La collecte de fonds à but non lucratif est une forme de vente particulièrement difficile. Alors que vous essayez toujours de convaincre les gens d'échanger de l'argent contre une certaine valeur, le processus est compliqué par le fait que les biens ou services achetés sont transmis à quelqu'un d'autre. Les donateurs paient pour la valeur que vous offrez aux bénéficiaires, mais vous devez toujours offrir la satisfaction et les bons sentiments qui accompagnent le soutien d'une cause caritative au donateur.
Bien qu'il existe des différences essentielles, le processus de transformation des donateurs en partisans à vie est assez similaire au processus de vente consistant à convertir un nouveau contact en client fidèle. En comprenant les différentes étapes du processus et comment déplacer les donateurs plus loin dans "l'entonnoir", vous pouvez nourrir de nouveaux contacts et des donateurs occasionnels dans les évangélistes dévoués qui diffusent votre mission et soutiennent votre travail pour les années à venir.
De la prise de conscience à l'investissement
Les équipes de vente (comme la nôtre chez Classy) utilisent le concept d'entonnoir pour comprendre comment une personne progresse depuis sa première rencontre avec une organisation jusqu'à la réalisation d'un achat ou d'un engagement dans un partenariat.
Bien que différentes organisations aient des modèles différents, la façon la plus simple de comprendre le processus est de considérer ces trois phases :
- Top of Funnel (TOFU) - Ce groupe de personnes est nouveau pour votre organisation ou votre produit. Ils peuvent avoir une certaine connaissance de ce que vous faites, mais ils ne sont pas prêts à acheter ou à s'associer.
- Milieu de l'entonnoir (MOFU) - Ce sont des personnes qui connaissent votre organisation ou votre produit et qui ont besoin de plus d'informations avant de prendre d'autres mesures.
- Bottom of Funnel (BOFU) - Lors de cette phase finale, les gens savent qui vous êtes et ce que vous ou vos produits faites. Ils sont informés de la valeur que vous fournissez et sont prêts à acheter ou à s'associer avec vous.
Comme un entonnoir, chaque groupe est plus petit que celui qui se trouve au-dessus. En d'autres termes, seule une fraction des personnes en haut de l'entonnoir progressera vers le milieu de l'entonnoir et seule une fraction de ce groupe atteindra le bas. Pensez au moment où vous souhaitez embaucher quelqu'un pour votre organisation. En haut de votre entonnoir se trouvent tous les candidats et références, toutes les personnes qui ont manifesté un certain intérêt (TOFU). Cependant, seuls quelques-uns se rendront à l'étape de l'entretien (MOFU). Et à la fin, vous limiterez vos choix à quelques candidats sérieux (BOFU).
Comme vous pouvez le constater, ce processus consiste à apprendre et à instaurer la confiance, un peu comme nourrir les donateurs. Si vous comprenez comment différents types de donateurs correspondent à différentes étapes du processus de vente, vous pouvez apprendre à développer leur connexion et leur engagement envers votre organisation.
Niveaux d'investissement des donateurs
La plupart des organisations à impact social ont plusieurs types de donateurs différents qui contribuent des montants différents pour différentes raisons. Voici les types de donateurs les plus courants, classés du moins informé et investi (TOFU) au plus engagé (BOFU). Bien que chaque donateur soit important, plus vous développez des relations à long terme profondes, plus votre organisation sera durable et solvable.
Donateurs tiers
Les donateurs tiers sont vraiment au sommet de l'entonnoir. Il s'agit de personnes qui ont fait un don à votre organisation par le biais d'une page de collecte de fonds entre pairs ou d'un événement tiers. Ils ont tendance à avoir un taux d'attrition très élevé parce qu'ils sont souvent amenés à contribuer pour soutenir une collecte de fonds individuelle, plutôt que votre cause. Votre défi est de convertir ces donateurs qui agissent par émotion ou pour honorer une relation personnelle en partisans directs informés de votre association.
