خلف حافة رواية القصص: مقابلة مع Contently

مقدمة

Joe Lazauskas هو مؤلف مشهور عالميًا ومتحدث رئيسي وصحفي وخبير إعلانات محلي ورئيس إستراتيجي المحتوى في Contently ، وقد تم اختياره كواحد من أفضل 25 مكان عمل صغير ومتوسط ​​في Fortune في نيويورك. لأكثر من أربع سنوات ، كان جو القائد المتحمس للجهود التحريرية الحائزة على جوائز Contently بما في ذلك ، The Content Strategist و The Freelancer و Contently Quarterly (طباعة).

ألقى كلمات رئيسية حماسية في مؤتمرات التسويق في جميع أنحاء العالم بما في ذلك Content Marketing World و Web Summit و Collision ، ويقدم الاستشارات وورش العمل والمعايير لمئات من عملاء شركة Contently. وهو مؤلف كتابين ، وثلاثة دراسات إعلانية محلية مشهود لها واستشهد بها على نطاق واسع ، وآلاف المقالات ، والبودكاست ، والكتب الإلكترونية ، ومقاطع الفيديو ، والقصص المصورة ، والاختبارات القصيرة.

أحدث كتاب لجو ، The Storytelling Edge ، شارك في كتابته مع صديقه ومؤسسه شين سنو ، ويتعمق في تاريخ علم رواية القصص. إنه كتاب في الوقت المناسب يستغل قوة رواية القصص المقنعة ويسد الفجوة بين التسويق والاتصال الحقيقي بالجمهور. يستخدم Lazauskas النطاق الكامل لمعرفته بالصحافة والتكنولوجيا والتسويق لمساعدة قادة الأعمال والمسوقين على أن يصبحوا رواة أفضل للقصص. تلقى The Storytelling Edge ، الذي تم إصداره قبل أسابيع قليلة فقط ، مراجعات رائعة ومتاح في أي مكان تُباع فيه الكتب.

Lazauskas هو أيضًا مؤلف مشارك لكتاب "Content Method: A Best Practice Report" و "Ultimate Content Strategist Playbooks، Vol. 1-5 ″ ، والتي تم تنزيلها ومشاركتها أكثر من 50000 مرة في عام 2015. " التحق بكلية سارة لورانس حيث حصل على درجة البكالوريوس في الصحافة والكتابة الإبداعية.

مقابلة

لنتحدث عن خلفيتك. ما الذي ألهمك لمتابعة التسويق كمهنة؟

إنها حكاية قديمة قدم الزمن - أنا صحفي أصبحت بالصدفة مسوقًا.

في عام 2010 ، كنت أدير موقعًا إخباريًا يسمى The Faster Times. كانت التكلفة لكل ألف ظهور من العرض في حالة انخفاض. لقد سئمنا حقًا من تناول سندويشات التاكو بالدولار فقط لتناول العشاء والجلوس في مقهى بارك سلوب ، لذلك عقدنا شراكة مع وكالة إعلانية وأطلقنا استوديو محتوى ذا علامة تجارية. قبل أن أعرف ذلك ، كنت أكتب منشورات على Facebook لشوتايم وأحاول معرفة كيفية جعل جيل الألفية مثل البنوك.

دخلت فيه بسرعة كبيرة. كانت فكرة أن الشركات بحاجة إلى قصص رائعة لبناء علاقات مع عملائها منطقية للغاية. وقد استقر الأمر حقًا عندما جئت إلى Contently كرئيس تحرير لدينا وأنشأت مجتمعًا كبيرًا وحيويًا من مسوقي المحتوى من خلال مدونتنا ، The Content Strategist.

قبل أن أعرف ذلك ، كنت أمتلك العديد من السترات وقمت بتقديم عروض تقديمية حول دور المحتوى في رحلة العميل.

هل يمكنك إخبارنا بالمزيد حول ما تفعله في Contently؟

منذ حوالي عام ونصف ، انتقلت إلى دور التعامل مع العميل وبدأت ممارسة استراتيجية المحتوى الخاصة بنا. نتبع نهجًا يعتمد على البيانات لمعرفة نوع القصص التي يتوق إليها الجمهور المستهدف لعملائنا ، ثم نضعها موضع التنفيذ.

