiens. Orang ingin tahu apa yang perlu mereka pikirkan untuk bertahan hidup. Mereka membutuhkan dukungan platform lebih dari sekadar pesan penjualan.

“Kami menggabungkan pendekatan menempatkan bantuan di atas pesan penjualan dengan menindaklanjuti dengan pelanggan dan prospek yang tertarik dan menawarkan saran satu-ke-satu gratis tentang strategi dan kampanye.”

Jadi, para ahli setuju. Pada saat yang sangat tidak biasa ini, konten granular adalah cara yang bagus untuk menarik orang ke dalam corong dan memudahkan mereka menuju akhir penjualan. Namun, dengan begitu sedikit orang di pasar untuk membeli saat ini, salah satu cara untuk mempertahankan minat adalah dengan menawarkan bantuan dan saran dalam suatu langkah yang akan membuat merek diingat dengan baik ketika kita kembali normal dan orang-orang mulai melakukan investasi platform. keputusan lagi.

Lihat posting lain dalam seri ini:

Acara yang Dibatalkan Menempatkan Sorotan Generasi Utama pada Konten yang Menarik

Mengatasi Coronavirus Bagian 2: Menyesuaikan Konten dengan Setiap Tahap Saluran Penjualan

Mengatasi Coronavirus Bagian 3: Sindikasi Konten, Email, dan LinkedIn