За гранью повествования: интервью с Contently

Введение

Джо Лазаускас — всемирно известный писатель, основной докладчик, журналист, эксперт по нативной рекламе и главный контент-стратег компании Contently, которая входит в список 25 лучших компаний малого и среднего бизнеса Нью-Йорка по версии Fortune. Более четырех лет Джо был ярым руководителем отмеченных наградами редакционных работ Contently, включая The Content Strategist, The Freelancer и Contently Quarterly (печать).

Он выступал со страстными программными речами на конференциях по маркетингу по всему миру, включая Content Marketing World, Web Summit и Collision, а также консультирует, проводит семинары и проводит сравнительный анализ для сотен корпоративных клиентов Contently. Он является автором двух книг, трех широко известных и цитируемых исследований в области нативной рекламы, а также тысяч статей, подкастов, электронных книг, видео, комиксов и викторин.

Последняя книга Джо, The Storytelling Edge , написанная в соавторстве с другом и основателем Contently Шейном Сноу, глубоко погружается в историю науки рассказывания историй. Это своевременная книга, которая использует силу убедительного повествования и устраняет разрыв между маркетингом и реальной связью с аудиторией. Лазаускас использует весь спектр своих журналистских, технологических и маркетинговых ноу-хау, чтобы помочь бизнес-лидерам и маркетологам стать лучшими рассказчиками. Storytelling Edge, выпущенный всего несколько недель назад, получил восторженные отзывы и доступен везде, где продаются книги.

Лазаускас также является соавтором книг «Методология контента: отчет о передовом опыте» и «Пособие по стратегиям создания контента», том. 1-5″, которые были загружены и распространены более 50 000 раз в 2015 году». Он учился в колледже Сары Лоуренс, где получил степень бакалавра журналистики и писательского мастерства.

Интервью

Давайте поговорим о вашем прошлом. Что побудило вас заняться маркетингом как карьерой?

Это старая как мир история — я журналист, который случайно стал маркетологом.

В 2010 году я руководил новостным сайтом The Faster Times. Цена за тысячу показов падала. Нам надоело есть только тако за доллары на ужин и сидеть на корточках в кофейне Park Slope, поэтому мы заключили партнерское соглашение с рекламным агентством и запустили студию брендированного контента. Прежде чем я это понял, я писал посты в Facebook для Showtime и пытался понять, как сделать так, чтобы миллениалы полюбили банки.

Я довольно быстро вник в это. Идея о том, что компаниям нужны отличные истории для построения отношений со своими клиентами, имела большой смысл. И это действительно укоренилось, когда я пришел в Contently в качестве нашего главного редактора и создал большое активное сообщество контент-маркетологов через наш блог The Content Strategist.

Прежде чем я это осознал, у меня было несколько блейзеров, и я проводил презентации о роли контента в пути клиента.

Не могли бы вы рассказать нам немного больше о том, чем вы занимаетесь в Contently?

Около полутора лет назад я перешел на работу с клиентами и начал нашу практику контент-стратегии. Мы применяем основанный на данных подход к выяснению того, каких историй жаждет целевая аудитория наших клиентов, а затем воплощаем его в жизнь.

Однако в душе я все еще писатель, поэтому я по-прежнему много пишу для нашего блога и снимаю видео. Я также только что выпустил книгу с нашим соучредителем Шейном под названием The Storytelling Edge . Это новый релиз Amazon №1. Я упоминаю об этом, потому что хочу, чтобы вы купили его.

Какая твоя любимая цитата?

«Мужество — это благодать под давлением». (Хемингуэй) Это нелепая цитата для невротического еврейского мальчика из Джерси, которую он любит, но она помогает мне не совсем паниковать. Иногда.

Какая твоя любимая книга?

Претенциозный ответ: «Война и мир» Толстого.

Непретенциозный ответ: «Me Talk Pretty One Day» Дэвида Седариса.

У вас есть памятный доклад, который вы представили, или поучительный доклад?

'ага' момент конференции вы испытали?

Когда мне было 26, и я впервые начал работать в Contently, я выступил с 7-минутным программным докладом во время недели социальных сетей, в котором я прочитал заглавную песню для Fresh Prince of Bel-Air, но с другим текстом. Удивительно, это не прошло ужасно? Все, что я знаю, это то, что после этого я получил много бесплатного шампанского.

