Penggalangan dana nirlaba adalah bentuk penjualan yang unik dan menantang. Sementara Anda masih mencoba meyakinkan orang untuk menukar uang dengan nilai tertentu, prosesnya diperumit oleh fakta bahwa barang atau jasa yang dibeli diteruskan ke orang lain. Donor membayar untuk nilai yang Anda berikan kepada penerima manfaat, tetapi Anda masih perlu memberikan kepuasan dan perasaan baik yang datang dengan mendukung tujuan amal kepada donor.
Meskipun ada perbedaan utama, proses menumbuhkan donor menjadi pendukung seumur hidup sangat mirip dengan proses penjualan mengubah kontak baru menjadi pelanggan setia. Dengan memahami berbagai tahapan proses dan bagaimana menggerakkan donor lebih jauh ke “saluran”, Anda dapat memelihara kontak baru dan donor biasa menjadi penginjil setia yang menyebarkan misi Anda dan mendukung pekerjaan Anda selama bertahun-tahun yang akan datang.
Dari Kesadaran ke Investasi
Tim penjualan (seperti tim kami di Classy) menggunakan konsep corong untuk memahami bagaimana seseorang berkembang dari pertemuan pertama mereka dengan organisasi hingga melakukan pembelian atau komitmen pada kemitraan.
Meskipun organisasi yang berbeda memiliki model yang berbeda, cara paling sederhana untuk memahami prosesnya adalah dengan mempertimbangkan tiga fase ini:
- Top of Funnel (TOFU) – Kelompok orang ini baru mengenal organisasi atau produk Anda. Mereka mungkin memiliki kesadaran tentang apa yang Anda lakukan, tetapi mereka tidak siap untuk membeli atau bermitra.
- Middle of Funnel (MOFU) – Ini adalah orang-orang yang akrab dengan organisasi atau produk Anda yang memerlukan lebih banyak informasi sebelum mereka mengambil tindakan lebih lanjut.
- Bottom of Funnel (BOFU) – Pada fase terakhir ini, orang tahu siapa Anda dan apa yang Anda atau produk Anda lakukan. Mereka diberitahu tentang nilai yang Anda berikan dan siap untuk membeli atau bermitra dengan Anda.
Seperti corong, setiap kelompok lebih kecil dari yang di atasnya. Dengan kata lain, hanya sebagian kecil dari orang-orang di bagian atas corong yang akan maju ke tengah corong dan hanya sebagian kecil dari kelompok itu yang akan mencapai bagian bawah. Pikirkan tentang kapan Anda ingin mempekerjakan seseorang untuk organisasi Anda. Di bagian atas corong Anda adalah semua pelamar dan rujukan, semua orang yang telah menunjukkan minat (TOFU). Hanya sedikit yang akan sampai ke tahap wawancara (MOFU). Dan pada akhirnya Anda akan mempersempit pilihan Anda menjadi beberapa kandidat serius (BOFU).
Seperti yang Anda lihat, proses ini adalah tentang belajar dan membangun kepercayaan—sangat mirip dengan memelihara donor. Jika Anda memahami bagaimana berbagai jenis donor berhubungan dengan berbagai tahap proses penjualan, Anda dapat mempelajari cara menumbuhkan koneksi dan komitmen mereka ke organisasi Anda.
Tingkat Investasi Donor
Sebagian besar organisasi dampak sosial memiliki beberapa jenis donor yang berbeda yang menyumbang jumlah yang berbeda untuk alasan yang berbeda. Berikut adalah jenis donor yang paling umum, disusun dari yang paling sedikit informasi dan investasinya (TOFU) hingga yang paling berkomitmen (BOFU). Meskipun setiap donor penting, semakin dalam hubungan jangka panjang yang Anda kembangkan, organisasi Anda akan semakin berkelanjutan dan terpelihara.
Donor Pihak Ketiga
Donor pihak ketiga benar-benar berada di puncak corong. Ini adalah orang-orang yang memberikan donasi ke organisasi Anda melalui halaman penggalangan dana peer-to-peer atau acara pihak ketiga. Mereka cenderung memiliki tingkat gesekan yang sangat tinggi karena mereka sering tergerak untuk berkontribusi mendukung penggalangan dana individu, versus tujuan Anda. Tantangan Anda adalah mengubah para donor yang bertindak berdasarkan emosi atau untuk menghormati hubungan pribadi menjadi pendukung langsung organisasi nonprofit Anda yang terinformasi.
