3 maneiras de aumentar o envolvimento dos doadores com e-mail

O marketing por e-mail pode levar suas campanhas, mensagens e apelos a um grande público, mas você precisa enviar mensagens que realmente façam com que essas pessoas abram, cliquem e se envolvam.

Se você está dando o seu primeiro passo no marketing por e-mail ou se você é um veterano experiente otimizando suas estratégias, existem alguns experimentos criativos e divertidos que você pode executar para ajudar a aumentar o envolvimento dos doadores. Conversamos com a gerente de contas Colleen Ennis para explorar três de suas principais sugestões sobre como sua organização pode aumentar o envolvimento dos doadores, juntamente com alguns exemplos do mundo real.

No entanto, antes de entrarmos nos experimentos, é importante analisarmos o panorama geral e o impacto do e-mail.

O e-mail supera as mídias sociais

Fora do e-mail, muitas organizações recorrem às mídias sociais para promover suas mensagens. Faz sentido considerando apenas o grande número de usuários diários: existem 2,46 bilhões de usuários diários nas plataformas sociais.

No entanto, essa grande quantidade nem sempre significa que você gerará um envolvimento significativo dos doadores. Simplesmente postar em sua página do Facebook, por exemplo, vai gerar taxas de engajamento mais baixas do que um e-mail.

Isso não quer dizer que você nunca deva usar as mídias sociais, mas nos diz que você precisa priorizar o e-mail primeiro. Ao ler os seguintes experimentos abaixo, lembre-se de que há algumas coisas que todos os e-mails precisam realizar em geral:

• Conte uma boa história
• Oferecer opções para alterar as preferências ou cancelar a inscrição
• Chegue na caixa de entrada do seu público em uma cadência regular

Eduque e atraia seu público

Ao contrário das mídias sociais, onde alguém pode simplesmente segui-lo sem saber muito sobre sua organização, uma pessoa que se inscreve em sua lista de e-mail escolheu ativamente receber seu conteúdo. Eles sabem muito sobre o trabalho importante que você faz.

É importante que você envie apelos de doação e angariação de fundos para seus assinantes. Ao mesmo tempo, você precisa apelar para o senso de interesse e entusiasmo deles em relação ao impacto que você causa.

Aproveite a oportunidade para educar mais seus apoiadores sobre o que você faz e, em seguida, faça um apelo no mesmo e-mail. Por exemplo, a Orphan Aid Liberia começa com uma história que chama a atenção sobre seu impacto e depois passa para um apelo sucinto para que seu público inicie suas próprias páginas de angariação de fundos.

Ajuda aos Órfãos Libéria

A Orphan Aid Liberia começa seu e-mail com uma nota rápida sobre o que eles conseguiram realizar com a ajuda de sua comunidade de angariação de fundos. Observe como o e-mail é escrito em primeira pessoa pelo remetente, o que cria uma conexão mais pessoal com o leitor:

O que Colleen adora neste e-mail é que ele muda de uma história de impacto para uma menção sobre uma nova campanha ponto a ponto que a organização iniciou. Em vez de simplesmente pedir às pessoas para arrecadar fundos, eles fazem a transição para um sucinto “como fazer” para quem quiser agir depois de ler a história. Veja como eles listam instruções passo a passo para criar uma página pessoal de angariação de fundos:

Estas instruções são uma adição brilhante à mensagem. A Orphan Aid Liberia está sendo proativa, respondendo a uma série de perguntas frequentes sobre a criação de campanhas e colocando todas as respostas logo de cara.

Isso, por sua vez, ajuda a reduzir a barreira de entrada para criar uma página.

Eles também sabem que uma das partes mais difíceis da angariação de fundos pode ser ativar as redes para doar para a página da angariação de fundos depois de criada. Para esse fim, eles terminam sua mensagem com um quarto passo sobre como suas angariações de fundos podem compartilhar esta página com seus amigos e familiares:

O público de e-mail da Orphan Aid Liberia para esta mensagem é de angariação de fundos ponto a ponto. Então, eles contam uma história que incentiva alguém a angariar fundos, orienta-os sobre como criar uma página pessoal de angariação de fundos e, em seguida, diz-lhes como compartilhar e começar a gerar doações.

