Strângerea de fonduri nonprofit este o formă de vânzări extrem de provocatoare. În timp ce încă încerci să convingi oamenii să schimbe bani pentru o anumită valoare, procesul este complicat de faptul că bunurile sau serviciile achiziționate sunt transmise altcuiva. Donatorii plătesc pentru valoarea pe care o oferiți beneficiarilor, dar încă trebuie să oferiți donatorului satisfacția și sentimentele bune care vin odată cu susținerea unei cauze caritabile.
Deși există diferențe cheie, procesul de cultivare a donatorilor în susținători de-a lungul vieții este destul de asemănător cu procesul de vânzare de transformare a unui nou contact într-un client fidel. Înțelegând diferitele etape ale procesului și cum să mutați donatorii mai departe în „pâlnia”, puteți alimenta noi contacte și donatori ocazionali în evangheliștii devotați care vă răspândesc misiunea și vă susțin munca în anii următori.
De la conștientizare la investiție
Echipele de vânzări (cum ar fi a noastră de la Classy) folosesc conceptul de pâlnie pentru a înțelege modul în care o persoană progresează de la prima întâlnire cu o organizație până la achiziția sau angajamentul față de un parteneriat.
Deși diferite organizații au modele diferite, cel mai simplu mod de a înțelege procesul este să luați în considerare aceste trei faze:
- Top of Funnel (TOFU) – Acest grup de persoane este nou pentru organizația sau produsul dvs. S-ar putea ca ei să fie conștienți de ceea ce faci, dar nu sunt gata să cumpere sau să se asocieze.
- Middle of Funnel (MOFU) – Aceștia sunt oameni familiarizați cu organizația sau produsul dvs. și care au nevoie de mai multe informații înainte de a lua o acțiune ulterioară.
- Bottom of Funnel (BOFU) – În această fază finală, oamenii știu cine ești și ce faci tu sau produsele tale. Aceștia sunt informați despre valoarea pe care o oferiți și sunt gata să cumpere sau să colaboreze cu dvs.
Ca o pâlnie, fiecare grup este mai mic decât cel de deasupra lui. Cu alte cuvinte, doar o fracțiune din persoanele aflate în partea de sus a pâlniei va progresa la mijlocul pâlniei și doar o fracțiune din acel grup va ajunge în partea de jos. Gândiți-vă când doriți să angajați pe cineva pentru organizația dvs. În partea de sus a pâlniei dvs. sunt toți solicitanții și recomandările, toate persoanele care și-au arătat un anumit interes (TOFU). Cu toate acestea, doar câțiva vor ajunge la etapa interviului (MOFU). Și în cele din urmă îți vei restrânge opțiunile la câțiva candidați serioși (BOFU).
După cum puteți vedea, acest proces se referă la învățare și la construirea încrederii, la fel ca și hrănirea donatorilor. Dacă înțelegeți cum diferite tipuri de donatori corespund diferitelor etape ale procesului de vânzare, puteți afla cum să le creșteți legătura și angajamentul față de organizația dvs.
Nivelurile de investiții ale donatorilor
Majoritatea organizațiilor cu impact social au mai multe tipuri diferite de donatori care contribuie cu sume diferite din diferite motive. Iată cele mai comune tipuri de donatori, aranjați de la cei mai puțin informați și investiți (TOFU) până la cei mai angajați (BOFU). Deși fiecare donator este important, cu cât dezvoltați relații pe termen lung mai profunde, cu atât organizația dvs. va fi mai sustenabilă și mai solvabilă.
Donatori terți
Donatorii terți sunt cu adevărat în vârful pâlniei. Acestea sunt persoane care au făcut o donație organizației dvs. printr-o pagină de strângere de fonduri peer-to-peer sau un eveniment terță parte. Ei tind să aibă o rată de uzură foarte mare, deoarece sunt adesea mutați să contribuie la sprijinirea unei strângeri de fonduri individuale, față de cauza ta. Provocarea dvs. este să convertiți acești donatori care acționează pe baza emoțiilor sau care onorează o relație personală în susținători direcți informați ai organizației dvs. nonprofit.
