Behind The Storytelling Edge: un'intervista con Contently

introduzione

Joe Lazauskas è un autore di fama mondiale, relatore principale, giornalista, esperto di pubblicità nativa e Chief Content Strategist di Contently, nominato uno dei 25 migliori piccoli e medi luoghi di lavoro di Fortune a New York. Per oltre quattro anni, Joe è stato l'ardente leader dei pluripremiati sforzi editoriali di Contently, tra cui The Content Strategist, The Freelancer e Contently Quarterly (stampa).

Ha tenuto discorsi programmatici appassionati a conferenze di marketing in tutto il mondo, tra cui Content Marketing World, Web Summit e Collision, e fornisce consulenza, workshop e benchmarking a centinaia di clienti aziendali di Contently. È autore di due libri, tre studi sulla pubblicità nativa ampiamente acclamati e citati e migliaia di articoli, podcast, ebook, video, fumetti e quiz.

L'ultimo libro di Joe, The Storytelling Edge , scritto in collaborazione con l'amico e fondatore di Contently Shane Snow, si tuffa in profondità nella storia della scienza della narrazione. È un libro tempestivo che attinge al potere di una narrazione avvincente e colma il divario tra il marketing e la vera connessione del pubblico. Lazauskas utilizza l'intera ampiezza del suo giornalismo, tecnologia e know-how di marketing per aiutare i leader aziendali e gli esperti di marketing a diventare narratori migliori. The Storytelling Edge, pubblicato solo poche settimane fa, ha ricevuto recensioni entusiastiche ed è disponibile ovunque vengano venduti i libri.

Lazauskas è anche coautore di “Content Methodology: A Best Practices Report” e “The Ultimate Content Strategist Playbooks, Vol. 1-5″, scaricati e condivisi oltre 50.000 volte nel 2015.” Ha frequentato il Sarah Lawrence College dove ha conseguito la laurea in giornalismo e scrittura creativa.

Colloquio

Parliamo del tuo background. Cosa ti ha spinto a perseguire il marketing come carriera?

È una storia vecchia come il tempo: sono un giornalista che è diventato accidentalmente un marketer.

Nel 2010 gestivo un sito di notizie chiamato The Faster Times. I CPM dal display si stavano esaurendo. Eravamo davvero stufi di mangiare solo tacos da un dollaro per cena e occuparci in un bar di Park Slope, quindi abbiamo collaborato con un'agenzia pubblicitaria e lanciato uno studio di contenuti di marca. Prima che me ne rendessi conto, stavo scrivendo post su Facebook per Showtime e cercando di capire come rendere i millennial come le banche.

Ci sono entrato abbastanza velocemente. L'idea che le aziende avessero bisogno di grandi storie per costruire relazioni con i propri clienti aveva molto senso. Ed è davvero affondato quando sono arrivato a Contently come nostro caporedattore e ho creato una grande e vivace comunità di marketer di contenuti attraverso il nostro blog, The Content Strategist.

Prima che me ne rendessi conto, possedevo diversi blazer e facevo presentazioni sul ruolo dei contenuti nel percorso del cliente.

Puoi dirci qualcosa in più su cosa fai a Contently?

Circa un anno e mezzo fa, sono entrato in un ruolo a contatto con il cliente e ho iniziato la nostra pratica di strategia dei contenuti. Adottiamo un approccio basato sui dati per capire che tipo di storie desidera il pubblico di destinazione dei nostri clienti e poi lo mettiamo in azione.

Sono ancora uno scrittore nel cuore, però, quindi scrivo ancora molto per il nostro blog e realizzo video. Ho anche appena pubblicato un libro con il nostro co-fondatore Shane intitolato The Storytelling Edge . È una nuova versione di Amazon #1. Lo dico perché voglio che tu lo compri.

Qual è la tua citazione preferita?

"Il coraggio è grazia sotto pressione." (Hemingway) È una citazione ridicola da amare per un ragazzo ebreo nevrotico del Jersey, ma mi aiuta a non farmi prendere dal panico. A volte.

Qual è il tuo libro preferito?

Risposta pretenziosa: Guerra e pace di Tolstoj.

Risposta senza pretese: Me Talk Pretty One Day di David Sedaris.

Hai una nota chiave memorabile che hai consegnato o un illuminante

momento della conferenza 'aha' che hai vissuto?

Quando avevo 26 anni e iniziai per la prima volta a Contently, durante la settimana dei social media tenni un keynote di 7 minuti in cui rappavo la sigla del Fresh Prince of Bel-Air, tranne che con testi diversi. Sorprendentemente, non è andata terribilmente? Tutto quello che so è che dopo ho avuto un sacco di champagne gratis.