Barang Aksi
- Tindak lanjuti dengan donor pihak ketiga. Kirimi mereka serangkaian email selamat datang yang menggambarkan misi dan dampak Anda.
- Berikan konten menarik yang membuat mereka ingin belajar lebih banyak. Misalnya, kirimi mereka pembaruan tentang apa yang telah mereka bantu capai.
Donor Langsung
Donatur langsung adalah mereka yang memberikan donasi ke organisasi Anda tanpa melalui kampanye atau acara pihak ketiga. Mungkin mereka melihat video tentang pekerjaan Anda dan menyumbang melalui situs web Anda, atau mengikuti Anda di media sosial dan menanggapi banding. Donatur langsung menunjukkan minat yang nyata pada pekerjaan Anda, jadi langkah Anda selanjutnya adalah membina mereka menjadi pendukung yang lebih besar dan memindahkan mereka lebih jauh ke bawah. Tindakan selanjutnya yang diinginkan itu mungkin menyiapkan hadiah berulang atau bahkan membuat halaman penggalangan dana peer-to-peer.
Barang Aksi
- Soroti manfaat program pemberian bulanan Anda dalam email dan komunikasi lainnya.
- Kirimkan kisah dampak yang kuat untuk mendorong para donor agar lebih terlibat.
Donor Berulang
Donor berulang, berkomitmen untuk mendukung organisasi Anda secara terus-menerus, biasanya setiap bulan. Para donor ini cenderung lebih mengetahui tentang pekerjaan Anda dan mengabdikan diri pada organisasi Anda. Mereka percaya bahwa uang mereka digunakan dengan bijaksana dan memahami dampak dukungan berkelanjutan mereka terhadap pekerjaan Anda. Pendukung pada tahap corong ini sangat bermanfaat bagi lembaga nonprofit Anda karena mereka menghasilkan pendapatan yang andal dan berkelanjutan. Namun, Anda dapat menggerakkan beberapa pendukung lebih jauh di sepanjang corong untuk menjadi penggalangan dana.
Barang Aksi
- Soroti bagaimana pendukung lain menggunakan penggalangan dana peer-to-peer untuk membuat dampak yang lebih besar.
- Mintalah donor berulang untuk berpartisipasi dalam kampanye peer-to-peer atau untuk menggalang dana untuk ulang tahun mereka.
penggalangan dana
Penggalangan dana peer-to-peer memungkinkan pendukung individu untuk mengumpulkan ratusan atau bahkan ribuan dolar—jauh lebih banyak daripada yang bisa mereka sumbangkan sendiri. Pendukung pada tahap ini diinformasikan, berkomitmen, dan bersemangat tentang tujuan Anda. Oleh karena itu, jika Anda dapat mempertahankan mereka dan mempertahankan mereka di tim Anda, mereka dapat menjadi jenis pendukung yang mendukung dan mengembangkan pekerjaan Anda selama bertahun-tahun.
Barang Aksi
- Kirim pesan terima kasih yang dipersonalisasi ke penggalangan dana dan kenali mereka di buletin atau media sosial Anda.
- Mintalah pendukung setia untuk menjadi pemimpin sukarelawan atau membantu program atau kampanye tertentu.
Penginjil Seumur Hidup
Para donor ini adalah anggota sejati suku Anda, berdedikasi dan bersama Anda sampai akhir. Meskipun ini adalah sebagian kecil dari donor Anda, semangat dan komitmen mereka berarti Anda selalu memiliki tempat untuk memulai. Ini adalah orang-orang pertama yang Anda dapatkan untuk peluncuran awal, sukarelawan yang dapat Anda andalkan di setiap acara, orang-orang yang merupakan bagian dari tim Anda dan juga karyawan Anda.
Barang Aksi
- Teruslah berterima kasih dan berikan penghargaan kepada para pendukung ini atas kontribusi mereka yang luar biasa.
- Pastikan mereka adalah orang pertama yang tahu tentang inisiatif menarik dan cara baru untuk tetap terlibat.
Terakhir, ingatlah bahwa sebagian besar donor Anda tidak akan mencapai bagian paling bawah dari corong, tetapi tidak apa-apa. Ketika Anda memahami bagaimana satu jenis keterlibatan donor mengarah ke yang berikutnya, itu akan membantu Anda mempertahankan pendukung dan memelihara hubungan donor yang bermanfaat. Gunakan tip dan wawasan ini untuk memperkuat hubungan Anda dengan para donor dan menggerakkan mereka ke arah investasi yang lebih besar dalam misi Anda.
Anatomi Kampanye Peer-to-Peer yang Sukses