Atrás do limite da narrativa: uma entrevista com a Contently

Introdução

Joe Lazauskas é um autor de renome mundial, palestrante, jornalista, especialista em publicidade nativa e estrategista-chefe de conteúdo da Contently, nomeado um dos 25 melhores locais de trabalho de pequeno e médio porte da Fortune em Nova York. Por mais de quatro anos, Joe tem sido o líder fervoroso dos premiados esforços editoriais da Contently, incluindo The Content Strategist, The Freelancer e Contently Quarterly (impresso).

Ele fez discursos apaixonados em conferências de marketing em todo o mundo, incluindo Content Marketing World, Web Summit e Collision, e fornece consultoria, workshops e benchmarking para centenas de clientes corporativos da Contently. Ele é autor de dois livros, três estudos de publicidade nativa amplamente aclamados e citados e milhares de artigos, podcasts, e-books, vídeos, quadrinhos e questionários.

O último livro de Joe, The Storytelling Edge , co-escrito com o amigo e fundador da Contently Shane Snow, mergulha profundamente na história da ciência da narrativa. É um livro oportuno que explora o poder de uma narrativa convincente e preenche a lacuna entre o marketing e a verdadeira conexão com o público. Lazauskas usa todo o seu know-how em jornalismo, tecnologia e marketing para ajudar os líderes empresariais e profissionais de marketing a se tornarem melhores contadores de histórias. The Storytelling Edge, lançado apenas algumas semanas atrás, recebeu ótimas críticas e está disponível onde quer que os livros sejam vendidos.

Lazauskas também é coautor de “Content Methodology: A Best Practices Report” e “The Ultimate Content Strategist Playbooks, vol. 1-5″, que foram baixados e compartilhados mais de 50.000 vezes em 2015.” Ele frequentou o Sarah Lawrence College, onde se formou em Jornalismo e Escrita Criativa.

Entrevista

Vamos falar sobre o seu passado. O que te inspirou a seguir a carreira de marketing?

É uma história tão antiga quanto o tempo - sou um jornalista que acidentalmente se tornou um profissional de marketing.

Em 2010, eu dirigia um site de notícias chamado The Faster Times. Os CPMs da exibição estavam despencando. Estávamos realmente cansados ​​de comer apenas tacos de um dólar no jantar e ficar de cócoras em uma cafeteria Park Slope, então fizemos uma parceria com uma agência de publicidade e lançamos um estúdio de conteúdo de marca. Antes que eu percebesse, eu estava escrevendo postagens no Facebook para o Showtime e tentando descobrir como fazer a geração do milênio gostar de bancos.

Eu entrei nisso bem rápido. A ideia de que as empresas precisavam de ótimas histórias para construir relacionamentos com seus clientes fazia muito sentido. E realmente caiu a ficha quando vim para a Contently como nosso editor-chefe e construí uma grande e vibrante comunidade de profissionais de marketing de conteúdo por meio de nosso blog, The Content Strategist.

Antes que eu percebesse, eu possuía vários blazers e fazia apresentações sobre o papel do conteúdo na jornada do cliente.

Você pode nos contar um pouco mais sobre o que você faz na Contently?

Cerca de um ano e meio atrás, assumi uma função voltada para o cliente e iniciei nossa prática de estratégia de conteúdo. Adotamos uma abordagem baseada em dados para descobrir que tipo de histórias o público-alvo de nossos clientes deseja e, em seguida, colocamos isso em ação.

Ainda sou um escritor de coração, então ainda escrevo muito para o nosso blog e faço vídeos. Também acabei de lançar um livro com nosso co-fundador Shane chamado The Storytelling Edge . É um novo lançamento número 1 da Amazon. Menciono isso porque quero que você compre.

Qual a sua citação favorita?

“Coragem é graça sob pressão.” (Hemingway) É uma citação ridícula para um garoto judeu neurótico de Jersey amar, mas me ajuda a não entrar totalmente em pânico. Às vezes.

Qual é o seu livro favorito?

Resposta pretensiosa: Guerra e Paz de Tolstoi.

Resposta despretensiosa: Me Talk Pretty One Day, de David Sedaris.

Você fez uma palestra memorável ou uma palestra esclarecedora?

'aha' momento de conferência que você experimentou?

Quando eu tinha 26 anos e comecei no Contently, dei uma palestra de 7 minutos durante a semana de mídia social na qual fiz um rap da música tema do Fresh Prince of Bel-Air, exceto com letras diferentes. Surpreendentemente, não acabou terrivelmente? Tudo o que sei é que ganhei muito champanhe grátis depois.

