Detrás del borde narrativo: una entrevista con Contently

Introducción

Joe Lazauskas es un autor de renombre mundial, orador principal, periodista, experto en publicidad nativo y estratega jefe de contenido de Contently, nombrado uno de los 25 mejores lugares de trabajo pequeños y medianos de Fortune en Nueva York. Durante más de cuatro años, Joe ha sido el ferviente líder de los galardonados esfuerzos editoriales de Contently, incluidos The Content Strategist, The Freelancer y Contently Quarterly (impreso).

Ha pronunciado apasionados discursos de apertura en conferencias de marketing en todo el mundo, incluidas Content Marketing World, Web Summit y Collision, y brinda consultoría, talleres y evaluaciones comparativas a cientos de clientes empresariales de Contently. Es autor de dos libros, tres estudios de publicidad nativa ampliamente aclamados y citados, y miles de artículos, podcasts, libros electrónicos, videos, cómics y cuestionarios.

El último libro de Joe, The Storytelling Edge , coescrito con su amigo y fundador de Contently, Shane Snow, profundiza en la historia de la ciencia de la narración. Es un libro oportuno que aprovecha el poder de la narración convincente y cierra la brecha entre el marketing y la verdadera conexión con la audiencia. Lazauskas utiliza toda su experiencia en periodismo, tecnología y marketing para ayudar a los líderes empresariales y a los especialistas en marketing a convertirse en mejores narradores. The Storytelling Edge, lanzado hace solo unas pocas semanas, ha recibido excelentes críticas y está disponible donde se venden libros.

Lazauskas también es coautor de "Metodología de contenido: un informe de mejores prácticas" y "The Ultimate Content Strategist Playbooks, vol. 1-5″, que se descargaron y compartieron más de 50 000 veces en 2015”. Asistió al Sarah Lawrence College donde recibió su Licenciatura en Periodismo y Escritura Creativa.

Entrevista

Hablemos de sus antecedentes. ¿Qué te inspiró a dedicarte al marketing como carrera?

Es una historia tan antigua como el tiempo: soy un periodista que accidentalmente se convirtió en vendedor.

En 2010, dirigía un sitio de noticias llamado The Faster Times. Los CPM de la pantalla se estaban hundiendo. Estábamos realmente hartos de solo comer tacos de un dólar para la cena y sentarnos en cuclillas en una cafetería de Park Slope, por lo que nos asociamos con una agencia de publicidad y lanzamos un estudio de contenido de marca. Antes de darme cuenta, estaba escribiendo publicaciones en Facebook para Showtime y tratando de descubrir cómo hacer que los millennials fueran como los bancos.

Me metí bastante rápido. La idea de que las empresas necesitaban grandes historias para construir relaciones con sus clientes tenía mucho sentido. Y realmente me di cuenta cuando llegué a Contently como nuestro editor en jefe y construí una comunidad grande y vibrante de especialistas en marketing de contenido a través de nuestro blog, The Content Strategist.

Antes de darme cuenta, tenía varios blazers y estaba dando presentaciones sobre el papel del contenido en el recorrido del cliente.

¿Puedes contarnos un poco más sobre lo que haces en Contently?

Hace aproximadamente un año y medio, asumí un rol orientado al cliente y comencé nuestra práctica de estrategia de contenido. Adoptamos un enfoque basado en datos para descubrir qué tipo de historias anhela el público objetivo de nuestros clientes y luego lo ponemos en acción.

Sin embargo, sigo siendo un escritor de corazón, así que todavía escribo mucho para nuestro blog y hago videos. También acabo de publicar un libro con nuestro cofundador Shane llamado The Storytelling Edge . Es un nuevo lanzamiento de Amazon #1. Lo menciono porque quiero que lo compres.

¿Cuál es tu frase favorita?

"Coraje es gracia bajo presión." (Hemingway) Es una cita ridícula para que un niño judío neurótico de Jersey ame, pero me ayuda a no entrar en pánico. A veces.

¿Cuál es tu libro favorito?

Respuesta pretenciosa: Guerra y paz de Tolstoi.

Respuesta sin pretensiones: Me Talk Pretty One Day de David Sedaris.

¿Tiene un discurso de apertura memorable que haya pronunciado o un mensaje esclarecedor?

'aha' momento de la conferencia que has experimentado?

Cuando tenía 26 años y comencé por primera vez en Contently, di un discurso de apertura de 7 minutos durante la semana de las redes sociales en el que rapeé el tema principal de Fresh Prince of Bel-Air, excepto que con una letra diferente. Sorprendentemente, ¿no pasó terriblemente? Todo lo que sé es que obtuve mucho champán gratis después.