ما زلت كاتبًا في قلبي ، لذلك ما زلت أكتب الكثير لمدونتنا وأنشئ مقاطع فيديو. لقد أصدرت للتو كتابًا مع المؤسس المشارك لنا شاين بعنوان The Storytelling Edge . إنه إصدار جديد من أمازون رقم 1. أذكر ذلك لأنني أريدك أن تشتريه.

ما هو الاقتباس المفضل لديك؟

"الشجاعة نعمة عند التوتر." (همنغواي) إنه اقتباس سخيف لطفل يهودي عصابي من جيرسي ليحبه ، لكنه لا يساعدني في الذعر تمامًا. أحيانا.

ما هو كتابك المفضل؟

إجابة زائفة: الحرب والسلام بواسطة تولستوي.

إجابة بسيطة: Me Talk Pretty One Day بقلم ديفيد سيداريس.

هل لديك خطاب رئيسي لا يُنسى قدمته أو مُنيرًا

هل مررت بلحظة مؤتمر "آها"؟

عندما كان عمري 26 عامًا وبدأت في Contently لأول مرة ، أعطيت كلمة رئيسية مدتها 7 دقائق خلال أسبوع وسائل التواصل الاجتماعي التي قمت فيها باختيار الأغنية الرئيسية لـ Fresh Prince of Bel-Air ، باستثناء كلمات مختلفة. بشكل مثير للدهشة ، لم يذهب الأمر بشكل رهيب؟ كل ما أعرفه هو أنني حصلت على الكثير من الشمبانيا المجانية بعد ذلك.

تم إصدار كتابك "The Storytelling Edge" ، الذي شارك في كتابته مع Shane Snow ، وحصل بالفعل على تقييمات رائعة. هل يمكنك أن تعطينا لمحة موجزة؟ بعد فترة طويلة من إنهاء القراء لكتابك ، ما هو الشيء الوحيد الذي تتمنى أن يلتصق بهم حقًا؟

كتبنا كتابًا لقادة الأعمال الذين يرغبون في تطوير لعبة سرد القصص لديهم. هناك الكثير من المحتويات التي تغمر الويب من العلامات التجارية ، ولكن هناك القليل جدًا من القصص الجيدة. يشرح الكتاب الفن الخالد والعلم الجديد المثير للدهشة لسرد القصص ، وكيفية إنشاء ثقافة رواية القصص الرائعة داخل شركتك. نريد أن يتذكر الناس أن القصص هي مفتاح كل علاقة لديك - مع كل زميل ، كل عميل ، كل عميل محتمل. تستغرق القصص العظيمة وقتًا وتهتمًا ، لكنها ليست علمًا صارخًا. إنهم جزء أساسي من كونهم بشر ، وأعظم أداة لدينا.

من هم بعض رواة القصص المفضلين لديك؟

ديفيد سيداريس ، جيسي كلاين ، توني موريسون ، همنغواي ، فيتزجيرالد ، تولستوي. تينا فاي - مذكراتها جيدة بشكل يبعث على السخرية. نتحدث كثيرًا عن صانعي الأفلام في الكتاب أيضًا ، لكن علي أن أعطي المؤلفين المفضلين لدي بعض الحب هنا.

التكنولوجيا مثل Amazon Alexa و Apple Homepod التي تم الإعلان عنها مؤخرًا تنفجر حقًا. هل تعتقد أن جهات تسويق المحتوى يجب أن تبدأ في استكشاف الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي في 2018 وما بعده؟

كلما حدث ذلك ، أشعر كأنني رجل عجوز يصرخ على الجميع ليأكلوا خضرواتهم وينزلوا من حديقتى. أعتقد أن هذا ما يحدث عندما تبلغ الثلاثين من عمرك. ولكن بصدق ، فإن معظم المسوقين ليسوا مستعدين لاستراتيجية Alexa. اليكسا لا تزال قناة ثانوية جدا. لا يقوم معظم المسوقين بعمل جيد للغاية في سرد ​​القصص على القنوات (Facebook و LinkedIn والبريد الإلكتروني والبحث وما إلى ذلك) حيث يقضي جمهورهم معظم وقتهم.

إذا كنت تقضي عليه في الأساسيات ، فمن المؤكد أنني أحب فكرة تطوير عروض قصيرة لأليكسا ، مثل Digiday TLDR. لكن هناك احتمالات ، إنه ليس المكان الأفضل لقضاء وقتك الآن.

