Za krawędzią opowiadania historii: wywiad z Contently

Wstęp

Joe Lazauskas jest znanym na całym świecie autorem, głównym mówcą, dziennikarzem, ekspertem od reklamy natywnej i głównym strategiem ds. treści w Contently, jednym z 25 najlepszych małych i średnich miejsc pracy magazynu Fortune w Nowym Jorku. Od ponad czterech lat Joe jest zagorzałym liderem nagradzanych wysiłków redakcyjnych Contently, w tym The Content Strategist, The Freelancer i Contently Quarterly (druk).

Wygłaszał pełne pasji przemówienia na konferencjach marketingowych na całym świecie, w tym Content Marketing World, Web Summit i Collision, a także zapewnia konsultacje, warsztaty i testy porównawcze dla setek klientów korporacyjnych Contently. Jest autorem dwóch książek, trzech powszechnie uznanych i cytowanych badań reklamy natywnej oraz tysięcy artykułów, podcastów, ebooków, filmów wideo, komiksów i quizów.

Najnowsza książka Joe, The Storytelling Edge , napisana wspólnie z przyjacielem i założycielem Contently, Shane’em Snowem, zagłębia się w historię nauki o opowiadaniu historii. To aktualna książka, która wykorzystuje moc fascynujących opowiadań i wypełnia lukę między marketingiem a prawdziwym połączeniem z odbiorcami. Lazauskas wykorzystuje pełen zakres swojego dziennikarskiego, technologicznego i marketingowego know-how, aby pomóc liderom biznesowym i marketerom stać się lepszymi gawędziarzami. The Storytelling Edge, wydany zaledwie kilka tygodni temu, otrzymał entuzjastyczne recenzje i jest dostępny wszędzie tam, gdzie sprzedawane są książki.

Lazauskas jest także współautorem „Content Methodology: A Best Practices Report” oraz „The Ultimate Content Strategist Playbooks, Vol. 1-5″, które w 2015 roku zostały pobrane i udostępnione ponad 50 000 razy”. Uczęszczał do Sarah Lawrence College, gdzie uzyskał tytuł licencjata z dziennikarstwa i kreatywnego pisania.

Wywiad

Porozmawiajmy o twoim pochodzeniu. Co zainspirowało Cię do podjęcia kariery w marketingu?

To historia stara jak świat — jestem dziennikarzem, który przypadkowo został marketerem.

W 2010 roku prowadziłem serwis informacyjny o nazwie The Faster Times. CPM z wyświetlacza rosły. Mieliśmy naprawdę dość jedzenia tylko tacos za dolara na kolację i kucania w kawiarni Park Slope, więc nawiązaliśmy współpracę z agencją reklamową i uruchomiliśmy studio treści markowych. Zanim się zorientowałem, pisałem posty na Facebooku dla Showtime i próbowałem wymyślić, jak sprawić, by milenialsi byli jak banki.

Wszedłem w to dość szybko. Pomysł, że firmy potrzebują świetnych historii, aby budować relacje z klientami, miał po prostu sens. I naprawdę zapadłem w pamięć, kiedy dołączyłem do Contently jako nasz redaktor naczelny i zbudowałem dużą, tętniącą życiem społeczność marketerów treści za pośrednictwem naszego bloga, The Content Strategist.

Zanim się zorientowałem, miałem kilka marynarek i prowadziłem prezentacje na temat roli treści w ścieżce zakupowej klienta.

Czy możesz powiedzieć nam trochę więcej o tym, co robisz w Contently?

Około półtora roku temu wskoczyłem do roli klienta i rozpocząłem praktykę w zakresie strategii treści. Przyjmujemy podejście oparte na danych, aby dowiedzieć się, jakiego rodzaju historii pragnie grupa docelowa naszych klientów, a następnie wprowadzamy to w życie.

Jednak w głębi duszy nadal jestem pisarzem, więc nadal dużo piszę na naszego bloga i kręcę filmy. Właśnie wydałem też książkę z naszym współzałożycielem, Shane'em, zatytułowaną The Storytelling Edge . To nowe wydanie Amazon nr 1. Wspominam o tym, ponieważ chcę, żebyś to kupił.