Elemente de acțiune
- Urmăriți donatorii terți. Trimite-le o serie de e-mailuri de bun venit care ilustrează misiunea și impactul tău.
- Oferă conținut captivant care îi face să-și dorească să învețe mai multe. De exemplu, trimiteți-le actualizări despre ceea ce a ajutat cadoul lor să realizeze.
Donatori direcți
Donatorii direcți sunt cei care donează organizației dumneavoastră fără a trece printr-o campanie sau un eveniment terță parte. Poate că au văzut un videoclip despre munca ta și au donat prin site-ul tău web sau te-au urmărit pe rețelele de socializare și au răspuns la un apel. Donatorii direcți arată un interes real pentru munca ta, așa că următorul tău pas este să-i transformi într-un susținător și mai mare și să-i muți mai departe în pâlnie. Următoarea acțiune dorită ar putea fi crearea unui cadou recurent sau chiar crearea unei pagini de strângere de fonduri peer-to-peer.
Elemente de acțiune
- Evidențiați beneficiile programului dvs. de donații lunare prin e-mail și alte comunicări.
- Trimiteți povești cu impact puternic pentru a încuraja donatorii să se implice mai mult.
Donatori recurenți
Donatori recurenți, angajați-vă să vă sprijine organizația în mod continuu, de obicei lunar. Acești donatori tind să fie mai informați despre munca dvs. și devotați organizației dvs. Au încredere că banii lor sunt folosiți cu înțelepciune și înțeleg impactul pe care îl are sprijinul lor continuu asupra muncii tale. Susținătorii din această etapă a canalului reprezintă un avantaj imens pentru organizația dvs. nonprofit, deoarece creează venituri de încredere și durabile. Puteți, totuși, să mutați unii susținători și mai departe de-a lungul pâlniei pentru a deveni strângeri de fonduri.
Elemente de acțiune
- Subliniați modul în care alți susținători au folosit strângerea de fonduri peer-to-peer pentru a avea un impact și mai mare.
- Cereți donatorilor recurenți să participe la o campanie peer-to-peer sau să strângă fonduri de ziua lor.
Strângeri de fonduri
Strângerea de fonduri peer-to-peer permite suporterilor individuali să strângă sute sau chiar mii de dolari – mult mai mult decât ar putea dona ei înșiși. Susținătorii din această etapă sunt informați, angajați și pasionați de cauza dumneavoastră. Prin urmare, dacă vă puteți agăța de ei și îi puteți menține în echipa dvs., ei pot deveni genul de susținători care vă susțin și dezvoltă munca de mulți ani.
Elemente de acțiune
- Trimiteți mesaje personalizate de mulțumire către strângeri de fonduri și recunoașteți-le în buletinul informativ sau în rețelele sociale.
- Cereți susținătorilor devotați să devină lideri voluntari sau să ajute cu un anumit program sau campanie.
Evanghelişti de-a lungul vieţii
Acești donatori sunt adevărați membri ai tribului tău, dedicați și alături de tine până la capăt. Deși acesta este un mic subset al donatorilor dvs., pasiunea și angajamentul lor înseamnă că aveți întotdeauna de unde să începeți. Aceștia sunt primii oameni pe care îi îmbarcă pentru o lansare soft, voluntarii pe care te poți baza la fiecare eveniment, oamenii care fac parte din echipa ta la fel de mult ca și angajații tăi.
Elemente de acțiune
- Mulțumim și recunoaștem continuu acestor susținători pentru contribuțiile lor extraordinare.
- Asigurați-vă că sunt primii care știu despre inițiative interesante și noi modalități de a rămâne implicați.
În cele din urmă, amintiți-vă că majoritatea donatorilor dvs. nu vor ajunge chiar în partea de jos a pâlniei, dar este în regulă. Când înțelegeți cum un tip de implicare a donatorului duce la următorul, vă va ajuta să vă agățați de susținători și să cultivați relații fructuoase cu donatorii. Folosiți aceste sfaturi și informații pentru a vă consolida conexiunile cu donatorii și pentru a le orienta către investiții mai mari în misiunea dumneavoastră.
Anatomia unei campanii de succes peer-to-peer