Su libro 'The Storytelling Edge', coescrito con Shane Snow, acaba de publicarse y ya está recibiendo excelentes críticas. ¿Puedes darnos una pequeña sinopsis? Mucho después de que los lectores terminen su libro, ¿qué es lo único que espera que realmente se quede con ellos?

Escribimos el libro para líderes empresariales que quieren mejorar su juego de narración. Hay tanto CONTENIDO que inunda la web de las marcas, pero muy pocas buenas historias. El libro disecciona el arte atemporal y la sorprendente nueva ciencia de la narración, y cómo crear una cultura de gran narración dentro de su empresa. Queremos que la gente recuerde que las historias son la clave de todas las relaciones que tiene: con cada colega, cada cliente, cada prospecto. Las grandes historias requieren tiempo y cuidado, pero no son ciencia espacial. Son una parte esencial del ser humano y la mejor herramienta que tenemos.

¿Quiénes son algunos de tus narradores favoritos?

David Sedaris, Jessi Klein, Toni Morrison, Hemingway, Fitzgerald, Tolstoy. Tina Fey: sus memorias son ridículamente buenas. También hablamos mucho sobre los cineastas en el libro, pero tengo que darles algo de amor a mis autores favoritos aquí.

La tecnología como Amazon Alexa y el Apple Homepod recientemente anunciado realmente están explotando. ¿Crees que los especialistas en marketing de contenido deberían comenzar a explorar la inteligencia artificial y el aprendizaje automático en 2018 y más allá?

Cada vez que surge esto, me siento como un anciano gritando a todos que coman sus verduras y salgan de mi césped. Supongo que eso es lo que sucede cuando cumples 30 años. Pero, sinceramente, la mayoría de los especialistas en marketing no están preparados para una estrategia de Alexa. Alexa sigue siendo un canal MUY secundario. La mayoría de los especialistas en marketing no están haciendo un buen trabajo al contar historias en los canales (Facebook, LinkedIn, correo electrónico, búsqueda, etc.) donde su audiencia pasa la mayor parte de su tiempo.

Si estás arrasando con los fundamentos, entonces claro, me gusta la idea de desarrollar programas de formato corto para Alexa, como Digiday TLDR. Pero lo más probable es que no sea donde mejor inviertas tu tiempo en este momento.

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En términos más generales, la IA puede ser extremadamente útil desde una perspectiva creativa. Tenemos IA integrada en la plataforma Contently, como una integración con IBM Watson que analiza la voz y el tono de cada pieza de contenido para que pueda ver si está escribiendo en el tono en el que su audiencia se desempeña mejor.

'The Storytelling Edge' analiza el arte de contar historias y enseña a los creadores de contenido cómo hacer de la narración una parte clave de su estrategia comercial. La forma en que contamos historias ha evolucionado y la tecnología ha jugado un papel importante en la forma en que consumimos narrativas. ¿Cómo predice que la tecnología afectará la narración dentro de cinco o diez años?

Para abordar el aterrador elefante mecánico en la habitación, no creo que los escritores de robots reemplacen a los escritores humanos, en su mayor parte. Los escritores de robots se están volviendo bastante buenos recapitulando puntajes o informes financieros, pero no son muy buenos para contar historias. En particular, los tipos de historias personales y atractivas que construyen relaciones entre las personas. Los robots no pueden contar una historia en primera persona.

Creo que la tecnología seguirá convirtiéndonos en narradores superpoderosos. Las herramientas que tenemos hoy son increíbles. Podemos obtener una visión profunda de los temas de los que habla nuestro público objetivo y luego crear videos increíbles, visualizaciones de datos interactivos, ensayos al estilo Snowfall, etc. con solo una computadora portátil, un teléfono y unos cientos de dólares al mes en suscripciones.

Dicho esto, no puedes simplemente lanzar muchos iframes llamativos a las personas y esperar que se sorprendan. Aún debe concentrarse en el arte atemporal de contar una buena historia. ¿Cuál es el viaje en el que los está llevando?

¿A qué tendencias de video marketing crees que se aferrarán los creadores de contenido este año?

Para las marcas, el video social está pasando rápidamente de ser un medio de transmisión a un medio experiencial. A través de Instagram y Snapchat, estamos empezando a hacer documentales diarios de nuestras vidas. ¿Cómo creas experiencias que invitan a las personas a hacer que tu marca sea parte de su documental? Es por eso que algo como el Taco Bell Speakeasy es tan brillante.