Seu livro 'The Storytelling Edge', co-escrito com Shane Snow, acabou de ser lançado e já está recebendo ótimas críticas. Você pode nos dar uma pequena sinopse? Muito tempo depois de os leitores terminarem seu livro, qual é a única coisa que você espera que realmente fique com eles?

Escrevemos o livro para líderes empresariais que desejam aprimorar seu jogo de narrativa. Há muito CONTEÚDO inundando a web de marcas, mas muito poucas boas histórias. O livro disseca a arte atemporal e a surpreendente nova ciência de contar histórias e como criar uma cultura de contar histórias em sua empresa. Queremos que as pessoas se lembrem de que as histórias são a chave para todos os relacionamentos que você tem — com todos os colegas, todos os clientes, todos os clientes em potencial. Grandes histórias levam tempo e cuidado, mas não são ciência do foguete. Eles são uma parte essencial do ser humano e a melhor ferramenta que temos.

Quem são alguns de seus contadores de histórias favoritos?

David Sedaris, Jessi Klein, Toni Morrison, Hemingway, Fitzgerald, Tolstoi. Tina Fey - suas memórias são ridiculamente boas. Também falamos muito sobre cineastas no livro, mas tenho que dar um pouco de amor aos meus autores favoritos aqui.

Tecnologia como Amazon Alexa e o recentemente anunciado Apple Homepod estão realmente explodindo. Você acha que os profissionais de marketing de conteúdo devem começar a explorar IA e aprendizado de máquina em 2018 e além?

Sempre que isso acontece, me sinto como um velho gritando para todo mundo comer seus vegetais e sair do meu gramado. Acho que é isso que acontece quando você faz 30 anos. Mas, sinceramente, a maioria dos profissionais de marketing não está pronta para uma estratégia Alexa. Alexa ainda é um canal MUITO secundário. A maioria dos profissionais de marketing não está fazendo um bom trabalho ao contar histórias nos canais (Facebook, LinkedIn, Email, Pesquisa, etc.) onde seu público passa a maior parte do tempo.

Se você está arrasando nos fundamentos, claro, gosto da ideia de desenvolver programas curtos para o Alexa, como o Digiday TLDR. Mas as chances são, não é onde seu tempo é melhor gasto agora.

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De forma mais ampla, a IA pode ser extremamente útil de uma perspectiva criativa. Colocamos IA na plataforma Contently, como uma integração com o IBM Watson que analisa a voz e o tom de cada parte do conteúdo para que você possa ver se está escrevendo no tom que seu público tem melhor desempenho.

'The Storytelling Edge' divide a arte de contar histórias e ensina os criadores de conteúdo como fazer da narrativa uma parte fundamental de sua estratégia de negócios. A forma como contamos histórias evoluiu e a tecnologia desempenhou um papel enorme na forma como consumimos narrativas. Como você prevê que a tecnologia impactará a narrativa daqui a cinco, dez anos?

Para abordar o terrível elefante mecânico na sala, não acho que os escritores de robôs substituirão os escritores humanos - na maioria das vezes. Os escritores de robôs estão ficando muito bons em recapitular pontuações ou relatórios financeiros, mas não são muito bons em contar histórias. Particularmente os tipos de histórias pessoais e envolventes que constroem relacionamentos entre as pessoas. Os robôs não podem contar uma história em primeira pessoa.

Eu acho que a tecnologia continuará a nos tornar contadores de histórias superpoderosos. As ferramentas que temos hoje são incríveis. Podemos obter uma visão profunda sobre os tópicos sobre os quais nosso público-alvo está falando e, em seguida, criar vídeos incríveis, visualizações interativas de dados, ensaios no estilo Snowfall etc. com apenas um laptop, telefone e algumas centenas de dólares por mês em assinaturas.

Dito isto, você não pode simplesmente jogar um monte de iframes chamativos para as pessoas e esperar que elas fiquem impressionadas. Você ainda precisa se concentrar na arte atemporal de contar uma boa história. Qual é a jornada em que você os está levando?

Em quais tendências de marketing de vídeo você acha que os criadores de conteúdo estarão se agarrando este ano?

Para as marcas, o vídeo social está deixando rapidamente de ser um meio de transmissão para um meio experimental. Através do Instagram e Snapchat, estamos começando a fazer documentários diários de nossas vidas. Como você cria experiências que convidam as pessoas a fazer da sua marca parte do documentário? É por isso que algo como o Taco Bell Speakeasy é tão brilhante.

