Gemeinnütziges Fundraising ist eine einzigartig herausfordernde Form des Verkaufs. Während Sie immer noch versuchen, die Leute davon zu überzeugen, Geld gegen einen bestimmten Wert einzutauschen, wird der Prozess durch die Tatsache erschwert, dass die gekauften Waren oder Dienstleistungen an jemand anderen weitergegeben werden. Spender zahlen für den Wert, den Sie den Begünstigten liefern, aber Sie müssen dem Spender dennoch die Zufriedenheit und das gute Gefühl vermitteln, die mit der Unterstützung einer wohltätigen Sache einhergehen.
Obwohl es wesentliche Unterschiede gibt, ist der Prozess, Spender zu lebenslangen Unterstützern zu machen, ziemlich ähnlich wie der Verkaufsprozess, bei dem ein neuer Kontakt in einen treuen Kunden umgewandelt wird. Indem Sie die verschiedenen Phasen des Prozesses verstehen und wissen, wie Sie Spender weiter nach unten „den Trichter“ bringen, können Sie neue Kontakte und gelegentliche Spender zu hingebungsvollen Evangelisten machen, die Ihre Mission verbreiten und Ihre Arbeit für die kommenden Jahre unterstützen.
Von Bewusstsein zu Investition
Verkaufsteams (wie unseres bei Classy) verwenden das Konzept eines Trichters, um zu verstehen, wie sich eine Person von ihrer ersten Begegnung mit einem Unternehmen bis zu einem Kauf oder einer Verpflichtung zu einer Partnerschaft entwickelt.
Obwohl verschiedene Organisationen unterschiedliche Modelle haben, ist der einfachste Weg, den Prozess zu verstehen, die Betrachtung dieser drei Phasen:
- Top of Funnel (TOFU) – Diese Personengruppe ist neu in Ihrer Organisation oder Ihrem Produkt. Sie haben vielleicht ein gewisses Bewusstsein dafür, was Sie tun, aber sie sind nicht bereit, etwas zu kaufen oder eine Partnerschaft einzugehen.
- Middle of Funnel (MOFU) – Dies sind Personen, die mit Ihrer Organisation oder Ihrem Produkt vertraut sind und weitere Informationen benötigen, bevor sie weitere Maßnahmen ergreifen.
- Bottom of Funnel (BOFU) – In dieser letzten Phase wissen die Leute, wer Sie sind und was Sie oder Ihre Produkte tun. Sie sind über den von Ihnen bereitgestellten Wert informiert und bereit, mit Ihnen zu kaufen oder eine Partnerschaft einzugehen.
Wie bei einem Trichter ist jede Gruppe kleiner als die darüber liegende. Mit anderen Worten, nur ein Bruchteil der Personen an der Spitze des Trichters wird in die Mitte des Trichters vordringen, und nur ein Bruchteil dieser Gruppe wird das untere Ende erreichen. Denken Sie darüber nach, wann Sie jemanden für Ihre Organisation einstellen möchten. An der Spitze Ihres Trichters befinden sich alle Bewerber und Empfehlungen, alle Personen, die Interesse gezeigt haben (TOFU). Nur wenige schaffen es jedoch bis zur Interviewphase (MOFU). Und am Ende werden Sie Ihre Auswahl auf ein paar ernsthafte Kandidaten (BOFU) beschränken.
Wie Sie sehen können, dreht sich bei diesem Prozess alles um das Lernen und den Aufbau von Vertrauen – ähnlich wie bei der Pflege von Spendern. Wenn Sie verstehen, wie verschiedene Arten von Spendern den verschiedenen Phasen des Verkaufsprozesses entsprechen, können Sie lernen, wie Sie ihre Verbindung und ihr Engagement für Ihre Organisation ausbauen können.
Höhe der Spenderinvestitionen
Die meisten sozialen Organisationen haben mehrere verschiedene Arten von Spendern, die aus verschiedenen Gründen unterschiedliche Beträge spenden. Hier sind die häufigsten Arten von Spendern, geordnet von den am wenigsten informierten und investierten (TOFU) bis zu den engagiertesten (BOFU). Obwohl jeder Spender wichtig ist, wird Ihre Organisation umso nachhaltiger und solventer sein, je tiefere langfristige Beziehungen Sie aufbauen.
Drittspender
Drittspender sind wirklich an der Spitze des Trichters. Dies sind Personen, die über eine Peer-to-Peer-Spendenseite oder eine Veranstaltung eines Drittanbieters eine Spende an Ihre Organisation geleistet haben. Sie neigen dazu, eine sehr hohe Fluktuationsrate zu haben, weil sie oft dazu bewegt werden, zur Unterstützung einer einzelnen Spendenaktion beizutragen, im Gegensatz zu Ihrer Sache. Ihre Herausforderung besteht darin, diese Spender, die emotional handeln oder eine persönliche Beziehung ehren, in informierte direkte Unterstützer Ihrer gemeinnützigen Organisation umzuwandeln.
