جمع التبرعات غير الربحية هو شكل فريد من أشكال المبيعات. بينما لا تزال تحاول إقناع الناس بتبادل الأموال مقابل بعض القيمة ، فإن العملية معقدة بسبب حقيقة أن السلع أو الخدمات المشتراة يتم نقلها إلى شخص آخر. يدفع المانحون مقابل القيمة التي تقدمها للمستفيدين ، ولكنك لا تزال بحاجة إلى تقديم الرضا والمشاعر الجيدة التي تأتي مع دعم قضية خيرية للمانح.
على الرغم من وجود اختلافات رئيسية ، فإن عملية تنمية المتبرعين إلى داعمين مدى الحياة تشبه إلى حد بعيد عملية المبيعات لتحويل جهة اتصال جديدة إلى عميل مخلص. من خلال فهم المراحل المختلفة للعملية وكيفية تحريك المتبرعين إلى أسفل "مسار التحويل" ، يمكنك رعاية جهات اتصال جديدة ومانحين غير رسميين في مبشرين مخلصين ينشرون مهمتك ويدعمون عملك لسنوات قادمة.
من الوعي إلى الاستثمار
تستخدم فرق المبيعات (مثل فريقنا في Classy) مفهوم القمع لفهم كيفية تقدم الشخص من أول لقاء له مع منظمة إلى إجراء عملية شراء أو الالتزام بالشراكة.
على الرغم من أن المنظمات المختلفة لديها نماذج مختلفة ، فإن أبسط طريقة لفهم العملية هي النظر في هذه المراحل الثلاث:
- أعلى قمع (TOFU) - هذه المجموعة من الأشخاص جديدة على مؤسستك أو منتجك. قد يكون لديهم بعض الوعي بما تفعله ، لكنهم ليسوا مستعدين للشراء أو الشراكة.
- منتصف القمع (MOFU) - هؤلاء هم الأشخاص الذين هم على دراية بمؤسستك أو منتجك ويحتاجون إلى مزيد من المعلومات قبل أن يتخذوا إجراءً آخر.
- أسفل القمع (BOFU) - في هذه المرحلة النهائية ، يعرف الناس من أنت وماذا تفعل أنت أو منتجاتك. يتم إبلاغهم بالقيمة التي تقدمها ومستعدون للشراء أو الشراكة معك.
مثل مسار التحويل ، تكون كل مجموعة أصغر من المجموعة التي فوقها. بمعنى آخر ، سيتقدم جزء صغير فقط من الأشخاص الموجودين في الجزء العلوي من مسار التحويل إلى منتصف مسار التحويل وسيصل جزء صغير فقط من هذه المجموعة إلى القاع. فكر عندما تريد تعيين شخص ما لمؤسستك. يوجد في الجزء العلوي من مسار التحويل جميع المتقدمين والإحالات ، وجميع الأشخاص الذين أبدوا بعض الاهتمام (TOFU). قلة فقط ستصل إلى مرحلة المقابلة ، رغم ذلك (MOFU). وفي النهاية ستحدد اختياراتك إلى اثنين من المرشحين الجادين (BOFU).
كما ترى ، تتمحور هذه العملية حول التعلم وبناء الثقة - إلى حد كبير مثل رعاية المتبرعين. إذا فهمت كيف تتوافق الأنواع المختلفة من المتبرعين مع المراحل المختلفة لعملية المبيعات ، يمكنك معرفة كيفية تنمية ارتباطهم والتزامهم بمؤسستك.
مستويات استثمار المانحين
لدى معظم مؤسسات التأثير الاجتماعي عدة أنواع مختلفة من المتبرعين الذين يساهمون بمبالغ مختلفة لأسباب مختلفة. فيما يلي الأنواع الأكثر شيوعًا للمانحين ، مرتبة من الأقل استنارة واستثمارًا (TOFU) إلى الأكثر التزامًا (BOFU). في حين أن كل متبرع مهم ، فكلما طورت علاقات أكثر عمقًا وطويلة الأمد ، كلما كانت مؤسستك أكثر استدامة وقدرة على الوفاء.
الجهات المانحة الخارجية
المتبرعون من الأطراف الثالثة في قمة القمع حقًا. هؤلاء هم الأشخاص الذين تبرعوا لمؤسستك من خلال صفحة جمع التبرعات من نظير إلى نظير أو حدث تابع لجهة خارجية. يميلون إلى أن يكون لديهم معدل استنزاف مرتفع للغاية لأنهم غالبًا ما يتم دفعهم للمساهمة في دعم جامع تبرعات فردي ، مقابل قضيتك. التحدي الذي تواجهه هو تحويل هؤلاء المتبرعين الذين يتصرفون بناءً على المشاعر أو لتكريم علاقة شخصية إلى داعمين مباشرين مطلعين لمنظمتك غير الربحية.
