În spatele marginii povestirii: un interviu cu Contently

Introducere

Joe Lazauskas este un autor de renume mondial, vorbitor principal, jurnalist, expert nativ în publicitate și Strategist șef de conținut la Contently, numit unul dintre cele mai bune 25 de locuri de muncă mici și mijlocii ale Fortune din New York. De peste patru ani, Joe a fost liderul înfocat al eforturilor editoriale premiate ale Contently, inclusiv The Content Strategist, The Freelancer și Contently Quarterly (print).

El a susținut discursuri principale pasionate la conferințe de marketing din întreaga lume, inclusiv Content Marketing World, Web Summit și Collision, și oferă consultanță, ateliere și analize comparative pentru sute de clienți de afaceri ai Contently. Este autorul a două cărți, a trei studii de publicitate native apreciate și citate pe scară largă și a mii de articole, podcasturi, cărți electronice, videoclipuri, benzi desenate și chestionare.

Cea mai recentă carte a lui Joe, The Storytelling Edge , scrisă împreună cu prietenul și fondatorul Contently Shane Snow, se scufundă adânc în istoria științei povestirii. Este o carte oportună care profită de puterea povestirii convingătoare și face o punte între marketing și adevărata conexiune cu publicul. Lazauskas folosește întreaga sa gamă de jurnalism, tehnologie și cunoștințe de marketing pentru a ajuta liderii de afaceri și marketerii să devină povestitori mai buni. The Storytelling Edge, lansat cu doar câteva săptămâni în urmă, a primit recenzii excelente și este disponibil oriunde sunt vândute cărți.

Lazauskas este, de asemenea, coautor al lucrărilor „Metodologia conținutului: un raport de bune practici” și „The Ultimate Content Strategist Playbooks, Vol. 1-5″, care au fost descărcate și partajate de peste 50.000 de ori în 2015.” A urmat Colegiul Sarah Lawrence, unde și-a primit licența în Jurnalism și Scriere Creativă.

Interviu

Să vorbim despre trecutul tău. Ce te-a inspirat să urmezi marketingul ca carieră?

Este o poveste la fel de veche ca timpul — sunt un jurnalist care din greșeală a devenit marketer.

În 2010, conduceam un site de știri numit The Faster Times. CPM-urile de pe afișaj scădeau. Ne-am săturat să mâncăm doar tacos în dolari la cină și să ne ghemuim într-o cafenea Park Slope, așa că ne-am asociat cu o agenție de publicitate și am lansat un studio de conținut de marcă. Înainte să îmi dau seama, scriam postări pe Facebook pentru Showtime și încercam să îmi dau seama cum să-i fac pe millennials ca băncile.

Am intrat destul de repede. Ideea că companiile aveau nevoie de povești grozave pentru a construi relații cu clienții lor avea foarte mult sens. Și a fost cu adevărat impresionat atunci când am venit la Contently ca editor șef și am creat o comunitate mare și vibrantă de marketeri de conținut prin blogul nostru, The Content Strategist.

Înainte să îmi dau seama, am deținut mai multe blazere și făceam prezentări despre rolul conținutului în călătoria clientului.

Ne poți spune ceva mai multe despre ceea ce faci la Contently?

În urmă cu aproximativ un an și jumătate, am intrat într-un rol orientat spre client și am început practica noastră de strategie de conținut. Adoptăm o abordare bazată pe date pentru a descoperi ce fel de povești le dorește publicul țintă al clienților noștri și apoi le punem în practică.

Totuși, sunt încă un scriitor la suflet, așa că încă scriu mult pentru blogul nostru și fac videoclipuri. De asemenea, tocmai am lansat o carte cu co-fondatorul nostru Shane, numită The Storytelling Edge . Este o nouă versiune Amazon #1. Mentionez asta pentru ca vreau sa il cumperi.

Care este citatul tău preferat?

„Curajul este har sub presiune.” (Hemingway) Este un citat ridicol pentru ca un băiat evreu nevrotic din Jersey să iubească, dar mă ajută să nu intru total în panică. Uneori.

Care este cartea ta preferată?

Răspuns pretențios: Război și pace de Tolstoi.

Răspuns fără pretenții: Me Talk Pretty One Day de David Sedaris.

Aveți o intervenție memorabilă pe care ați susținut-o sau un iluminator

Momentul conferinței „aha” pe care l-ați experimentat?

Când aveam 26 de ani și am început pentru prima dată la Contently, am susținut o prezentare de 7 minute în săptămâna rețelelor de socializare în care am făcut rap pe tema cântecului Fresh Prince of Bel-Air, cu excepția unor versuri diferite. În mod uimitor, nu a trecut îngrozitor? Tot ce știu este că am primit multă șampanie gratuită după aceea.

