Pozyskiwanie funduszy non-profit to wyjątkowo wymagająca forma sprzedaży. Chociaż nadal próbujesz przekonać ludzi do wymiany pieniędzy na jakąś wartość, proces jest skomplikowany przez fakt, że zakupione towary lub usługi są przekazywane komuś innemu. Darczyńcy płacą za wartość, jaką dostarczasz beneficjentom, ale nadal musisz zapewnić darczyńcy satysfakcję i dobre odczucia związane ze wspieraniem akcji charytatywnej.
Chociaż istnieją kluczowe różnice, proces kultywowania darczyńców na dożywotnich zwolenników jest dość podobny do procesu sprzedaży przekształcania nowego kontaktu w lojalnego klienta. Dzięki zrozumieniu różnych etapów procesu i tego, jak przenieść darczyńców dalej w dół „lejka”, możesz pielęgnować nowe kontakty i przypadkowych darczyńców w oddanych ewangelistów, którzy szerzą twoją misję i wspierają twoją pracę przez kolejne lata.
Od świadomości do inwestycji
Zespoły sprzedaży (takie jak nasz w Classy) wykorzystują koncepcję lejka, aby zrozumieć, jak dana osoba przechodzi od pierwszego spotkania z organizacją do dokonania zakupu lub zobowiązania do partnerstwa.
Chociaż różne organizacje mają różne modele, najprostszym sposobem zrozumienia tego procesu jest rozważenie tych trzech faz:
- Początek ścieżki (TOFU) — ta grupa osób jest nowa w Twojej organizacji lub produkcie. Mogą mieć pewną świadomość tego, co robisz, ale nie są gotowi na zakup lub partnerstwo.
- Środek ścieżki (MOFU) — są to osoby zaznajomione z Twoją organizacją lub produktem, które potrzebują więcej informacji, zanim podejmą dalsze działania.
- Bottom of Funnel (BOFU) – w tej końcowej fazie ludzie wiedzą, kim jesteś i co robisz Ty lub Twoje produkty. Są informowani o wartości, którą zapewniasz, i są gotowi do zakupu lub współpracy z Tobą.
Podobnie jak w przypadku lejka, każda grupa jest mniejsza niż ta nad nią. Innymi słowy, tylko ułamek osób ze szczytu ścieżki przejdzie na środek ścieżki i tylko ułamek z tej grupy dotrze na sam dół. Zastanów się, kiedy chcesz zatrudnić kogoś do swojej organizacji. Na górze lejka znajdują się wszyscy kandydaci i polecenia, wszyscy ludzie, którzy wykazali zainteresowanie (TOFU). Jednak tylko nieliczni dotrą do etapu wywiadu (MOFU). I w końcu zawęzisz swoje wybory do kilku poważnych kandydatów (BOFU).
Jak widać, ten proces polega na uczeniu się i budowaniu zaufania — podobnie jak pielęgnowanie darczyńców. Jeśli rozumiesz, jak różne rodzaje darczyńców odpowiadają różnym etapom procesu sprzedaży, możesz dowiedzieć się, jak rozwijać ich więź i zaangażowanie w Twoją organizację.
Poziomy inwestycji darczyńców
Większość organizacji zajmujących się oddziaływaniem społecznym ma kilka różnych rodzajów darczyńców, którzy wpłacają różne kwoty z różnych powodów. Oto najczęstsze typy darczyńców, od najmniej poinformowanych i zainwestowanych (TOFU) do najbardziej zaangażowanych (BOFU). Chociaż każdy darczyńca jest ważny, im głębsze długoterminowe relacje nawiążesz, tym bardziej zrównoważona i wypłacalna będzie Twoja organizacja.
Zewnętrzni darczyńcy
Zewnętrzni darczyńcy są naprawdę na szczycie ścieżki. Są to osoby, które przekazały darowizny na rzecz Twojej organizacji za pośrednictwem strony zbierania funduszy typu peer-to-peer lub wydarzenia organizowanego przez stronę trzecią. Mają tendencję do bardzo wysokiego współczynnika odpływu, ponieważ często są przenoszeni, aby wesprzeć indywidualną zbiórkę pieniędzy, w przeciwieństwie do Twojej sprawy. Twoim wyzwaniem jest przekształcenie tych darczyńców, którzy działają pod wpływem emocji lub uhonorowania osobistych relacji, w świadomych bezpośrednich zwolenników Twojej organizacji non-profit.
Elementy akcji
- Kontynuuj kontakt z darczyńcami zewnętrznymi. Wyślij im serię powitalnych e-maili, które ilustrują Twoją misję i wpływ.