خطوات العمل
- المتابعة مع الجهات المانحة الخارجية. أرسل لهم سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني الترحيبية التي توضح مهمتك وتأثيرك.
- قدم محتوى جذابًا يجعلهم يرغبون في معرفة المزيد. على سبيل المثال ، أرسل لهم تحديثات حول ما ساعدت هديتهم في تحقيقه.
المانحون المباشرون
المتبرعون المباشرون هم أولئك الذين يتبرعون لمؤسستك دون المرور بحملة أو حدث تابع لجهة خارجية. ربما شاهدوا مقطع فيديو عن عملك وتبرعوا به عبر موقعكم ، أو تابعوك على مواقع التواصل الاجتماعي وردوا على مناشدة. يُظهر المتبرعون المباشرون اهتمامًا حقيقيًا بعملك ، لذا فإن خطوتك التالية هي تربيتهم ليصبحوا داعمين أكبر وتحريكهم في مسار التحويل. قد يكون الإجراء التالي المطلوب هو إعداد هدية متكررة أو حتى إنشاء صفحة لجمع التبرعات من نظير إلى نظير.
خطوات العمل
- قم بتسليط الضوء على فوائد برنامج العطاء الشهري الخاص بك في البريد الإلكتروني والاتصالات الأخرى.
- أرسل قصصًا مؤثرة قوية لتشجيع المتبرعين على المشاركة بشكل أكبر.
المتبرعون المتكررون
المتبرعون المتكررون ، يلتزمون بدعم مؤسستك على أساس مستمر ، وعادة ما يكون ذلك شهريًا. يميل هؤلاء المانحون إلى أن يكونوا أكثر دراية بعملك ومكرسين لمؤسستك. إنهم يثقون في أن أموالهم تُستخدم بحكمة ويفهمون تأثير دعمهم المستمر على عملك. يعتبر الداعمون في هذه المرحلة من القمع فائدة كبيرة لمنظمتك غير الربحية لأنهم يحققون إيرادات موثوقة ومستدامة. ومع ذلك ، يمكنك تحريك بعض المؤيدين لمسافة أبعد على طول مسار التحويل ليصبحوا جامعي تبرعات.
خطوات العمل
- سلط الضوء على كيفية استخدام الداعمين الآخرين لجمع التبرعات من نظير إلى نظير لإحداث تأثير أكبر.
- اطلب من المتبرعين المتكررين المشاركة في حملة نظير إلى نظير أو جمع الأموال لعيد ميلادهم.
جامعي التبرعات
يتيح جمع التبرعات من نظير إلى نظير للأفراد المؤيدين جمع مئات أو حتى آلاف الدولارات - أكثر بكثير مما يمكنهم التبرع بأنفسهم. المؤيدون في هذه المرحلة مطلعون وملتزمون ومتحمسون لقضيتك. لذلك ، إذا تمكنت من التمسك بهم والاحتفاظ بهم في فريقك ، فيمكنهم أن يصبحوا من نوع المدافعين الذين يدعمون عملك وينموه لسنوات عديدة.
خطوات العمل
- أرسل رسائل شكر شخصية إلى جامعي التبرعات وتعرف عليها في رسالتك الإخبارية أو وسائل التواصل الاجتماعي.
- اطلب من المؤيدين المخلصين أن يصبحوا قادة متطوعين أو يساعدوا في برنامج أو حملة معينة.
المبشرون مدى الحياة
هؤلاء المتبرعون هم أعضاء حقيقيون في قبيلتك ، مكرسون ومعكم حتى النهاية. في حين أن هذه مجموعة فرعية صغيرة من المتبرعين ، فإن شغفهم والتزامهم يعني أن لديك دائمًا مكانًا لتبدأ منه. هؤلاء هم أول الأشخاص الذين تشاركهم في عملية إطلاق بسيطة ، والمتطوعون الذين يمكنك الاعتماد عليهم في كل حدث ، والأشخاص الذين يمثلون جزءًا من فريقك تمامًا مثل موظفيك.
خطوات العمل
- تواصل بالشكر والتقدير لهؤلاء الداعمين على مساهماتهم غير العادية.
- تأكد من أنهم أول من يعرف المبادرات المثيرة والطرق الجديدة للبقاء مشاركين.
أخيرًا ، تذكر أن معظم المتبرعين لن يصلوا إلى أسفل مسار التحويل ، لكن لا بأس بذلك. عندما تفهم كيف يؤدي أحد أنواع مشاركة المتبرعين إلى النوع التالي ، فسوف يساعدك ذلك على التمسك بالمؤيدين وتغذية العلاقات المثمرة مع المانحين. استخدم هذه النصائح والأفكار لتقوية علاقاتك مع المتبرعين وتحريكهم نحو استثمارات أكبر في مهمتك.
تشريح حملة الند للند الناجحة