Vamos falar sobre a última mudança no algoritmo do Facebook. Certamente deixou muitos profissionais de marketing em estado de pânico, mas você acha que a mudança é tão apocalíptica quanto alguns podem pensar? Como você acha que os profissionais de marketing de conteúdo podem se ajustar melhor à mudança?

O Facebook já destruiu marcas anos atrás. O Facebook é uma fantástica plataforma de distribuição de conteúdo pago. Ninguém pode igualar sua combinação de segmentação e eficiência de custo. O engajamento do tráfego pago do Facebook ainda é super alto. Os profissionais de marketing devem usar o Facebook para aumentar a conscientização e direcionar as pessoas para seu site; em seguida, dê a eles uma história tão boa que eles não podem deixar de se inscrever em seu boletim informativo. Assim, você terá uma linha direta com seu público e não ficará à mercê do algoritmo.

Quais são suas melhores dicas e truques de publicidade nativa?

A maioria dos editores está apenas comprando tráfego do Facebook e Outbrain para anúncios nativos e aumentando o custo por tonelada. Basta criar seu próprio conteúdo e segmentar seu público nas redes sociais com anúncios pagos no Facebook. Você obterá o mesmo resultado por uma fração do preço.

Vivemos em um mundo agitado. Pode ser difícil encontrar tempo para sentar e ler conteúdo longo ou assistir a vídeos de mais de 10 minutos. Como você mantém as pessoas engajadas em um mundo que simplesmente não para?

Eu rejeito a ideia de que as pessoas de repente desenvolveram períodos de atenção drasticamente mais curtos. Eles simplesmente têm acesso a milhões de histórias em seus bolsos a qualquer momento; portanto, se sua história for ruim, eles irão para outro lugar. Certifique-se de que os primeiros cinco segundos de sua história sejam impressionantes. Que a primeira frase da sua história é incrível. E continue assim até que sua história termine e você os deixe sem fôlego.

As pessoas não devem atenção a você. Você tem que merecê-lo e, se demorar um segundo, merece perdê-lo.

O debate sobre a existência ou não do bloqueio do escritor é algo que os criadores têm discutido há muito tempo. Você 'acredita' em bloqueios de criatividade? Em caso afirmativo, como você pessoalmente sai deles?

Nós somos definitivamente mais criativos algumas vezes do que outras. Mas se você só criar quando a inspiração vier, você nunca fará nada. Pessoalmente, faço uma longa corrida para relaxar e aumentar a serotonina no meu cérebro. Isso geralmente me leva a pensar no lead de uma história no chuveiro e, em seguida, sento na minha cama encharcada por duas horas, digitando como uma louca.

Por último, mas não menos importante, que conselho você daria aos jovens profissionais que desejam ingressar no marketing?

Aprenda como fazer as pessoas contarem suas histórias. Não importa o que você pensa, ou o que você quer. Importa o que seu público quer. E a melhor maneira de descobrir isso é ouvir a história de suas vidas.

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Mais sobre Contently

A Contently é uma empresa de tecnologia que ajuda as marcas a criar um ótimo conteúdo em grande escala.

Eles fornecem às empresas tecnologia inteligente, experiência em marketing de conteúdo e talentos criativos verificados - jornalistas, fotógrafos, designers, cinegrafistas e todos os intermediários. Eles são uma empresa de software criada por criadores de conteúdo e trabalham com algumas das melhores marcas de marketing de conteúdo do mundo. Sua clientela impressionante inclui Aetna, Google, Microsoft, Sony, Dow Jones, Hilton, Uber, Humana, Barclays e muitos mais.

Eles foram classificados como a plataforma de marketing de conteúdo nº 1 de acordo com a Digiday, nº 100 na lista 2015 Inc. 5000 das empresas de crescimento mais rápido da América e nº 29 na lista Technology Fast 500 da Deloitte das empresas de tecnologia de crescimento mais rápido na América do Norte. A revista Entrepreneur a nomeou uma das melhores empresas empreendedoras da América em 2015, e a Crain's a nomeou um dos melhores lugares para trabalhar na cidade de Nova York. Eles também receberam recentemente um prêmio ASJA por reportagem investigativa. Eles também foram adicionados à lista da Fortune dos 25 melhores pequenos e médios locais de trabalho na cidade de Nova York.

Joe Coleman, Shane Snow e David T. Goldberg fundaram a Contently na cidade de Nova York em 2010. Eles têm escritórios em Londres e São Francisco.

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