Jaki jest twój ulubiony cytat?

„Odwaga to łaska pod presją”. (Hemingway) To niedorzeczny cytat dla neurotycznego żydowskiego chłopca z Jersey do pokochania, ale pomaga mi nie wpadać w panikę. Czasami.

Jaka jest Twoja ulubiona książka?

Pretensjonalna odpowiedź: Wojna i pokój Tołstoja.

Bezpretensjonalna odpowiedź: Me Talk Pretty One Day autorstwa Davida Sedarisa.

Czy masz niezapomniane przemówienie, które wygłosiłeś lub oświecenie

„aha” moment konferencji, którego doświadczyłeś?

Kiedy miałem 26 lat i po raz pierwszy zaczynałem w Contently, wygłosiłem 7-minutowe przemówienie podczas tygodnia mediów społecznościowych, w którym rapowałem piosenkę przewodnią Fresh Prince of Bel-Air, tyle że z innym tekstem. O dziwo, nie poszło to strasznie? Wiem tylko, że później dostałem dużo darmowego szampana.

Twoja książka „The Storytelling Edge”, napisana wspólnie z Shanem Snowem, właśnie się ukazała i już zbiera entuzjastyczne recenzje. Czy możesz dać nam małe streszczenie? Na długo po tym, jak czytelnicy skończą twoją książkę, jaka jest jedna rzecz, którą masz nadzieję, naprawdę się z nimi pozostanie?

Napisaliśmy tę książkę dla liderów biznesu, którzy chcą udoskonalić swoje umiejętności opowiadania historii. Jest tak wiele TREŚCI zalewających sieć od marek, ale bardzo mało dobrych historii. Książka analizuje ponadczasową sztukę i zaskakującą nową naukę opowiadania historii oraz sposoby tworzenia kultury wspaniałego opowiadania historii w firmie. Chcemy, aby ludzie pamiętali, że historie są kluczem do każdej relacji — z każdym współpracownikiem, każdym klientem, każdym potencjalnym klientem. Świetne historie wymagają czasu i uwagi, ale nie są nauką rakietową. Są istotną częścią bycia człowiekiem i najwspanialszym narzędziem, jakie mamy.

Jacy są twoi ulubieni opowiadacze?

David Sedaris, Jessi Klein, Toni Morrison, Hemingway, Fitzgerald, Tołstoj. Tina Fey – jej wspomnienia są absurdalnie dobre. W książce też dużo rozmawiamy o filmowcach, ale tutaj muszę pokochać moich ulubionych autorów.

Techniki takie jak Amazon Alexa i niedawno ogłoszony Apple Homepod naprawdę wysadzają w powietrze. Czy uważasz, że marketerzy treści powinni zacząć badać sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe w 2018 roku i później?

Ilekroć to się pojawia, czuję się jak stary człowiek, który krzyczy na wszystkich, żeby zjedli warzywa i wynieśli się z mojego trawnika. Myślę, że tak się dzieje, gdy kończysz 30 lat. Ale prawdę mówiąc, większość marketerów nie jest gotowa na strategię Alexy. Alexa jest nadal BARDZO drugorzędnym kanałem. Większość marketerów nie radzi sobie zbyt dobrze z opowiadaniem historii w kanałach (Facebook, LinkedIn, e-mail, wyszukiwarka itp.), w których ich odbiorcy spędzają większość czasu.

Jeśli zabijasz podstawy, to jasne, podoba mi się pomysł tworzenia krótkich programów dla Alexy, takich jak Digiday TLDR. Ale są szanse, że nie jest to miejsce, w którym najlepiej jest teraz spędzać czas.

Przeczytaj także: Jak Google zrujnowało marketing treści

Mówiąc szerzej, sztuczna inteligencja może być niezwykle pomocna z kreatywnego punktu widzenia. W platformę Contently wbudowaliśmy sztuczną inteligencję, taką jak integracja z IBM Watson, która analizuje głos i ton każdego fragmentu treści, dzięki czemu możesz sprawdzić, czy piszesz tonem, w którym Twoi odbiorcy radzą sobie najlepiej.

