Como transformar um doador casual em um evangelista dedicado

A angariação de fundos para organizações sem fins lucrativos é uma forma de vendas singularmente desafiadora. Enquanto você ainda está tentando convencer as pessoas a trocar dinheiro por algum valor, o processo é complicado pelo fato de que os bens ou serviços adquiridos estão sendo repassados ​​para outra pessoa. Os doadores pagam pelo valor que você entrega aos beneficiários, mas você ainda precisa entregar a satisfação e os bons sentimentos que acompanham o apoio a uma causa de caridade ao doador.

Embora existam diferenças importantes, o processo de transformar doadores em apoiadores vitalícios é bastante semelhante ao processo de vendas de converter um novo contato em um cliente fiel. Ao entender os diferentes estágios do processo e como levar os doadores mais abaixo “no funil”, você pode nutrir novos contatos e doadores casuais nos evangelistas dedicados que espalham sua missão e apoiam seu trabalho nos próximos anos.

Da Consciência ao Investimento

As equipes de vendas (como a nossa na Classy) usam o conceito de funil para entender como uma pessoa progride desde o primeiro encontro com uma organização até a compra ou o compromisso com uma parceria.

Embora organizações diferentes tenham modelos diferentes, a maneira mais simples de entender o processo é considerar essas três fases:

• Top of Funnel (TOFU) – Este grupo de pessoas é novo na sua organização ou produto. Eles podem ter alguma consciência do que você faz, mas não estão prontos para comprar ou fazer parceria.
• Middle of Funnel (MOFU) – São pessoas familiarizadas com sua organização ou produto que precisam de mais informações antes de tomar uma ação adicional.
• Bottom of Funnel (BOFU) – Nesta fase final, as pessoas sabem quem você é e o que você ou seus produtos fazem. Eles são informados sobre o valor que você fornece e estão prontos para comprar ou fazer parceria com você.

Como um funil, cada grupo é menor do que o que está acima dele. Em outras palavras, apenas uma fração das pessoas no topo do funil avançará para o meio do funil e apenas uma fração desse grupo chegará ao fundo. Pense em quando você deseja contratar alguém para sua organização. No topo do seu funil estão todos os candidatos e referências, todas as pessoas que demonstraram algum interesse (TOFU). No entanto, apenas alguns chegarão ao estágio de entrevista (MOFU). E, no final, você restringirá suas escolhas a alguns candidatos sérios (BOFU).

Como você pode ver, esse processo tem tudo a ver com aprendizado e construção de confiança – muito parecido com nutrir doadores. Se você entender como os diferentes tipos de doadores correspondem a diferentes estágios do processo de vendas, poderá aprender como aumentar a conexão e o compromisso deles com sua organização.

Níveis de investimento dos doadores

A maioria das organizações de impacto social tem vários tipos diferentes de doadores que contribuem com quantias diferentes por motivos diferentes. Aqui estão os tipos mais comuns de doadores, organizados do menos informado e investido (TOFU) ao mais comprometido (BOFU). Embora cada doador seja importante, quanto mais profundos os relacionamentos de longo prazo você desenvolver, mais sustentável e solvente será sua organização.

Doadores de terceiros

Os doadores de terceiros estão realmente no topo do funil. São pessoas que fizeram uma doação para sua organização por meio de uma página de arrecadação de fundos ponto a ponto ou de um evento de terceiros. Eles tendem a ter uma taxa de atrito muito alta porque muitas vezes são movidos a contribuir para apoiar uma arrecadação de fundos individual, em vez de sua causa. Seu desafio é converter esses doadores que agem com emoção ou para honrar um relacionamento pessoal em apoiadores diretos informados de sua organização sem fins lucrativos.

Itens de ação

• Acompanhamento com doadores de terceiros. Envie a eles uma série de e-mails de boas-vindas que ilustram sua missão e impacto.
• Entregue conteúdo envolvente que os faça querer aprender mais. Por exemplo, envie-lhes atualizações sobre o que o presente ajudou a realizar.

Doadores Diretos

Doadores diretos são aqueles que doam para sua organização sem passar por uma campanha ou evento de terceiros. Talvez eles tenham visto um vídeo sobre o seu trabalho e doado através do seu site, ou seguido você nas redes sociais e respondido a um apelo. Os doadores diretos mostram um interesse real em seu trabalho, então seu próximo passo é transformá-los em um apoiador ainda maior e movê-los mais para baixo no funil. Essa próxima ação desejada pode ser a criação de um presente recorrente ou até mesmo a criação de uma página de angariação de fundos ponto a ponto.

Itens de ação

• Destaque os benefícios do seu programa mensal de doações por e-mail e outras comunicações.
• Envie histórias de impacto poderosas para incentivar os doadores a se envolverem mais.

Doadores recorrentes

Doadores recorrentes, comprometem-se a apoiar a sua organização de forma contínua, normalmente mensalmente. Esses doadores tendem a ser mais informados sobre seu trabalho e dedicados à sua organização. Eles confiam que seu dinheiro é usado com sabedoria e entendem o impacto que seu apoio contínuo tem em seu trabalho. Os apoiadores nesta fase do funil são um grande benefício para sua organização sem fins lucrativos porque criam uma receita confiável e sustentável. Você pode, no entanto, mover alguns apoiadores ainda mais ao longo do funil para se tornarem arrecadadores de fundos.

Itens de ação

• Destaque como outros apoiadores usaram a captação de recursos ponto a ponto para causar um impacto ainda maior.
• Peça aos doadores recorrentes que participem de uma campanha peer-to-peer ou para arrecadar fundos para o aniversário.

Arrecadações de fundos

A angariação de fundos ponto a ponto permite que os apoiadores individuais levantem centenas ou até milhares de dólares – muito mais do que poderiam doar. Os apoiadores nesta fase estão informados, comprometidos e apaixonados pela sua causa. Portanto, se você puder segurá-los e mantê-los em sua equipe, eles podem se tornar o tipo de defensores que apoiam e aumentam seu trabalho por muitos anos.

Itens de ação

• Envie mensagens de agradecimento personalizadas para angariadores de fundos e reconheça-os em seu boletim informativo ou mídia social.
• Peça a apoiadores dedicados para se tornarem líderes voluntários ou ajudarem em um programa ou campanha específica.

Evangelistas ao longo da vida

Esses doadores são verdadeiros membros de sua tribo, dedicados e com você até o fim. Embora este seja um pequeno subconjunto de seus doadores, sua paixão e compromisso significam que você sempre tem por onde começar. Essas são as primeiras pessoas que você recebe para um soft launch, os voluntários com os quais você pode contar em todos os eventos, as pessoas que fazem parte de sua equipe tanto quanto seus funcionários.

Itens de ação

• Agradeça e reconheça continuamente esses apoiadores por suas contribuições extraordinárias.
• Certifique-se de que eles sejam os primeiros a saber sobre iniciativas interessantes e novas maneiras de se envolver.

Por fim, lembre-se de que a maioria de seus doadores não chegará ao fundo do funil, mas tudo bem. Quando você entende como um tipo de envolvimento do doador leva ao próximo, isso o ajudará a manter os apoiadores e nutrir relacionamentos frutíferos com doadores. Use essas dicas e insights para fortalecer suas conexões com doadores e movê-los para maiores investimentos em sua missão.