- Dostarczaj angażujące treści, które sprawią, że będą chcieli dowiedzieć się więcej. Na przykład wyślij im aktualne informacje o tym, co pomógł im osiągnąć ich prezent.
Darczyńcy bezpośredni
Darczyńcy bezpośredni to ci, którzy przekazują darowizny na rzecz Twojej organizacji bez przechodzenia przez kampanię lub wydarzenie strony trzeciej. Być może zobaczyli film o Twojej pracy i przekazali darowiznę za pośrednictwem Twojej strony internetowej lub śledzili Cię w mediach społecznościowych i odpowiedzieli na apel. Bezpośredni darczyńcy wykazują duże zainteresowanie Twoją pracą, więc następnym krokiem jest zapewnienie im jeszcze większego wsparcia i przeniesienie ich dalej w dół ścieżki. Ta pożądana następna czynność może polegać na zorganizowaniu powtarzającego się prezentu lub nawet utworzeniu strony do zbierania funduszy typu peer-to-peer.
Elementy akcji
- Podkreśl zalety swojego comiesięcznego programu darowizn w wiadomościach e-mail i innych komunikatach.
- Wysyłaj historie o silnym wpływie, aby zachęcić darczyńców do większego zaangażowania.
Powracający Darczyńcy
Powracający darczyńcy zobowiązują się do ciągłego wspierania swojej organizacji, zwykle co miesiąc. Ci darczyńcy są zazwyczaj bardziej poinformowani o Twojej pracy i oddani Twojej organizacji. Ufają, że ich pieniądze są mądrze wykorzystywane i rozumieją wpływ, jaki ich bieżące wsparcie ma na twoją pracę. Osoby wspierające na tym etapie ścieżki są ogromną korzyścią dla Twojej organizacji non-profit, ponieważ tworzą niezawodne, trwałe przychody. Możesz jednak przenieść niektórych zwolenników jeszcze dalej wzdłuż ścieżki, aby stali się zbieraczami funduszy.
Elementy akcji
- Podkreśl, w jaki sposób inni wspierający wykorzystali pozyskiwanie funduszy typu peer-to-peer, aby wywrzeć jeszcze większy wpływ.
- Poproś powracających darczyńców o udział w kampanii peer-to-peer lub o zbieranie funduszy na urodziny.
Zbieranie funduszy
Zbieranie funduszy typu peer-to-peer pozwala poszczególnym zwolennikom zebrać setki, a nawet tysiące dolarów — znacznie więcej, niż mogliby sami przekazać. Osoby wspierające na tym etapie są dobrze poinformowani, zaangażowani i pełni pasji w Twojej sprawie. Dlatego, jeśli potrafisz się ich trzymać i zatrzymać w swoim zespole, mogą stać się tego rodzaju rzecznikami, którzy wspierają i rozwijają twoją pracę przez wiele lat.
Elementy akcji
- Wysyłaj spersonalizowane podziękowania do fundraiserów i rozpoznawaj je w swoim biuletynie lub w mediach społecznościowych.
- Poproś oddanych zwolenników, aby zostali liderami wolontariuszy lub pomogli w konkretnym programie lub kampanii.
Ewangeliści na całe życie
Ci darczyńcy to prawdziwi członkowie twojego plemienia, oddani i z tobą do końca. Chociaż jest to niewielka podgrupa darczyńców, ich pasja i zaangażowanie oznaczają, że zawsze masz od czego zacząć. Są to pierwsze osoby, które dostajesz na pokład podczas miękkiego startu, wolontariusze, na których możesz liczyć na każdym wydarzeniu, ludzie, którzy są tak samo częścią Twojego zespołu, jak Twoi pracownicy.
Elementy akcji
- Nieustannie dziękujcie i doceniajcie tych sympatyków za ich niezwykły wkład.
- Upewnij się, że jako pierwsi dowiadują się o ekscytujących inicjatywach i nowych sposobach pozostania zaangażowanym.
Na koniec pamiętaj, że większość twoich dawców nie dotrze do samego dna lejka, ale to jest w porządku. Kiedy zrozumiesz, w jaki sposób jeden rodzaj zaangażowania darczyńców prowadzi do następnego, pomoże ci to trzymać się zwolenników i pielęgnować owocne relacje z darczyńcami. Skorzystaj z tych wskazówek i spostrzeżeń, aby wzmocnić swoje relacje z darczyńcami i zachęcić ich do większych inwestycji w swoją misję.
Anatomia udanej kampanii peer-to-peer