Éléments d'action
- Suivi avec les donateurs tiers. Envoyez-leur une série d'e-mails de bienvenue qui illustrent votre mission et votre impact.
- Fournissez un contenu engageant qui leur donne envie d'en savoir plus. Par exemple, envoyez-leur des mises à jour sur ce que leur don a aidé à accomplir.
Donateurs directs
Les donateurs directs sont ceux qui font un don à votre organisation sans passer par une campagne ou un événement tiers. Peut-être qu'ils ont vu une vidéo sur votre travail et ont fait un don via votre site Web, ou vous ont suivi sur les réseaux sociaux et ont répondu à un appel. Les donateurs directs montrent un réel intérêt pour votre travail, votre prochaine étape consiste donc à les faire devenir un soutien encore plus grand et à les faire avancer plus loin dans l'entonnoir. Cette prochaine action souhaitée pourrait être la mise en place d'un don récurrent ou même la création d'une page de collecte de fonds peer-to-peer.
Éléments d'action
- Mettez en évidence les avantages de votre programme de dons mensuels dans les e-mails et autres communications.
- Envoyez des histoires d'impact percutantes pour encourager les donateurs à s'impliquer davantage.
Donateurs récurrents
Donateurs récurrents, engagez-vous à soutenir votre organisation sur une base continue, généralement mensuelle. Ces donateurs ont tendance à être plus informés sur votre travail et dévoués à votre organisation. Ils sont convaincus que leur argent est utilisé à bon escient et comprennent l'impact de leur soutien continu sur votre travail. Les supporters à ce stade de l'entonnoir sont un énorme avantage pour votre organisation à but non lucratif, car ils créent des revenus fiables et durables. Vous pouvez cependant déplacer certains supporters encore plus loin dans l'entonnoir pour devenir des collecteurs de fonds.
Éléments d'action
- Soulignez comment d'autres sympathisants ont utilisé la collecte de fonds entre pairs pour avoir un impact encore plus important.
- Demandez à des donateurs récurrents de participer à une campagne entre pairs ou de collecter des fonds pour leur anniversaire.
Collectes de fonds
La collecte de fonds entre pairs permet aux supporters individuels de collecter des centaines, voire des milliers de dollars, bien plus qu'ils ne pourraient en donner eux-mêmes. Les supporters à ce stade sont informés, engagés et passionnés par votre cause. Par conséquent, si vous pouvez vous accrocher à eux et les garder dans votre équipe, ils peuvent devenir le genre de défenseurs qui soutiennent et développent votre travail pendant de nombreuses années.
Éléments d'action
- Envoyez des messages de remerciement personnalisés aux collecteurs de fonds et reconnaissez-les dans votre newsletter ou sur les réseaux sociaux.
- Demandez à des supporters dévoués de devenir des leaders bénévoles ou de participer à un programme ou à une campagne spécifique.
Évangélistes à vie
Ces donateurs sont de véritables membres de votre tribu, dévoués et avec vous jusqu'au bout. Bien qu'il s'agisse d'un petit sous-ensemble de vos donateurs, leur passion et leur engagement signifient que vous avez toujours un point de départ. Ce sont les toutes premières personnes que vous embarquez pour un lancement en douceur, les bénévoles sur lesquels vous pouvez compter à chaque événement, les personnes qui font autant partie de votre équipe que vos employés.
Éléments d'action
- Remerciez et reconnaissez continuellement ces donateurs pour leurs contributions extraordinaires.
- Assurez-vous qu'ils sont les premiers informés des initiatives passionnantes et des nouvelles façons de rester impliqués.
Enfin, rappelez-vous que la plupart de vos donateurs n'atteindront pas le bas de l'entonnoir, mais ce n'est pas grave. Lorsque vous comprenez comment un type d'implication des donateurs mène à un autre, cela vous aidera à conserver vos soutiens et à entretenir des relations fructueuses avec les donateurs. Utilisez ces conseils et informations pour renforcer vos liens avec les donateurs et les amener à investir davantage dans votre mission.
L'anatomie d'une campagne peer-to-peer réussie