Aktionselemente
- Follow-up mit Drittspendern. Senden Sie ihnen eine Reihe von Willkommens-E-Mails, die Ihre Mission und Wirkung veranschaulichen.
- Stellen Sie ansprechende Inhalte bereit, die Lust auf mehr machen. Senden Sie ihnen zum Beispiel Updates darüber, was ihre Gabe bewirkt hat.
Direkte Spender
Direkte Spender sind diejenigen, die an Ihre Organisation spenden, ohne eine Kampagne oder Veranstaltung eines Drittanbieters zu durchlaufen. Vielleicht haben sie ein Video über Ihre Arbeit gesehen und über Ihre Website gespendet oder sind Ihnen in den sozialen Medien gefolgt und haben auf einen Aufruf reagiert. Direkte Spender zeigen ein echtes Interesse an Ihrer Arbeit, also besteht Ihr nächster Schritt darin, sie zu noch größeren Unterstützern zu machen und sie weiter nach unten in den Trichter zu bringen. Diese gewünschte nächste Aktion könnte das Einrichten eines wiederkehrenden Geschenks oder sogar das Erstellen einer Peer-to-Peer-Fundraising-Seite sein.
Aktionselemente
- Heben Sie die Vorteile Ihres monatlichen Spendenprogramms in E-Mails und anderen Mitteilungen hervor.
- Versenden Sie beeindruckende Wirkungsgeschichten, um Spender zu ermutigen, sich stärker zu engagieren.
Wiederkehrende Spender
Wiederkehrende Spender verpflichten sich, Ihre Organisation kontinuierlich zu unterstützen, in der Regel monatlich. Diese Spender sind in der Regel besser über Ihre Arbeit informiert und engagieren sich für Ihre Organisation. Sie vertrauen darauf, dass ihr Geld sinnvoll eingesetzt wird und wissen, welche Auswirkungen ihre kontinuierliche Unterstützung auf Ihre Arbeit hat. Unterstützer in dieser Phase des Trichters sind ein großer Vorteil für Ihre gemeinnützige Organisation, da sie zuverlässige, nachhaltige Einnahmen erzielen. Sie können jedoch einige Unterstützer noch weiter entlang des Trichters bewegen, um zu Spendensammlern zu werden.
Aktionselemente
- Heben Sie hervor, wie andere Unterstützer Peer-to-Peer-Fundraising genutzt haben, um eine noch größere Wirkung zu erzielen.
- Bitten Sie wiederkehrende Spender, an einer Peer-to-Peer-Kampagne teilzunehmen oder zu ihrem Geburtstag Spenden zu sammeln.
Spendenaktionen
Peer-to-Peer-Fundraising ermöglicht es einzelnen Unterstützern, Hunderte oder sogar Tausende von Dollar zu sammeln – viel mehr, als sie selbst spenden könnten. Unterstützer in dieser Phase sind informiert, engagiert und leidenschaftlich für Ihr Anliegen. Wenn Sie also an ihnen festhalten und sie in Ihrem Team behalten können, können sie die Art von Fürsprechern werden, die Ihre Arbeit über viele Jahre hinweg unterstützen und ausbauen.
Aktionselemente
- Senden Sie personalisierte Dankesnachrichten an Spendensammler und erkennen Sie sie in Ihrem Newsletter oder in den sozialen Medien an.
- Bitten Sie engagierte Unterstützer, ehrenamtliche Leiter zu werden oder bei einem bestimmten Programm oder einer bestimmten Kampagne zu helfen.
Lebenslange Evangelisten
Diese Spender sind echte Mitglieder Ihres Stammes, engagiert und bis zum Ende bei Ihnen. Dies ist zwar eine kleine Untergruppe Ihrer Spender, aber ihre Leidenschaft und ihr Engagement bedeuten, dass Sie immer irgendwo anfangen können. Dies sind die allerersten Personen, die Sie für einen sanften Start an Bord holen, die Freiwilligen, auf die Sie sich bei jeder Veranstaltung verlassen können, die Personen, die genauso Teil Ihres Teams sind wie Ihre Mitarbeiter.
Aktionselemente
- Danken und erkennen Sie diese Unterstützer kontinuierlich für ihre außergewöhnlichen Beiträge an.
- Stellen Sie sicher, dass sie die Ersten sind, die von spannenden Initiativen und neuen Möglichkeiten, sich zu engagieren, erfahren.
Denken Sie schließlich daran, dass die meisten Ihrer Spender nicht ganz unten im Trichter ankommen, aber das ist in Ordnung. Wenn Sie verstehen, wie eine Art der Spenderbeteiligung zur nächsten führt, wird es Ihnen helfen, an Unterstützern festzuhalten und fruchtbare Spenderbeziehungen zu pflegen. Verwenden Sie diese Tipps und Erkenntnisse, um Ihre Verbindungen zu Spendern zu stärken und sie zu größeren Investitionen in Ihre Mission zu bewegen.
Die Anatomie einer erfolgreichen Peer-to-Peer-Kampagne