CMO, este timpul să vă regândiți experiența mărcii pentru o creștere pe termen lung

Funcțiile de marketing se află la un moment de cotitură în evoluția lor. În urma provocărilor recente, CMO-urile și liderii se confruntă cu un imperativ: reexaminarea operațiunilor și a experiențelor de brand pentru a stimula creșterea fără mai multe resurse sau fără a-și asuma mai multe riscuri pentru a mișca mai rapid.

Consecvența în furnizarea unei experiențe pentru clienți pe marcă este esențială pentru scalare. Oferirea de experiențe consistente de brand (de exemplu, mesaje neschimbate, valori și limbaj pe canale și pe ciclul de viață al clienților) stimulează implicarea și creșterea. Prezentarea consecventă a mărcii poate crește veniturile cu până la 33%. Experiențele inconsistente și în afara mărcii fac exact opusul: aproape trei sferturi (73%) dintre consumatori ar merge atât de departe încât să schimbe mărcile dacă nu vor primi o experiență consistentă.

Cu echipele de la distanță și clienții care se implică în mai multe moduri, CMO-urile nu mai pot ignora impactul variabilității nedorite în experiența mărcii pe care o oferă compania lor. Însă mulți CMO se simt că nu au sub control asupra tuturor locurilor în care publicul interacționează cu marca lor, ceea ce face dificilă menținerea unei experiențe consistente.

Să ne uităm la provocarea perenă de a trăi brandul – și oportunitatea care o așteaptă dacă CMO-urile își regândesc abordarea față de experiența mărcii.

De ce satisfacerea noilor cerințe necesită o experiență consecventă a mărcii

Consecvența stă la baza capacității de a răspunde noilor comportamente și cerințe ale clienților. Majoritatea consumatorilor (75%) se așteaptă acum la experiențe consistente pe mai multe canale. Dar concentrarea pe omnicanal și afluxul de noi canale digitale au deschis mai multe oportunități pentru conținut și comunicații deconectate, în afara mărcii. CMO-urile trebuie să depășească aceste lacune pentru a depăși interacțiunile conflictuale care încetinesc echipele și erodează experiența mărcii.

Pe lângă cerințele clienților, munca de la distanță și hibridă nu dispare, iar trecerea la echipele distribuite face ca mărcile să prezinte un front unit mai dificil. Potrivit IDC, „spațiile de lucru digitale inteligente” care oferă o singură experiență integrată angajaților – indiferent de locație – devin un mod de lucru așteptat. Cu mediile dispersate ca normă, CMO-urile trebuie să găsească noi modalități de a menține echipele sincronizate, astfel încât să nu fie împovărate în încercarea de a gestiona poziționarea mărcii în punctele de contact.

Întâlnirea acestor noi realități începe cu o abordare nouă, scalabilă a experienței mărcii. Echipând echipele să rămână pe brand, indiferent de canal sau context, CMO-urile pot crește implicarea clienților și angajaților, poziționând în același timp afacerea pentru creștere.

Oferă experiențe de brand consecvente și scalabile cu ajutorul tehnologiei

Abordările tradiționale pentru îmbunătățirea experienței mărcii, cum ar fi instruirea angajaților, instrumentele manuale și liniile directoare statice, nu se extind suficient și nu contribuie la supraîncărcarea digitală în rândul echipelor. CMO și echipele nu au nevoie de mai multe sisteme de gestionat; au nevoie de modalități de a îmbunătăți conținutul și comunicațiile existente care nu necesită resurse suplimentare.

Sunt disponibile acum soluții bazate pe inteligență artificială, care oferă modalități automate de a menține echipele pe marcă. Cu toate acestea, în mod surprinzător, Gartner raportează că doar 17% dintre liderii de marketing digital folosesc inteligența artificială și învățarea automată. De exemplu, instrumentele independente de platformă, cum ar fi asistenții de scriere digitală și ghidurile de stil de viață, oferă echipelor îndrumări în timp real în ceea ce privește limba preferată, numele mărcilor, stilul terminologic și chiar tonul. Prin integrarea în toate locurile în care angajații și publicul se implică deja, aceste tipuri de instrumente îmbunătățesc productivitatea, oferind în același timp experiențe de echipă și clienți de calitate superioară.

În același timp, CMO-urile trebuie să evite utilizarea automatizării într-un mod care să afecteze latura umană a mărcii lor. Accentul ar trebui să fie pus pe soluțiile care se potrivesc cu ceea ce IDC numește „coleg de muncă digital” – tehnologie care extinde sau îmbunătățește capacitățile umane, nu le diminuează. Soluțiile potrivite ajută echipele să-și mărească munca între sisteme și să-și consolideze propriile abilități în acest proces, permițând CMO-urilor să îmbunătățească experiența mărcii într-un mod mai productiv și mai centrat pe om.

Studiu de caz: construirea încrederii clienților cu o voce unificată a mărcii

Să ne uităm la un exemplu real de la HackerOne, cea mai de încredere platformă de securitate alimentată de hackeri din lume, angajată în atenuarea riscului cibernetic. Echipa de marketing a lui HackerOne trebuia să prezinte o voce unificată a mărcii în două audiențe foarte diferite, dar la fel de critice: întreprinderile și comunitatea hackerilor. Prin implementarea asistenței de scriere bazată pe inteligență artificială de la Grammarly Business, echipa poate menține o identitate de marcă și o experiență consecventă în fiecare punct de contact, indiferent de scriitor sau canal.

Având acces la sugestii de scriere în linie, detectarea tonurilor și ghiduri de stil automatizate, întreaga echipă a lui HackerOne poate urma cu ușurință limbajul și liniile directoare ale mărcii, poate evita jargonul confuz și poate echilibra vocea și tonul potrivit pentru public. Soluția se actualizează dinamic și se integrează perfect în fluxurile de lucru existente, facilitând transmiterea actualizărilor privind condițiile și preferințele de marcă către întreaga companie în câteva minute. Drept urmare, valorile HackerOne arată că comunicarea în ansamblu s-a îmbunătățit cu 66%, măsurată pe piloni de calitate, cum ar fi claritatea, corectitudinea, livrarea și implicarea.

„Marca HackerOne trebuie să se adreseze a două audiențe foarte distincte: echipele de securitate care beneficiază de produsele și serviciile noastre și hackerii care formează comunitatea noastră de hackeri”, a declarat Tim Matthews, CMO la HackerOne. „Asistența pentru scriere în timp real de la Grammarly Business ne permite să furnizăm conținut de marketing de calitate superioară pentru clienții noștri, în timp ce dăm la viață vocea mărcii noastre în mod constant pe canale. Acest lucru reduce timpul petrecut în revizuirea lucrărilor scrise și gestionarea identității mărcii noastre, îmbunătățind productivitatea într-un mod scalabil, astfel încât să ne putem concentra pe inițiative de creștere de ordin mai înalt.”

Linia de jos

Pe măsură ce privim în perspectivă, CMO au o oportunitate extraordinară de a reimagina experiența mărcii într-un mod care crește atât productivitatea, cât și implicarea. Cu o bază de consecvență la nivel general, aceștia pot asigura experiențe excepționale pentru clienți, pot elibera timp pentru a se concentra pe creștere și pot dezvolta rezistență care duce la rezultate pe termen lung.

—

Pentru mai multe despre importanța unei experiențe consistente de brand în obținerea rezultatelor de marketing, vizitați www.grammarly.com/business .

Acest articol a fost scris de Dorian Stone, șeful Organizațiilor Venituri, Grammarly .