Ваша книга «The Storytelling Edge», написанная в соавторстве с Шейном Сноу, только что вышла и уже получает восторженные отзывы. Не могли бы вы дать нам небольшой синопсис? Спустя долгое время после того, как читатели закончат вашу книгу, что, как вы надеетесь, действительно останется с ними?

Мы написали книгу для бизнес-лидеров, которые хотят улучшить свои навыки рассказывания историй. В Интернете так много КОНТЕНТА от брендов, но очень мало хороших историй. Книга анализирует неподвластное времени искусство и удивительную новую науку рассказывания историй, а также то, как создать культуру великолепного рассказывания историй внутри вашей компании. Мы хотим, чтобы люди помнили, что истории — это ключ к любым вашим отношениям — с каждым коллегой, каждым клиентом, каждым потенциальным клиентом. Хорошие истории требуют времени и внимания, но они не являются ракетостроением. Они — неотъемлемая часть человека и лучший инструмент, который у нас есть.

Кто ваши любимые рассказчики?

Дэвид Седарис, Джесси Кляйн, Тони Моррисон, Хемингуэй, Фицджеральд, Толстой. Тина Фей — ее мемуары смехотворно хороши. В книге мы также много говорим о режиссерах, но здесь я должен отдать должное моим любимым авторам.

Такие технологии, как Amazon Alexa и недавно анонсированный Apple Homepod, действительно набирают популярность. Считаете ли вы, что контент-маркетологи должны начать изучать искусственный интеллект и машинное обучение в 2018 году и далее?

Всякий раз, когда это всплывает, я чувствую себя стариком, кричащим на всех, чтобы они ели овощи и убирались с моей лужайки. Я предполагаю, что это то, что происходит, когда вам исполняется 30 лет. Но, по правде говоря, большинство маркетологов не готовы к стратегии Alexa. Alexa по-прежнему ОЧЕНЬ второстепенный канал. Большинство маркетологов не очень хорошо рассказывают истории на каналах (Facebook, LinkedIn, Email, Search и т. д.), где их аудитория проводит большую часть своего времени.

Если вы разбираетесь в основах, то, конечно, мне нравится идея разработки коротких шоу для Alexa, таких как Digiday TLDR. Но, скорее всего, это не то, на что лучше всего тратить время прямо сейчас.

Читайте также: Как Google разрушил контент-маркетинг

В более широком смысле ИИ может быть чрезвычайно полезен с творческой точки зрения. Мы встроили искусственный интеллект в платформу Contently, например, интеграцию с IBM Watson, которая анализирует голос и тон каждой части контента, чтобы вы могли видеть, пишете ли вы в том тоне, который лучше всего подходит вашей аудитории.

The Storytelling Edge раскрывает искусство рассказывания историй и учит создателей контента тому, как сделать рассказывание историй ключевой частью их бизнес-стратегии. То, как мы рассказываем истории, эволюционировало, и технологии сыграли огромную роль в том, как мы воспринимаем нарративы. Как, по вашему прогнозу, технологии повлияют на сторителлинг через пять-десять лет?

Что касается ужасающего механического слона в комнате, я не думаю, что писатели-роботы заменят писателей-людей — по большей части. Писатели-роботы довольно хорошо подводят итоги или финансовые отчеты, но не очень хороши в рассказывании историй. Особенно личные, увлекательные истории, которые строят отношения между людьми. Роботы не могут рассказать историю от первого лица.

Я действительно думаю, что технологии продолжат делать из нас сверхмощных рассказчиков. Инструменты, которые у нас есть сегодня, невероятны. Мы можем получить глубокое представление о темах, о которых говорит наша целевая аудитория, а затем создавать невероятные видеоролики, интерактивные визуализации данных, эссе в стиле Snowfall и т. д., используя всего лишь ноутбук, телефон и несколько сотен долларов в месяц на подписку.

При этом вы не можете просто бросать людям много ярких фреймов и ожидать, что они будут поражены. Вам по-прежнему нужно сосредоточиться на вневременном искусстве рассказывать хорошую историю. В какое путешествие вы их берете?

Какие тенденции видеомаркетинга, по вашему мнению, создатели контента будут использовать в этом году?

Для брендов социальное видео быстро превращается из вещательной среды в эмпирическую. Через Instagram и Snapchat мы начинаем ежедневно снимать документальные фильмы о нашей жизни. Как вы создаете впечатления, которые приглашают людей сделать ваш бренд частью их документального фильма? Вот почему что-то вроде Taco Bell Speakeasy так блестяще.