Cartea ta „The Storytelling Edge”, scrisă în colaborare cu Shane Snow, tocmai a fost lansată și primește deja recenzii pozitive. Ne poți oferi un mic rezumat? La mult timp după ce cititorii îți termină cartea, care este singurul lucru în care speri că le va rămâne cu adevărat?

Am scris cartea pentru liderii de afaceri care doresc să-și îmbunătățească jocul de povestire. Există atât de mult CONȚINUT care inundă web-ul de la mărci, dar foarte puține povești bune. Cartea disecă arta atemporală și noua știință surprinzătoare a povestirii și cum să creezi o cultură a povestirii grozave în interiorul companiei tale. Dorim ca oamenii să-și amintească că poveștile sunt cheia fiecărei relații pe care o aveți – cu fiecare coleg, fiecare client, fiecare prospect. Poveștile grozave necesită timp și grijă, dar nu sunt știință rachetă. Ele sunt o parte esențială a ființei umane și cel mai bun instrument pe care îl avem.

Care sunt unii dintre povestitorii tăi preferați?

David Sedaris, Jessi Klein, Toni Morrison, Hemingway, Fitzgerald, Tolstoi. Tina Fey — memoria ei este ridicol de bună. Vorbim mult despre regizori și în carte, dar trebuie să le ofer puțină dragoste autorilor mei preferați aici.

Tehnologii precum Amazon Alexa și Apple Homepod-ul recent anunțat sunt cu adevărat în explozie. Crezi că marketerii de conținut ar trebui să înceapă să exploreze AI și învățarea automată în 2018 și mai departe?

Ori de câte ori apare asta, mă simt ca un bătrân care strigă la toată lumea să-și mănânce legumele și să iasă de pe gazon. Bănuiesc că asta se întâmplă când împlinești 30 de ani. Dar, sincer, majoritatea agenților de marketing nu sunt pregătiți pentru o strategie Alexa. Alexa este încă un canal FOARTE secundar. Majoritatea agenților de marketing nu fac o treabă foarte bună de a spune povești pe canalele (Facebook, LinkedIn, E-mail, Căutare etc.) unde publicul lor își petrece cea mai mare parte a timpului.

Dacă o ucideți la fundamente, atunci sigur, îmi place ideea de a dezvolta emisiuni scurte pentru Alexa, cum ar fi Digiday TLDR. Dar șansele sunt că nu este locul în care timpul tău este cel mai bine petrecut acum.

Citește și: Cum a ruinat Google marketingul de conținut

Mai larg, AI poate fi extrem de utilă dintr-o perspectivă creativă. Am introdus AI în platforma Contently, ca o integrare cu IBM Watson care analizează vocea și tonul fiecărei piese de conținut, astfel încât să puteți vedea dacă scrieți pe tonul pe care publicul dvs. are cele mai bune performanțe.

„The Storytelling Edge” descompune arta povestirii și îi învață pe creatorii de conținut cum să facă din povestea o parte cheie a strategiei lor de afaceri. Modul în care spunem povești a evoluat, iar tehnologia a jucat un rol masiv în modul în care consumăm narațiuni. Cum anticipați că tehnologia va avea impact asupra povestirii cinci, zece ani mai târziu?

Pentru a aborda terifiantul elefant mecanic din cameră, nu cred că scriitorii roboți îi vor înlocui pe scriitorii umani — în cea mai mare parte. Scriitorii roboți devin destul de buni la recapitularea scorurilor de casete sau a rapoartelor financiare, dar nu sunt foarte buni la a spune povești. În special, tipurile personale, captivante de povești care construiesc relații între oameni. Roboții nu pot spune o poveste la persoana întâi.

Cred că tehnologia va continua să ne facă povestitori super-puteri. Instrumentele pe care le avem astăzi sunt incredibile. Putem obține o perspectivă profundă asupra subiectelor despre care vorbește publicul nostru țintă și apoi să creăm videoclipuri incredibile, vizualizări interactive de date, eseuri în stil Snowfall etc. cu doar un laptop, telefon și câteva sute de dolari pe lună în abonamente.

Acestea fiind spuse, nu poți doar să arunci o mulțime de cadre iframe strălucitoare oamenilor și să te aștepți să fie uimiți. Încă trebuie să te concentrezi pe arta atemporală de a spune o poveste bună. Care este călătoria în care îi porți?

La ce tendințe de marketing video credeți că se vor prinde creatorii de conținut în acest an?

Pentru mărci, videoclipurile sociale trec rapid de la a fi un mediu de difuzare la un mediu experienţial. Prin Instagram și Snapchat, începem să facem zilnic documentare despre viața noastră. Cum creezi experiențe care invită oamenii să-ți facă brandul o parte din documentarul lor? Acesta este motivul pentru care ceva de genul Taco Bell Speakeasy este atât de genial.