اقرأ أيضًا: كيف دمرت Google تسويق المحتوى

على نطاق أوسع ، يمكن أن يكون الذكاء الاصطناعي مفيدًا للغاية من منظور إبداعي. لدينا ذكاء اصطناعي مدمج في النظام الأساسي Contently ، مثل التكامل مع IBM Watson الذي يحلل صوت ونبرة كل جزء من المحتوى حتى تتمكن من معرفة ما إذا كنت تكتب بالنبرة التي يحقق فيها جمهورك أفضل أداء.

يكسر "The Storytelling Edge" فن سرد القصص ويعلم منشئي المحتوى كيفية جعل سرد القصص جزءًا أساسيًا من استراتيجية أعمالهم. لقد تطورت الطريقة التي نروي بها القصص ولعبت التكنولوجيا دورًا هائلاً في الطريقة التي نستهلك بها الروايات. كيف تتوقع أن تؤثر التكنولوجيا على رواية القصص بعد خمس أو عشر سنوات من الآن؟

لمخاطبة الفيل الميكانيكي المرعب في الغرفة ، لا أعتقد أن الكتاب الآليين سيحلون محل الكتاب البشريين - في الغالب. أصبح كتاب الروبوتات جيدًا في تلخيص نتائج المربعات أو التقارير المالية ، لكنهم لا يجيدون سرد القصص. على وجه الخصوص ، أنواع القصص الشخصية والجذابة التي تبني العلاقات بين الناس. لا يمكن للروبوتات أن تحكي قصة من منظور الشخص الأول.

أعتقد أن التكنولوجيا ستستمر في جعلنا رواة القصص المتميزين. الأدوات التي لدينا اليوم لا تصدق. يمكننا الحصول على نظرة عميقة حول الموضوعات التي يتحدث عنها جمهورنا المستهدف ، ثم إنشاء مقاطع فيديو رائعة ، وتصورات تفاعلية للبيانات ، ومقالات بأسلوب تساقط الثلوج ، وما إلى ذلك باستخدام جهاز كمبيوتر محمول وهاتف وبضع مئات من الدولارات شهريًا في الاشتراكات.

ومع ذلك ، لا يمكنك إلقاء الكثير من إطارات iframe البراقة على الأشخاص وتوقع إعجابهم. ما زلت بحاجة إلى التركيز على الفن الخالد لرواية قصة جيدة. ما هي الرحلة التي تقومون بها؟

ما هي اتجاهات تسويق الفيديو التي تعتقد أن منشئو المحتوى سيستغلونها هذا العام؟

بالنسبة للعلامات التجارية ، ينتقل الفيديو الاجتماعي بسرعة من كونه وسيلة بث إلى وسيط تجريبي. من خلال Instagram و Snapchat ، بدأنا في عمل أفلام وثائقية يومية عن حياتنا. كيف تصنع تجارب تدعو الناس إلى جعل علامتك التجارية جزءًا من فيلمهم الوثائقي؟ هذا هو السبب في أن شيئًا مثل Taco Bell Speakeasy رائع جدًا.

لنتحدث عن أحدث تغيير في خوارزمية Facebook. من المؤكد أنه ترك الكثير من المسوقين في حالة من الذعر ولكن هل تعتقد أن التغيير مروع كما قد يعتقد البعض؟ في رأيك ، كيف يمكن لجهات تسويق المحتوى التكيف بشكل أفضل مع التغيير؟

الفيسبوك بالفعل nuked العلامات التجارية منذ سنوات. Facebook عبارة عن منصة رائعة لتوزيع المحتوى المدفوع. لا أحد يستطيع أن يطابق مزيجهم من الاستهداف والكفاءة من حيث التكلفة. لا تزال المشاركة من حركة المرور المدفوعة على Facebook عالية جدًا. يجب على المسوقين استخدام Facebook لزيادة الوعي ودفع الناس إلى موقعهم ؛ ثم قدم لهم قصة جيدة بحيث لا يسعهم سوى الاشتراك في رسالتك الإخبارية. بعد ذلك ، سيكون لديك خط مباشر مع جمهورك ولن تكون تحت رحمة الخوارزمية.

ما هي أفضل النصائح والحيل الخاصة بالإعلان المحلي؟

يقوم معظم الناشرين فقط بشراء حركة المرور من Facebook و Outbrain إلى الإعلانات المحلية وزيادة التكلفة. ما عليك سوى إنشاء المحتوى الخاص بك ثم استهداف جمهورهم على الشبكات الاجتماعية بإعلانات Facebook المدفوعة. ستحصل على نفس النتيجة بجزء بسيط من السعر.