Não é um passeio sem graça. Esta é uma jornada enraizada na emoção sobre como você, o leitor deste e-mail, pode causar um impacto direto no trabalho que eles estão fazendo.

Executar uma campanha de cancelamento de assinatura

Embora aumentar suas listas de e-mail seja importante, também é importante garantir que suas listas estejam cheias de pessoas que desejam seu conteúdo. Pode distorcer suas métricas se você enviar e-mails semanais para uma lista enorme, apenas para gerar um envolvimento mínimo de um pequeno grupo dessa lista.

De acordo com Colleen, é por isso que executar uma campanha de cancelamento de assinatura pode ser tão útil. É aqui que você envia uma mensagem para sua lista de leitores não engajados e dá a eles opções de permanecer na lista ou cancelar a inscrição.

Você também pode dar às pessoas a oportunidade de alterar suas configurações também. Por exemplo, talvez eles só queiram seu boletim informativo, seus principais e-mails de marcos ou mensagens sobre seus programas específicos.

Jet Blue

Colleen cita um e-mail da Jet Blue como uma maneira divertida de iniciar essa conversa. Em vez de iniciar o e-mail sem rodeios com um pedido para cancelar a inscrição ou atualizar as preferências de e-mail, o Jet Blue começa com humor:

Eles mantêm o humor vivo durante todo o e-mail com seus apelos à ação. As partes sobre ficar juntos, é complicado ou fazer uma pausa são maneiras divertidas de dizer “continuar recebendo e-mails”, “atualizar preferências” ou “cancelar minha inscrição nesta lista”.

Lembre-se, o objetivo aqui é refinar sua lista para enviar e-mails para um público que deseja ativamente ler e se envolver com seu conteúdo, o que, por sua vez, produz métricas de sucesso que realmente refletem seu desempenho. E enquanto você trabalha, lembre-se do que Colleen diz sobre uma lista de engajados:

Use linhas de assunto criativas

Uma linha de assunto é a primeira coisa que as pessoas veem. Isso torna um quebra-cabeça complicado de encaixar porque você precisa equilibrar entre ser criativo e ser informativo.

A linha de assunto errada impedirá as pessoas de clicar no seu conteúdo e, assim, perder totalmente a mensagem importante. Ao mesmo tempo, você não pode ter medo de experimentar algo novo que pode disparar suas taxas de abertura.

Quando você tenta novas linhas de assunto, é uma boa regra geral executar um teste A/B por meio de seu cliente de e-mail. Dessa forma, você pode saber com certeza quais linhas de assunto ressoam e quais não.

Isso ajudará você a definir melhor quem é seu público e o que eles gostam de ler. Depois de entender isso, você pode começar a empurrar os limites ainda mais com humor e criatividade, como Pencils of Promise faz.

Lápis de promessa

A Pencils of Promise conhece seu público tão bem que quando Lil Jon criou uma campanha de aniversário em seu nome, eles enviaram um e-mail com uma linha de assunto que eles sabiam que chamaria a atenção dos leitores:

Essa linha de assunto captura imediatamente a atenção de alguém que percorre sua caixa de entrada. Não diz muito sobre o que está dentro do e-mail, mas é o suficiente para que as pessoas cliquem no conteúdo e descubram mais.

Uma vez lá dentro, as pessoas veem que há uma mensagem totalmente escrita de Lil Jon sobre sua recente experiência na campanha de aniversário e por que o destinatário deve considerar doar seu próprio aniversário:

Se você for usar uma linha de assunto como esta, é importante que você não deixe o conteúdo da mensagem cair. Essa é uma receita para o desastre, pois as pessoas começarão a desconfiar de suas linhas de assunto enigmáticas, optando por excluí-las em vez de lê-las. Acima de tudo, sempre forneça valor aos seus leitores.

Encontrar a combinação certa de elementos de email pode ser um desafio. À medida que você progride em sua jornada, não tenha medo de levar seu conteúdo mais fundo do que o nível da superfície, como Orphan Aid Liberia, mantenha-o alegre como Jet Blue ou divirta-se com ele como Pencils of Promise.

Se você quiser alguma ajuda em sua estratégia de comunicação, baixe o guia abaixo para nove modelos de e-mail gratuitos que você pode usar ao longo do ano para aumentar o envolvimento dos doadores.