Să vorbim despre cea mai recentă schimbare a algoritmului Facebook. Cu siguranță i-a lăsat pe mulți agenți de marketing într-o stare de panică, dar crezi că schimbarea este la fel de apocaliptică pe cât ar putea crede unii? Cum credeți că agenții de marketing de conținut se pot adapta cel mai bine la schimbare?

Facebook a lansat deja mărci nucleare cu ani în urmă. Facebook este o platformă fantastică de distribuție de conținut plătit. Nimeni nu poate egala combinația lor de direcționare și eficiență a costurilor. Implicarea din traficul plătit de pe Facebook este încă foarte mare. Specialiștii în marketing ar trebui să folosească Facebook pentru a crește gradul de conștientizare și a conduce oamenii către site-ul lor; apoi, oferă-le o poveste atât de bună încât nu se pot abține să nu se înscrie la buletinul tău informativ. Apoi, vei avea o linie directă cu publicul tău și nu vei fi la cheremul algoritmului.

Care sunt cele mai bune sfaturi și trucuri de publicitate nativă?

Majoritatea editorilor doar cumpără trafic de la Facebook și Outbrain către reclame native și măresc costul cu o tonă. Doar creați-vă propriul conținut și apoi vizați publicul lor pe rețelele sociale cu reclame plătite pe Facebook. Veți obține același rezultat la o fracțiune din preț.

Trăim într-o lume agitată. Poate fi greu să găsești timp să te așezi și să citești conținut de lungă durată sau să vizionezi videoclipuri de peste 10 minute. Cum îi menții pe oameni implicați într-o lume care pur și simplu nu se va opri?

Resping ideea că oamenii au dezvoltat dintr-o dată perioade de atenție drastic mai scurte. Au doar acces la milioane de povești în buzunar în orice moment, așa că, dacă povestea ta este nasolă, vor merge în altă parte. Asigură-te că primele cinci secunde ale poveștii tale sunt minunate. Că prima propoziție din povestea ta este minunată. Și apoi continuă așa până când povestea ta se termină și îi lași fără suflare.

Oamenii nu-ți datorează atenția. Trebuie să-l câștigi, iar dacă rănești o secundă, meriți să-l pierzi.

Dezbaterea cu privire la existența sau nu a blocului scriitorului este ceva ce creatorii au dat capul de mult timp. „Crezi” în blocurile de creativitate? Dacă da, cum scapi personal de ei?

Cu siguranță suntem mai creativi uneori decât altele. Dar dacă creezi doar atunci când vine inspirația, nu vei reuși niciodată nimic. Personal, merg pe o perioadă lungă de timp pentru a mă relaxa și a amplifica serotonina din creier. Acest lucru mă face de obicei să mă gândesc la o poveste sub duș și apoi să stau pe patul meu ud timp de două ore, tastând ca o persoană nebună.

Nu în ultimul rând, ce sfat le-ai oferi tinerilor profesioniști care vor să intre în marketing?

Aflați cum să-i convingeți pe oameni să vă spună povestea lor. Nu contează ce crezi sau ce vrei. Contează ce dorește publicul tău. Și cel mai bun mod de a-ți da seama este să auzi povestea vieții lor.

Cumpărați The Storytelling Edge astăzi!

Conectează-te cu Joe pe LinkedIn și Twitter

Mai multe despre Contently

Contently este o companie de tehnologie care ajută mărcile să creeze conținut grozav la scară.

Ele oferă companiilor întreprinderi tehnologie inteligentă, experiență în marketingul de conținut și talent creativ verificat - jurnalişti, fotografi, designeri, videografi și toate lucrurile intermediare. Sunt o afacere de software construită de creatori de conținut și lucrează cu unele dintre cele mai bune mărci de marketing de conținut din lume. Clientela lor impresionantă include Aetna, Google, Microsoft, Sony, Dow Jones, Hilton, Uber, Humana, Barclays și multe altele.

Aceștia au fost clasați pe locul 1 pe platforma de marketing de conținut conform Digiday, pe locul 100 pe lista 2015 Inc. 5000 a companiilor cu cea mai rapidă creștere din America și pe locul 29 pe lista Deloitte Technology Fast 500 a companiilor tehnologice cu cea mai rapidă creștere din America de Nord. Revista Entrepreneur le-a numit una dintre cele mai bune companii antreprenoriale din America în 2015, iar Crain's le-a numit unul dintre cele mai bune locuri de muncă din New York. De asemenea, au primit recent un premiu ASJA pentru raportarea investigațiilor. De asemenea, au fost adăugați pe lista Fortune a celor mai bune 25 de locuri de muncă mici și mijlocii din New York.

Joe Coleman, Shane Snow și David T. Goldberg au fondat Contently în New York City în 2010. Au birouri în Londra și San Francisco.

Urmărește Contently pe LinkedIn și Twitter și verifică Fundația Contently