نحن نعيش في عالم محموم. قد يكون من الصعب إيجاد وقت للجلوس وقراءة محتوى طويل أو مشاهدة مقاطع فيديو تزيد مدتها عن 10 دقائق. كيف تحافظ على مشاركة الناس في عالم لا يتوقف؟

أرفض فكرة أن الناس قد طوروا فجأة فترات انتباه أقصر بشكل كبير. لديهم فقط إمكانية الوصول إلى ملايين القصص في جيوبهم في أي لحظة ، لذلك إذا كانت قصتك سيئة ، فسيذهبون إلى مكان آخر. تأكد من أن الثواني الخمس الأولى من قصتك رائعة. أن الجملة الأولى من قصتك رائعة. ثم استمر في ذلك حتى تنتهي قصتك وتتركها لاهثة.

الناس لا يدينون لك باهتمامهم. عليك أن تكسبها ، وإذا تراجعت لثانية واحدة ، فأنت تستحق أن تخسرها.

إن الجدل حول ما إذا كانت كتلة الكاتب موجودة أم لا هو أمر أثاره المبدعون لفترة طويلة. هل "تؤمن" بمكعبات الإبداع؟ إذا كان الأمر كذلك ، فكيف تخرج منهم شخصيًا؟

نحن بالتأكيد أكثر إبداعًا في بعض الأحيان من غيرنا. ولكن إذا ابتكرت فقط عندما يأتي الإلهام ، فلن تنجز أي شيء أبدًا. أنا شخصياً أذهب لمسافة طويلة لأسترخي وأرفع مستوى السيروتونين في عقلي. هذا يقودني عادة إلى التفكير في مقدمة القصة في الحمام ، ثم الجلوس على سريري مبللاً لمدة ساعتين ، وأكتب مثل شخص مجنون.

أخيرًا وليس آخرًا ، ما هي النصيحة التي تقدمها للمهنيين الشباب الذين يرغبون في الدخول في مجال التسويق؟

تعلم كيف تجعل الناس يروون لك قصتهم. لا يهم ما تعتقده أو ما تريده. يهم ما يريده جمهورك. وأفضل طريقة لمعرفة ذلك هي سماع قصة حياتهم.

اشترِ The Storytelling Edge اليوم!

تواصل مع Joe على LinkedIn و Twitter

المزيد عن Contently

Contently هي شركة تقنية تساعد العلامات التجارية على إنشاء محتوى رائع على نطاق واسع.

إنهم يزودون شركات المؤسسات بالتكنولوجيا الذكية وخبرة تسويق المحتوى والموهبة الإبداعية التي تم فحصها - الصحفيون والمصورون والمصممين ومصوري الفيديو وكل ما يقع بينهم. إنها شركة برمجيات أنشأها منشئو المحتوى ، وهم يعملون مع بعض من أفضل العلامات التجارية لتسويق المحتوى في العالم. يشمل عملاؤهم المثيرون للإعجاب Aetna و Google و Microsoft و Sony و Dow Jones و Hilton و Uber و Humana و Barclays وغيرها الكثير.

لقد تم تصنيفهم على أنهم منصة تسويق المحتوى رقم 1 وفقًا لـ Digiday ، و # 100 في 2015 Inc. 5000 قائمة الشركات الأمريكية الأسرع نموًا ، و # 29 على قائمة Deloitte's Technology Fast 500 لأسرع شركات التكنولوجيا نموًا في أمريكا الشمالية. صنفتهم مجلة Entrepreneur على أنها واحدة من أفضل شركات ريادة الأعمال في أمريكا في عام 2015 ، ووصفتها Crain's بأنها واحدة من أفضل الأماكن للعمل في مدينة نيويورك. كما حصلوا مؤخرًا على جائزة ASJA للتقارير الاستقصائية. تمت إضافتهم أيضًا إلى قائمة Fortune لأفضل 25 مكان عمل صغير ومتوسط ​​في مدينة نيويورك.

أسس جو كولمان وشين سنو وديفيد ت. غولدبرغ شركة Contently في مدينة نيويورك في عام 2010. ولديهم مكاتب في لندن وسان فرانسيسكو.

تابع Contently على LinkedIn و Twitter وتحقق من The Contently Foundation