Hablemos del último cambio de algoritmo de Facebook. Sin duda, ha dejado a muchos especialistas en marketing en estado de pánico, pero ¿crees que el cambio es tan apocalíptico como algunos pueden pensar? ¿Cómo cree que los especialistas en marketing de contenido pueden adaptarse mejor al cambio?

Facebook ya destruyó marcas hace años. Facebook es una fantástica plataforma de distribución de contenido de pago. Nadie puede igualar su combinación de focalización y rentabilidad. La participación del tráfico pagado de Facebook sigue siendo muy alta. Los especialistas en marketing deben usar Facebook para generar conciencia y llevar a las personas a su sitio; luego, sírvales una historia tan buena que no puedan evitar suscribirse a su boletín informativo. Entonces, tendrás una línea directa con tu audiencia y no estarás a merced del algoritmo.

¿Cuáles son sus mejores consejos y trucos de publicidad nativa?

La mayoría de los editores solo compran tráfico de Facebook y Outbrain a anuncios nativos y aumentan el costo una tonelada. Simplemente cree su propio contenido y luego diríjase a su audiencia en las redes sociales con anuncios pagados de Facebook. Obtendrá el mismo resultado a una fracción del precio.

Vivimos en un mundo agitado. Puede ser difícil encontrar tiempo para sentarse y leer contenido de formato largo o ver videos de más de 10 minutos. ¿Cómo mantienes a la gente involucrada en un mundo que simplemente no se detiene?

Rechazo la idea de que las personas hayan desarrollado repentinamente períodos de atención drásticamente más cortos. Solo tienen acceso a millones de historias en su bolsillo en cualquier momento, así que si tu historia apesta, se irán a otro lado. Asegúrate de que los primeros cinco segundos de tu historia sean asombrosos. Que la primera frase de tu historia es genial. Y luego continúa así hasta que termines tu historia y los dejes sin aliento.

La gente no te debe su atención. Tienes que ganártelo, y si te relajas por un segundo, mereces perderlo.

El debate sobre si existe o no el bloqueo del escritor es algo que los creadores han discutido durante mucho tiempo. ¿'Crees' en los bloqueos de la creatividad? Si es así, ¿cómo sale usted personalmente de ellos?

Definitivamente somos más creativos algunas veces que otras. Pero si solo creas cuando llega la inspiración, nunca lograrás hacer nada. Personalmente, hago una carrera larga para relajarme y aumentar la serotonina en mi cerebro. Esto generalmente me lleva a pensar en el encabezado de una historia en la ducha y luego sentarme en mi cama empapado durante dos horas, escribiendo como un loco.

Por último, pero no menos importante, ¿qué consejo le daría a los jóvenes profesionales que quieren iniciarse en el marketing?

Aprende cómo hacer que la gente te cuente su historia. No importa lo que pienses, o lo que quieras. Importa lo que tu audiencia quiere. Y la mejor manera de averiguarlo es escuchar la historia de sus vidas.

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Más sobre Contently

Contently es una empresa de tecnología que ayuda a las marcas a crear contenido excelente a escala.

Proporcionan a las empresas empresariales tecnología inteligente, experiencia en marketing de contenido y talento creativo examinado: periodistas, fotógrafos, diseñadores, videógrafos y todo lo demás. Son una empresa de software creada por creadores de contenido y trabajan con algunas de las mejores marcas de marketing de contenido del mundo. Su impresionante clientela incluye Aetna, Google, Microsoft, Sony, Dow Jones, Hilton, Uber, Humana, Barclays y muchos más.

Fueron clasificados como la plataforma de marketing de contenido n.° 1 según Digiday, n.° 100 en la lista 2015 Inc. 5000 de las empresas de más rápido crecimiento de Estados Unidos y n.° 29 en la lista Technology Fast 500 de Deloitte de las empresas de tecnología de más rápido crecimiento en América del Norte. La revista Entrepreneur los nombró una de las mejores empresas emprendedoras de Estados Unidos en 2015, y Crain's los nombró uno de los mejores lugares para trabajar en la ciudad de Nueva York. También recibieron recientemente un premio ASJA por reportajes de investigación. También se agregaron a la lista de Fortune de los 25 mejores lugares de trabajo pequeños y medianos en la ciudad de Nueva York.

Joe Coleman, Shane Snow y David T. Goldberg fundaron Contently en la ciudad de Nueva York en 2010. Tienen oficinas en Londres y San Francisco.

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