Il tuo libro 'The Storytelling Edge', scritto insieme a Shane Snow, è appena uscito e sta già ricevendo recensioni entusiastiche. Puoi darci una piccola sinossi? Molto tempo dopo che i lettori avranno finito il tuo libro, qual è l'unica cosa che speri rimanga loro impressa?

Abbiamo scritto il libro per i leader aziendali che vogliono migliorare il loro gioco di narrazione. Ci sono così tanti CONTENUTI che invadono il web dai marchi, ma pochissime storie interessanti. Il libro analizza l'arte senza tempo e la nuova sorprendente scienza della narrazione e come creare una cultura di grande narrazione all'interno della tua azienda. Vogliamo che le persone ricordino che le storie sono la chiave di ogni rapporto che hai, con ogni collega, ogni cliente, ogni potenziale cliente. Le grandi storie richiedono tempo e cura, ma non sono scienza missilistica. Sono una parte essenziale dell'essere umano e il più grande strumento che abbiamo.

Chi sono alcuni dei tuoi narratori preferiti?

David Sedaris, Jessi Klein, Toni Morrison, Hemingway, Fitzgerald, Tolstoj. Tina Fey: il suo libro di memorie è ridicolmente buono. Parliamo molto di registi anche nel libro, ma devo dare un po' d'amore ai miei autori preferiti qui.

Tecnologie come Amazon Alexa e l'Apple Homepod recentemente annunciato stanno davvero esplodendo. Pensi che i marketer di contenuti dovrebbero iniziare a esplorare l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico nel 2018 e oltre?

Ogni volta che succede, mi sento come un vecchio che urla a tutti di mangiare le loro verdure e di andarsene dal mio prato. Immagino sia quello che succede quando compi 30 anni. Ma sinceramente, la maggior parte dei marketer non è pronta per una strategia Alexa. Alexa è ancora un canale MOLTO secondario. La maggior parte dei marketer non sta facendo un ottimo lavoro nel raccontare storie sui canali (Facebook, LinkedIn, e-mail, ricerca, ecc.) dove il loro pubblico trascorre la maggior parte del loro tempo.

Se lo stai uccidendo ai fondamenti, allora certo, mi piace l'idea di sviluppare spettacoli in forma abbreviata per Alexa, come Digiday TLDR. Ma è probabile che non sia dove il tuo tempo è meglio speso in questo momento.

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Più in generale, l'intelligenza artificiale può essere estremamente utile da una prospettiva creativa. Abbiamo l'intelligenza artificiale integrata nella piattaforma Contently, come un'integrazione con IBM Watson che analizza la voce e il tono di ogni contenuto in modo da poter vedere se stai scrivendo con il tono che il tuo pubblico ha le prestazioni migliori.

"The Storytelling Edge" scompone l'arte della narrazione e insegna ai creatori di contenuti come rendere la narrazione una parte fondamentale della loro strategia aziendale. Il modo in cui raccontiamo storie si è evoluto e la tecnologia ha svolto un ruolo enorme nel modo in cui consumiamo le narrazioni. Come prevedi che la tecnologia avrà un impatto sulla narrazione tra cinque, dieci anni?

Per affrontare il terrificante elefante meccanico nella stanza, non credo che gli scrittori robot sostituiranno gli scrittori umani, per la maggior parte. Gli scrittori di robot stanno diventando piuttosto bravi a ricapitolare punteggi di box o rapporti finanziari, ma non sono molto bravi a raccontare storie. In particolare i tipi di storie personali e coinvolgenti che costruiscono relazioni tra le persone. I robot non possono raccontare una storia in prima persona.

Penso che la tecnologia continuerà a renderci narratori superpotenti. Gli strumenti che abbiamo oggi sono incredibili. Possiamo ottenere informazioni approfondite sugli argomenti di cui parla il nostro pubblico di destinazione e quindi creare video incredibili, visualizzazioni interattive di dati, saggi in stile Snowfall, ecc. Con solo un laptop, un telefono e poche centinaia di dollari al mese in abbonamenti.

Detto questo, non puoi semplicemente lanciare un sacco di iframe appariscenti alle persone e aspettarti che siano stupiti. Devi ancora concentrarti sull'arte senza tempo di raccontare una bella storia. Qual è il viaggio che li stai intraprendendo?

A quali tendenze di marketing video pensi che i creatori di contenuti si aggrapperanno quest'anno?

Per i brand, il social video sta rapidamente passando dall'essere un mezzo di trasmissione a un mezzo esperienziale. Attraverso Instagram e Snapchat, stiamo iniziando a realizzare documentari quotidiani delle nostre vite. Come crei esperienze che invitino le persone a rendere il tuo brand parte del loro documentario? Questo è il motivo per cui qualcosa come il Taco Bell Speakeasy è così geniale.

