La raccolta fondi senza scopo di lucro è una forma di vendita particolarmente impegnativa. Mentre stai ancora cercando di convincere le persone a scambiare denaro con un certo valore, il processo è complicato dal fatto che i beni o i servizi acquistati vengono trasferiti a qualcun altro. I donatori pagano per il valore che offri ai beneficiari, ma devi comunque fornire al donatore la soddisfazione e le buone sensazioni che derivano dal sostenere una causa di beneficenza.
Sebbene ci siano differenze fondamentali, il processo di trasformazione dei donatori in sostenitori per tutta la vita è abbastanza simile al processo di vendita per convertire un nuovo contatto in un cliente fedele. Comprendendo le diverse fasi del processo e come spostare i donatori più in basso "nell'imbuto", puoi coltivare nuovi contatti e donatori occasionali negli evangelisti devoti che diffondono la tua missione e supportano il tuo lavoro negli anni a venire.
Dalla consapevolezza all'investimento
I team di vendita (come il nostro di Classy) utilizzano il concetto di imbuto per capire come una persona progredisce dal primo incontro con un'organizzazione all'acquisto o all'impegno in una partnership.
Sebbene organizzazioni diverse abbiano modelli diversi, il modo più semplice per comprendere il processo è considerare queste tre fasi:
- Top of Funnel (TOFU) – Questo gruppo di persone è nuovo per la tua organizzazione o prodotto. Potrebbero avere una certa consapevolezza di ciò che fai, ma non sono pronti per l'acquisto o il partner.
- Middle of Funnel (MOFU) – Si tratta di persone che hanno familiarità con la tua organizzazione o prodotto che richiedono maggiori informazioni prima di intraprendere un'ulteriore azione.
- Bottom of Funnel (BOFU) – In questa fase finale, le persone sanno chi sei e cosa fai tu o i tuoi prodotti. Sono informati sul valore che fornisci e sono pronti ad acquistare o collaborare con te.
Come un imbuto, ogni gruppo è più piccolo di quello sopra. In altre parole, solo una frazione delle persone nella parte superiore della canalizzazione avanzerà al centro della canalizzazione e solo una frazione di quel gruppo raggiungerà la parte inferiore. Pensa a quando vuoi assumere qualcuno per la tua organizzazione. Nella parte superiore del tuo funnel ci sono tutti i candidati e i referral, tutte le persone che hanno mostrato un certo interesse (TOFU). Tuttavia, solo pochi arriveranno alla fase del colloquio (MOFU). E alla fine restringerai le tue scelte a un paio di candidati seri (BOFU).
Come puoi vedere, questo processo riguarda l'apprendimento e la creazione di fiducia, un po' come nutrire i donatori. Se capisci in che modo i diversi tipi di donatori corrispondono alle diverse fasi del processo di vendita, puoi imparare come far crescere la loro connessione e il loro impegno con la tua organizzazione.
Livelli di investimento dei donatori
La maggior parte delle organizzazioni a impatto sociale ha diversi tipi di donatori che contribuiscono con importi diversi per motivi diversi. Ecco i tipi più comuni di donatori, ordinati dal meno informato e investito (TOFU) al più impegnato (BOFU). Sebbene ogni donatore sia importante, più profonde sono le relazioni a lungo termine che svilupperai, più sostenibile e solvibile sarà la tua organizzazione.
Donatori di terze parti
I donatori di terze parti sono davvero in cima alla canalizzazione. Si tratta di persone che hanno fatto una donazione alla tua organizzazione tramite una pagina di raccolta fondi peer-to-peer o un evento di terze parti. Tendono ad avere un tasso di abbandono molto alto perché spesso vengono spostati per contribuire a sostenere una raccolta fondi individuale, contro la tua causa. La tua sfida è convertire questi donatori che agiscono in base alle emozioni o per onorare una relazione personale in sostenitori diretti informati della tua organizzazione no profit.
Articoli d'azione
- Follow-up con donatori di terze parti. Invia loro una serie di e-mail di benvenuto che illustrino la tua missione e il tuo impatto.
