应对冠状病毒第 4 部分：内容细化

已发表: 2022-04-12

在我们的“应对冠状病毒”系列的第四部分中，营销专家揭示了采用大内容创意然后对其进行改进以吸引垂直行业和工作角色的力量。

随着行业活动在夏季继续被取消，martech 和 adtech 企业正在转向网络研讨会和内容营销，以使潜在客户进入其销售渠道的顶端。

这是 Digital Donut 联系的营销人员告诉我们的。不过，它提出了两个大问题。

当所有其他营销人员都在内容营销上加倍下注时，你如何脱颖而出？此外，您如何从最初的兴趣转变为开发潜在客户并将其转变为潜在客户？

根据 SAS 全球总监 Wilson Raj 的说法，最好的策略是从一个大创意开始，然后将其分解为更小、更细化的内容，重点关注潜在客户可能面临的问题。

例如，他解释说 SAS 2020 年的大创意是“营销的未来”，为此进行了一项重要的研究。这是一个顶级的思想领导力，然后提供一系列关于更集中主题的电子书和网络研讨会。

“我们从大创意开始，这基本上是我们的锚文本，”他解释道。 “然后，我们将其分解为营销人员面临的业务问题，例如忠诚度、隐私和客户体验。然后，我们可以进一步完善内容和网络研讨会，将这些问题应用于不同的行业，例如零售或个人理财。”

对于 Raj 来说，这意味着该品牌可以在其销售漏斗的顶端占据重要的思想领导地位。然后，为了鼓励人们进入漏斗的中间，内容的重点是提供专家的声音来回答每个行业面临的问题。然后，目标是将潜在客户移向一对一对话的漏斗末端。

为了帮助通过漏斗引导，SAP 不仅仅依靠直觉和经验。可以想象，CRM 数据库是所有决策的中心，它允许内容营销功能根据他们的工作、他们有什么顾虑以及他们在销售漏斗中的位置。

“我们使用大量倾向建模来了解哪些内容最适合与潜在客户联系，”他解释道。

“我们有很多关于现有客户经历的数据，因此我们可以建立相似客户的模型，看看过去有什么效果。我们使用这种倾向建模来对潜在客户进行评分，然后对接下来应该显示的内容进行排名，通常是通过电子邮件。如果该内容不参与，那么我们知道接下来还有什么其他内容，我们会尝试。”

CRM 平台 Workbooks 的首席营销官 Christelle Fraysse 同意针对不同类型的读者调整内容的必要性。对她来说，细化只是营销人员实践他们所宣扬的内容并细分受众的一个案例，就像他们建议客户那样。

她确保内容营销策略始终使用提炼成垂直行业的关键信息。然而，她认为一些企业让自己失望的地方在于没有将内容进一步细化为每个行业的工作角色。

“当你在销售漏斗中移动时，你必须将内容个性化到更小的部分，”她说。 “你可以通过电子书和博客来讨论你解决的痛点，让人们进入漏斗的顶端。但是，您必须细分并了解不同类别的客户。

“我们通过围绕不同行业及其垂直行业的重要内容构建白皮书来做到这一点。然后，我们根据职称和行业中某人根据他们的角色所面临的痛点进一步细化内容。这可能会在营销、销售、财务或客户服务人员之间发生变化。你可以真正了解他们的担忧。”

Pure360 首席执行官 Mark Ash 透露，电子邮件营销平台不仅内容更加精细。在可能的情况下，它会更进一步。一旦营销人员确定了他或她的技术用于的垂直领域，他的建议是，是时候让与行业相关的合作伙伴帮助整合内容以放大信息。

“我们一直在与 ABTA 合作，因为显然旅游公司目前有很大的担忧，”他说。 “我们一直在关注该行业面临的日常挑战。我们还与 DMA 合作开展了年度电子邮件跟踪研究，这使我们能够在内容方面获得巨大的额外影响力，从而吸引营销人员。”

不过，Ash 非常坚持指出的一点是，无论是您自己的电子邮件列表，还是您通过合作伙伴组织联合细化内容，都需要考虑语气。目前，人们不太可能在市场上购买。他们更有可能非常关心公司的未来以及他们在其中的角色。这意味着内容应该触及每个行业和工作角色面临的痛点，但应该以关怀的方式这样做。

“现在是比销售更有帮助的时候，”他说。 “现在是审视不同行业和公司内部不同职位的好时机，并提供每个观众会发现真正有益的提示和技巧。人们想知道他们需要思考什么才能生存。他们需要平台的支持而不是销售信息。

“我们将这种将帮助置于销售信息之上的方法与跟进感兴趣的客户和潜在客户并提供有关策略和活动的免费一对一建议相结合。”

所以，专家们同意了。在这个非常不寻常的时刻，细化的内容是让人们进入渠道并让他们轻松进入销售端的好方法。然而，由于目前市场上购买的人如此之少，保持兴趣的一种方法可能是简单地提供帮助和建议，这样当我们恢复正常并且人们开始进行平台投资时，这个品牌就会被人们深情记住再次做出决定。

请参阅本系列的其他帖子：

取消的活动将潜在客户集中在引人注目的内容上

应对冠状病毒第 2 部分：针对销售漏斗的每个阶段定制内容

应对冠状病毒第 3 部分：内容联合、电子邮件和 LinkedIn