La recaudación de fondos sin fines de lucro es una forma de ventas excepcionalmente desafiante. Si bien todavía está tratando de convencer a las personas para que intercambien dinero por algún valor, el proceso se complica por el hecho de que los bienes o servicios adquiridos se transfieren a otra persona. Los donantes pagan por el valor que entrega a los beneficiarios, pero aún debe brindar la satisfacción y los buenos sentimientos que conlleva el apoyo a una causa benéfica para el donante.
Aunque existen diferencias clave, el proceso de convertir a los donantes en seguidores de por vida es bastante similar al proceso de ventas de convertir un nuevo contacto en un cliente leal. Al comprender las diferentes etapas del proceso y cómo mover a los donantes más abajo en el "embudo", puede nutrir nuevos contactos y donantes ocasionales para que se conviertan en evangelistas devotos que difundan su misión y apoyen su trabajo en los años venideros.
De la conciencia a la inversión
Los equipos de ventas (como el nuestro en Classy) utilizan el concepto de embudo para comprender cómo una persona progresa desde su primer encuentro con una organización hasta realizar una compra o comprometerse con una asociación.
Aunque diferentes organizaciones tienen diferentes modelos, la forma más sencilla de entender el proceso es considerar estas tres fases:
- Parte superior del embudo (TOFU) : este grupo de personas es nuevo en su organización o producto. Es posible que tengan cierta conciencia de lo que hace, pero no están listos para comprar o asociarse.
- Medio del embudo (MOFU) : estas son personas que están familiarizadas con su organización o producto que requieren más información antes de tomar una acción adicional.
- Parte inferior del embudo (BOFU) : en esta fase final, las personas saben quién es usted y qué hacen usted o sus productos. Están informados sobre el valor que proporciona y están listos para comprar o asociarse con usted.
Como un embudo, cada grupo es más pequeño que el que está encima. En otras palabras, solo una fracción de las personas en la parte superior del embudo avanzará hacia la mitad del embudo y solo una fracción de ese grupo llegará al final. Piense en cuándo desea contratar a alguien para su organización. En la parte superior de su embudo están todos los solicitantes y referencias, todas las personas que han mostrado algún interés (TOFU). Sin embargo, solo unos pocos llegarán a la etapa de la entrevista (MOFU). Y al final reducirá sus opciones a un par de candidatos serios (BOFU).
Como puede ver, este proceso se trata de aprender y generar confianza, muy parecido a nutrir a los donantes. Si comprende cómo los diferentes tipos de donantes corresponden a las diferentes etapas del proceso de ventas, puede aprender cómo aumentar su conexión y compromiso con su organización.
Niveles de inversión de los donantes
La mayoría de las organizaciones de impacto social tienen varios tipos diferentes de donantes que contribuyen con diferentes cantidades por diferentes razones. Estos son los tipos de donantes más comunes, ordenados desde los menos informados e invertidos (TOFU) hasta los más comprometidos (BOFU). Si bien cada donante es importante, cuanto más profundas sean las relaciones a largo plazo que desarrolle, más sostenible y solvente será su organización.
Donantes de terceros
Los donantes de terceros están realmente en la parte superior del embudo. Estas son personas que hicieron una donación a su organización a través de una página de recaudación de fondos entre pares o un evento de terceros. Tienden a tener una tasa de deserción muy alta porque a menudo se mueven para contribuir a apoyar una recaudación de fondos individual, en lugar de su causa. Su desafío es convertir a estos donantes que actúan por emoción o para honrar una relación personal en partidarios directos informados de su organización sin fines de lucro.
Elementos de acción
- Haga un seguimiento con los donantes externos. Envíeles una serie de correos electrónicos de bienvenida que ilustren su misión e impacto.
- Ofrezca contenido atractivo que les haga querer aprender más. Por ejemplo, envíeles actualizaciones sobre lo que su regalo ayudó a lograr.
Donantes Directos
Los donantes directos son aquellos que donan a su organización sin pasar por una campaña o evento de un tercero. Tal vez vieron un video sobre su trabajo y donaron a través de su sitio web, o lo siguieron en las redes sociales y respondieron a una solicitud. Los donantes directos muestran un interés real en su trabajo, por lo que su próximo paso es nutrirlos para que se conviertan en un mayor partidario y llevarlos más abajo en el embudo. Esa próxima acción deseada podría ser configurar un regalo recurrente o incluso crear una página de recaudación de fondos entre pares.
Elementos de acción
- Resalte los beneficios de su programa de donaciones mensuales en correos electrónicos y otras comunicaciones.
- Envíe historias de gran impacto para alentar a los donantes a involucrarse más.
Donantes recurrentes
Donantes recurrentes, comprométase a apoyar a su organización de forma continua, normalmente mensualmente. Estos donantes tienden a estar más informados sobre su trabajo y dedicados a su organización. Confían en que su dinero se usa de manera inteligente y entienden el impacto que su apoyo continuo tiene en su trabajo. Los partidarios en esta etapa del embudo son un gran beneficio para su organización sin fines de lucro porque generan ingresos confiables y sostenibles. Sin embargo, puede mover a algunos seguidores aún más a lo largo del embudo para que se conviertan en recaudadores de fondos.
Elementos de acción
- Resalte cómo otros colaboradores han utilizado la recaudación de fondos entre pares para lograr un impacto aún mayor.
- Pida a los donantes recurrentes que participen en una campaña entre pares o que recauden fondos para su cumpleaños.
recaudadores de fondos
La recaudación de fondos entre pares permite a los partidarios individuales recaudar cientos o incluso miles de dólares, mucho más de lo que podrían donar ellos mismos. Los seguidores en esta etapa están informados, comprometidos y apasionados por su causa. Por lo tanto, si puede aferrarse a ellos y mantenerlos en su equipo, pueden convertirse en el tipo de defensores que respaldan y hacen crecer su trabajo durante muchos años.
Elementos de acción
- Envíe mensajes de agradecimiento personalizados a los recaudadores de fondos y reconózcalos en su boletín o redes sociales.
- Pida a los seguidores devotos que se conviertan en líderes voluntarios o que ayuden con un programa o campaña específicos.
Evangelistas de toda la vida
Estos donantes son verdaderos miembros de su tribu, dedicados y con usted hasta el final. Si bien este es un pequeño subconjunto de sus donantes, su pasión y compromiso significa que siempre tiene un lugar para comenzar. Estas son las primeras personas que sube a bordo para un lanzamiento suave, los voluntarios con los que puede contar en cada evento, las personas que forman parte de su equipo tanto como sus empleados.
Elementos de acción
- Continuamente agradezca y reconozca a estos seguidores por sus extraordinarias contribuciones.
- Asegúrese de que sean los primeros en conocer iniciativas emocionantes y nuevas formas de mantenerse involucrados.
Finalmente, recuerde que la mayoría de sus donantes no llegarán al final del embudo, pero está bien. Cuando comprenda cómo un tipo de participación de los donantes lleva a la siguiente, le ayudará a aferrarse a los partidarios y fomentar relaciones fructíferas con los donantes. Utilice estos consejos e ideas para fortalecer sus conexiones con los donantes y moverlos hacia mayores inversiones en su misión.
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