- Fornisci contenuti accattivanti che li facciano desiderare di saperne di più. Ad esempio, invia loro aggiornamenti su ciò che il loro regalo ha contribuito a realizzare.
Donatori diretti
I donatori diretti sono coloro che donano alla tua organizzazione senza passare attraverso una campagna o un evento di terze parti. Forse hanno visto un video sul tuo lavoro e hanno donato attraverso il tuo sito web, oppure ti hanno seguito sui social media e hanno risposto a un appello. I donatori diretti mostrano un reale interesse per il tuo lavoro, quindi il tuo prossimo passo è coltivarli in un sostenitore ancora più grande e spostarli più in basso nella canalizzazione. L'azione successiva desiderata potrebbe essere la creazione di un regalo ricorrente o persino la creazione di una pagina di raccolta fondi peer-to-peer.
Articoli d'azione
- Evidenzia i vantaggi del tuo programma di donazioni mensili tramite e-mail e altre comunicazioni.
- Invia potenti storie di impatto per incoraggiare i donatori a essere più coinvolti.
Donatori ricorrenti
Donatori ricorrenti, si impegnano a sostenere la propria organizzazione su base continua, in genere mensilmente. Questi donatori tendono ad essere più informati sul tuo lavoro e devoti alla tua organizzazione. Si fidano che i loro soldi siano usati con saggezza e capiscono l'impatto che il loro continuo supporto ha sul tuo lavoro. I sostenitori in questa fase della canalizzazione sono un enorme vantaggio per la tua organizzazione non profit perché creano entrate affidabili e sostenibili. Puoi, tuttavia, spostare alcuni sostenitori ancora più avanti lungo la canalizzazione per diventare raccolte di fondi.
Articoli d'azione
- Evidenzia come altri sostenitori hanno utilizzato la raccolta fondi peer-to-peer per avere un impatto ancora maggiore.
- Chiedi ai donatori ricorrenti di partecipare a una campagna peer-to-peer o di raccogliere fondi per il loro compleanno.
raccolte fondi
La raccolta fondi peer-to-peer consente ai singoli sostenitori di raccogliere centinaia o addirittura migliaia di dollari, molto più di quanto potrebbero donare loro stessi. I sostenitori in questa fase sono informati, impegnati e appassionati della tua causa. Pertanto, se riesci a tenerli stretti e mantenerli nella tua squadra, possono diventare il tipo di sostenitori che supportano e fanno crescere il tuo lavoro per molti anni.
Articoli d'azione
- Invia messaggi di ringraziamento personalizzati alle raccolte fondi e riconoscili nella tua newsletter o social media.
- Chiedi ai sostenitori devoti di diventare leader volontari o di aiutare con un programma o una campagna specifici.
Evangelisti per tutta la vita
Questi donatori sono veri membri della tua tribù, devoti e con te fino alla fine. Anche se questo è un piccolo sottoinsieme dei tuoi donatori, la loro passione e il loro impegno significano che hai sempre un punto di partenza. Queste sono le prime persone che sali a bordo per un lancio graduale, i volontari su cui puoi contare in ogni evento, le persone che fanno parte del tuo team tanto quanto i tuoi dipendenti.
Articoli d'azione
- Ringraziare e riconoscere continuamente questi sostenitori per i loro contributi straordinari.
- Assicurati che siano i primi a conoscere iniziative entusiasmanti e nuovi modi per rimanere coinvolti.
Infine, ricorda che la maggior parte dei tuoi donatori non raggiungerà il fondo dell'imbuto, ma va bene. Quando capisci come un tipo di coinvolgimento del donatore porta a quello successivo, ti aiuterà a rimanere fedele ai sostenitori e a coltivare relazioni fruttuose con i donatori. Usa questi suggerimenti e approfondimenti per rafforzare le tue connessioni con i donatori e indirizzarli verso maggiori investimenti nella tua missione.
L'anatomia di una campagna peer-to-peer di successo