Parliamo dell'ultima modifica dell'algoritmo di Facebook. Sicuramente ha lasciato molti marketer in uno stato di panico, ma pensi che il cambiamento sia così apocalittico come alcuni potrebbero pensare? Come pensi che i marketer di contenuti possano adattarsi al meglio al cambiamento?

Facebook ha già bombardato i marchi anni fa. Facebook è una fantastica piattaforma di distribuzione di contenuti a pagamento. Nessuno può eguagliare la loro combinazione di targeting ed efficienza dei costi. Il coinvolgimento del traffico di Facebook a pagamento è ancora molto alto. Gli esperti di marketing dovrebbero utilizzare Facebook per aumentare la consapevolezza e indirizzare le persone al loro sito; quindi, offri loro una storia così bella che non possono fare a meno di iscriversi alla tua newsletter. Quindi, avrai una linea diretta con il tuo pubblico e non sarai in balia dell'algoritmo.

Quali sono i tuoi migliori suggerimenti e trucchi per la pubblicità nativa?

La maggior parte degli editori sta solo acquistando traffico da Facebook e Outbrain verso gli annunci nativi e aumentando il costo di una tonnellata. Basta creare i tuoi contenuti e quindi indirizzare il loro pubblico sui social con annunci Facebook a pagamento. Otterrai lo stesso risultato ad una frazione del prezzo.

Viviamo in un mondo frenetico. Può essere difficile trovare il tempo per sedersi e leggere contenuti di lunga durata o guardare video di oltre 10 minuti. Come mantieni le persone impegnate in un mondo che non si ferma?

Respingo l'idea che le persone abbiano improvvisamente sviluppato tempi di attenzione drasticamente più brevi. Hanno solo accesso a milioni di storie in tasca in qualsiasi momento, quindi se la tua storia fa schifo, andranno da qualche altra parte. Assicurati che i primi cinque secondi della tua storia siano fantastici. Che la prima frase della tua storia è fantastica. E poi continua così finché la tua storia non è finita e li lasci senza fiato.

Le persone non ti devono la loro attenzione. Devi guadagnartelo, e se perdi un secondo, meriti di perderlo.

Il dibattito sull'esistenza o meno del blocco dello scrittore è qualcosa su cui i creatori si sono scontrati per molto tempo. "Credi" nei blocchi di creatività? In tal caso, come ne esci personalmente?

Siamo decisamente più creativi alcune volte rispetto ad altre. Ma se crei solo quando l'ispirazione colpisce, non riuscirai mai a fare nulla. Personalmente, vado a lungo per rilassarmi e amplificare la serotonina nel mio cervello. Questo di solito mi porta a pensare alla lede di una storia sotto la doccia, e poi a sedermi sul letto fradicio per due ore, digitando come un matto.

Ultimo ma non meno importante, che consiglio daresti ai giovani professionisti che vogliono entrare nel marketing?

Scopri come convincere le persone a raccontarti la loro storia. Non importa cosa pensi o cosa vuoi. È importante ciò che vuole il tuo pubblico. E il modo migliore per capirlo è ascoltare la storia delle loro vite.

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Maggiori informazioni su Contently

Contently è un'azienda tecnologica che aiuta i brand a creare ottimi contenuti su larga scala.

Forniscono alle aziende aziendali tecnologia intelligente, esperienza nel marketing dei contenuti e talenti creativi controllati: giornalisti, fotografi, designer, operatori video e tutto il resto. Sono un'azienda di software creata da creatori di contenuti e lavorano con alcuni dei migliori marchi di content marketing al mondo. La loro impressionante clientela comprende Aetna, Google, Microsoft, Sony, Dow Jones, Hilton, Uber, Humana, Barclays e molti altri.

È stata classificata come piattaforma di content marketing n. 1 secondo Digiday, n. 100 nell'elenco 2015 Inc. 5000 delle aziende americane in più rapida crescita e n. La rivista Entrepreneur li ha nominati una delle migliori aziende imprenditoriali in America nel 2015 e Crain li ha nominati uno dei posti migliori in cui lavorare a New York City. Recentemente hanno anche ricevuto un premio ASJA per i rapporti investigativi. Sono stati anche aggiunti all'elenco di Fortune dei 25 migliori luoghi di lavoro di piccole e medie dimensioni a New York City.

Joe Coleman, Shane Snow e David T. Goldberg hanno fondato Contently a New York City nel 2010. Hanno uffici a Londra e San Francisco.

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