Давайте поговорим о последнем изменении алгоритма Facebook. Это, безусловно, привело многих маркетологов в состояние паники, но вы думаете, что это изменение настолько апокалиптично, как некоторые могут подумать? Как, по вашему мнению, контент-маркетологи могут лучше всего приспособиться к изменениям?

Facebook уже уничтожал бренды много лет назад. Facebook — фантастическая платформа для распространения платного контента. Никто не может сравниться с их сочетанием таргетинга и экономической эффективности. Вовлеченность от платного трафика Facebook по-прежнему очень высока. Маркетологи должны использовать Facebook для повышения осведомленности и привлечения людей на свой сайт; затем предложите им настолько хорошую историю, что они не смогут не подписаться на вашу рассылку. Тогда у вас будет прямая связь со своей аудиторией и вы не будете зависеть от алгоритма.

Каковы ваши лучшие советы и рекомендации по нативной рекламе?

Большинство издателей просто покупают трафик у Facebook и Outbrain для нативной рекламы и завышают стоимость тонны. Просто создайте свой собственный контент, а затем настройте таргетинг на их аудиторию в социальных сетях с помощью платной рекламы на Facebook. Вы получите тот же результат за гораздо меньшую цену.

Мы живем в беспокойном мире. Может быть трудно найти время, чтобы сесть и прочитать подробный контент или посмотреть 10+ минутные видео. Как удержать людей вовлеченными в мир, который просто не остановится?

Я отвергаю идею о том, что у людей резко сократилась продолжительность концентрации внимания. У них просто есть доступ к миллионам историй в кармане в любой момент, поэтому, если ваша история отстой, они уйдут куда-нибудь еще. Убедитесь, что первые пять секунд вашей истории потрясающие. Что первое предложение вашей истории потрясающе. И затем продолжайте в том же духе, пока ваша история не будет закончена, и вы не оставите их бездыханными.

Люди не обязаны вам своим вниманием. Вы должны это заслужить, и если вы промедлите хоть на секунду, вы заслуживаете того, чтобы это потерять.

Дебаты о том, существует ли писательский кризис, — это то, над чем создатели долго не решались. Вы «верите» в творческие блоки? Если да, то как вы лично из них выходите?

Иногда мы определенно более креативны, чем другие. Но если вы творите только тогда, когда приходит вдохновение, вы никогда ничего не добьетесь. Лично я бегу на длинные дистанции, чтобы расслабиться и повысить уровень серотонина в мозгу. Обычно это приводит к тому, что я придумываю зацепку для истории в душе, а затем сижу на кровати промокшей до нитки два часа и печатаю как сумасшедший.

И последнее, но не менее важное: какой совет вы бы дали молодым специалистам, которые хотят заняться маркетингом?

Узнайте, как заставить людей рассказать вам свою историю. Неважно, что вы думаете или чего хотите. Важно, чего хочет ваша аудитория. И лучший способ понять это — услышать историю их жизни.

Купите Storytelling Edge сегодня!

Свяжитесь с Джо в LinkedIn и Twitter

Подробнее о контенте

Contently — технологическая компания, которая помогает брендам создавать отличный контент в больших масштабах.

Они предоставляют корпоративным компаниям интеллектуальные технологии, опыт контент-маркетинга и проверенные творческие таланты — журналистов, фотографов, дизайнеров, видеооператоров и всех, кто находится между ними. Это софтверный бизнес, созданный создателями контента, и они работают с одними из лучших брендов контент-маркетинга в мире. Их впечатляющая клиентура включает Aetna, Google, Microsoft, Sony, Dow Jones, Hilton, Uber, Humana, Barclays и многие другие.

Они заняли первое место в рейтинге платформ контент-маркетинга по версии Digiday, 100-е место в списке самых быстрорастущих компаний Америки Inc. 5000 за 2015 год и 29-е место в списке Deloitte Technology Fast 500 самых быстрорастущих технологических компаний Северной Америки. Журнал Entrepreneur назвал их одной из лучших предпринимательских компаний Америки в 2015 году, а Crain's назвал их одним из лучших мест для работы в Нью-Йорке. Они также недавно получили награду ASJA за журналистские расследования. Они также были добавлены в список Fortune 25 лучших малых и средних рабочих мест в Нью-Йорке.

Джо Коулман, Шейн Сноу и Дэвид Т. Голдберг основали Contently в Нью-Йорке в 2010 году. У них есть офисы в Лондоне и Сан-Франциско.

Подпишитесь на Contently в LinkedIn и Twitter и ознакомьтесь с The Contently Foundation.