Сбор средств для некоммерческих организаций — уникальная форма продаж. Хотя вы все еще пытаетесь убедить людей обменять деньги на какую-то ценность, этот процесс усложняется тем фактом, что купленные товары или услуги передаются кому-то другому. Доноры платят за ценность, которую вы предоставляете бенефициарам, но вам все равно нужно доставлять донору удовлетворение и добрые чувства, которые приходят с поддержкой благотворительного дела.
Несмотря на ключевые различия, процесс превращения доноров в сторонников на протяжении всей жизни очень похож на процесс продажи, когда новый контакт превращается в лояльного клиента. Понимая различные этапы процесса и то, как продвигать доноров дальше по «воронке», вы можете взращивать новые контакты и случайных доноров в преданных евангелистов, которые распространяют вашу миссию и поддерживают вашу работу на долгие годы.
От осведомленности к инвестициям
Команды по продажам (например, наша в Classy) используют концепцию воронки, чтобы понять, как человек продвигается от первого знакомства с организацией до совершения покупки или заключения партнерских отношений.
Хотя в разных организациях используются разные модели, самый простой способ понять процесс — рассмотреть следующие три этапа:
- Top of Funnel (TOFU) — эта группа людей плохо знакома с вашей организацией или продуктом. Они могут иметь некоторое представление о том, что вы делаете, но они не готовы покупать или сотрудничать.
- Середина воронки (MOFU) — это люди, знакомые с вашей организацией или продуктом, которым требуется дополнительная информация, прежде чем они предпримут дальнейшие действия.
- Нижняя часть воронки (BOFU) — на этом заключительном этапе люди узнают, кто вы и чем занимаетесь вы или ваши продукты. Они проинформированы о ценности, которую вы предоставляете, и готовы купить или сотрудничать с вами.
Подобно воронке, каждая группа меньше предыдущей. Другими словами, только часть людей из верхней части воронки переместится в середину воронки, и только часть этой группы достигнет нижней части. Подумайте о том, когда вы хотите нанять кого-то для вашей организации. В верхней части вашей воронки находятся все соискатели и рефералы, все люди, проявившие некоторый интерес (TOFU). Однако лишь немногие дойдут до стадии собеседования (MOFU). И, в конце концов, вы сузите свой выбор до пары серьезных кандидатов (BOFU).
Как видите, весь этот процесс направлен на обучение и построение доверия — очень похоже на заботу о донорах. Если вы понимаете, как разные типы доноров соответствуют разным этапам процесса продаж, вы можете узнать, как укрепить их связь и приверженность вашей организации.
Уровни донорских инвестиций
У большинства организаций социального воздействия есть несколько разных типов доноров, которые вносят разные суммы по разным причинам. Вот наиболее распространенные типы доноров, от наименее информированных и инвестировавших (TOFU) до наиболее преданных (BOFU). Хотя каждый донор важен, чем более глубокие долгосрочные отношения вы развиваете, тем более устойчивой и платежеспособной будет ваша организация.
Сторонние доноры
Сторонние доноры действительно находятся на вершине воронки. Это люди, которые сделали пожертвование вашей организации через страницу по сбору средств или стороннее мероприятие. У них, как правило, очень высокий уровень отсева, потому что их часто побуждают внести свой вклад в поддержку отдельного сбора средств, а не вашего дела. Ваша задача состоит в том, чтобы превратить этих спонсоров, которые действуют на эмоциях или уважают личные отношения, в информированных прямых сторонников вашей некоммерческой организации.
Пункты действий
- Следите за сторонними донорами. Отправьте им серию приветственных писем, иллюстрирующих вашу миссию и влияние.
- Предоставляйте привлекательный контент, который заставляет их хотеть узнать больше. Например, отправьте им обновленную информацию о том, что их подарок помог достичь.
Прямые доноры
Прямые доноры — это те, кто делает пожертвования вашей организации, не прибегая к сторонним кампаниям или мероприятиям. Возможно, они увидели видео о вашей работе и сделали пожертвование через ваш веб-сайт или подписались на вас в социальных сетях и откликнулись на призыв. Прямые доноры проявляют реальный интерес к вашей работе, поэтому ваш следующий шаг — сделать из них еще большего сторонника и продвинуть их дальше по воронке. Следующим желаемым действием может быть создание повторяющегося подарка или даже создание страницы по сбору средств в одноранговой сети.
Пункты действий
- Подчеркните преимущества вашей программы ежемесячных пожертвований в электронной почте и других сообщениях.
- Отправляйте убедительные истории воздействия, чтобы побудить доноров к более активному участию.
Постоянные доноры
Постоянные доноры обязуются поддерживать вашу организацию на постоянной основе, обычно ежемесячно. Эти спонсоры, как правило, более информированы о вашей работе и преданы вашей организации. Они верят, что их деньги используются с умом, и понимают, какое влияние их постоянная поддержка оказывает на вашу работу. Сторонники на этом этапе воронки являются огромным преимуществом для вашей некоммерческой организации, поскольку они обеспечивают надежный и устойчивый доход. Однако вы можете продвинуть некоторых сторонников еще дальше по воронке, чтобы они стали сборщиками средств.
Пункты действий
- Подчеркните, как другие сторонники использовали сбор средств среди равных, чтобы оказать еще большее влияние.
- Попросите постоянных доноров принять участие в пиринговой кампании или собрать средства на их день рождения.
Сбор средств
Сбор средств среди равных позволяет отдельным сторонникам собирать сотни или даже тысячи долларов — гораздо больше, чем они могли бы пожертвовать сами. Сторонники на этом этапе информированы, привержены и увлечены вашим делом. Поэтому, если вы сможете удержать их и сохранить в своей команде, они могут стать своего рода защитниками, которые будут поддерживать и развивать вашу работу в течение многих лет.
Пункты действий
- Отправляйте персонализированные сообщения с благодарностью сборщикам средств и узнайте их в своей рассылке или в социальных сетях.
- Попросите преданных сторонников стать лидерами волонтеров или помочь с определенной программой или кампанией.
Пожизненные евангелисты
Эти жертвователи — настоящие члены вашего племени, преданные делу и с вами до конца. Хотя это небольшая часть ваших доноров, их энтузиазм и приверженность означают, что вам всегда есть с чего начать. Это самые первые люди, которых вы привлекаете для мягкого запуска, волонтеры, на которых вы можете рассчитывать на каждом мероприятии, люди, которые являются такой же частью вашей команды, как и ваши сотрудники.
Пункты действий
- Постоянно благодарите и признавайте этих сторонников за их выдающийся вклад.
- Убедитесь, что они первыми узнают об интересных инициативах и новых способах оставаться вовлеченными.
Наконец, помните, что большинство ваших доноров не дойдут до самого низа воронки, но это нормально. Когда вы поймете, как один тип участия доноров ведет к другому, это поможет вам удержать сторонников и развивать плодотворные отношения с донорами. Используйте эти советы и идеи, чтобы укрепить свои связи с донорами и привлечь их к более активным инвестициям в вашу миссию.
Анатомия успешной пиринговой кампании