„The Storytelling Edge” przełamuje sztukę opowiadania historii i uczy twórców treści, jak sprawić, by opowiadanie historii stało się kluczowym elementem ich strategii biznesowej. Sposób, w jaki opowiadamy historie, ewoluował, a technologia odegrała ogromną rolę w sposobie, w jaki konsumujemy narracje. Jak przewidujesz, że technologia wpłynie na opowiadanie historii za pięć, dziesięć lat?

Odnosząc się do przerażającego mechanicznego słonia w pokoju, nie sądzę, że pisarze-roboty zastąpią pisarzy ludzkich - w większości. Pisarze robotów są całkiem dobrzy w podsumowywaniu wyników pudełek lub raportów finansowych, ale nie są zbyt dobrzy w opowiadaniu historii. Szczególnie osobiste, wciągające historie, które budują relacje między ludźmi. Roboty nie mogą opowiadać historii w pierwszej osobie.

Myślę, że technologia nadal będzie czynić nas supermocnymi gawędziarzami. Narzędzia, które mamy dzisiaj, są niesamowite. Możemy uzyskać głęboki wgląd w tematy, o których rozmawiają nasi docelowi odbiorcy, a następnie tworzyć niesamowite filmy, interaktywne wizualizacje danych, eseje w stylu Snowfall itp. Mając tylko laptopa, telefon i kilkaset dolarów miesięcznie na subskrypcje.

To powiedziawszy, nie możesz po prostu rzucać w ludzi mnóstwem efektownych ramek iframe i oczekiwać, że będą zachwyceni. Nadal musisz skupić się na ponadczasowej sztuce opowiadania dobrej historii. W jaką podróż ich zabierasz?

Jak myślisz, jakie trendy w marketingu wideo twórcy treści wykorzystają w tym roku?

W przypadku marek wideo społecznościowe szybko odchodzi od medium transmisyjnego do medium doświadczalnego. Za pośrednictwem Instagrama i Snapchata zaczynamy robić codzienne filmy dokumentalne z naszego życia. W jaki sposób tworzysz doświadczenia, które zachęcają ludzi do uczynienia Twojej marki częścią ich filmu dokumentalnego? Dlatego coś takiego jak Taco Bell Speakeasy jest tak genialne.

Porozmawiajmy o ostatniej zmianie algorytmu Facebooka. Z pewnością wielu marketerów wpadło w panikę, ale czy sądzisz, że zmiana jest tak apokaliptyczna, jak niektórzy mogą sądzić? Jak Twoim zdaniem marketerzy treści mogą najlepiej dostosować się do zmian?

Facebook już lata temu zniszczył marki. Facebook to fantastyczna platforma dystrybucji płatnych treści. Nikt nie może dorównać ich kombinacji kierowania i efektywności kosztowej. Zaangażowanie z płatnego ruchu na Facebooku jest nadal bardzo wysokie. Marketerzy powinni korzystać z Facebooka, aby zwiększać świadomość i przyciągać ludzi do swojej witryny; następnie zaserwuj im historię tak dobrą, że nie będą mogli się powstrzymać przed zapisaniem się do Twojego newslettera. Wtedy będziesz mieć bezpośrednią linię do odbiorców i nie będziesz zdany na łaskę algorytmu.

Jakie są Twoje najlepsze porady i wskazówki dotyczące reklamy natywnej?

Większość wydawców po prostu kupuje ruch z Facebooka i Outbrain do reklam natywnych i podbija koszty. Po prostu stwórz własne treści, a następnie kieruj reklamy do odbiorców w mediach społecznościowych za pomocą płatnych reklam na Facebooku. Otrzymasz ten sam efekt za ułamek ceny.

Żyjemy w gorączkowym świecie. Znalezienie czasu na siedzenie i czytanie dłuższych treści lub oglądanie ponad 10-minutowych filmów może być trudne. Jak utrzymać zaangażowanie ludzi w świecie, który po prostu się nie zatrzyma?

Odrzucam pomysł, że ludzie nagle rozwinęli drastycznie krótsze okresy skupienia uwagi. W każdej chwili mają dostęp do milionów historii w kieszeni, więc jeśli twoja historia jest do niczego, pójdą gdzie indziej. Upewnij się, że pierwsze pięć sekund Twojej historii jest niesamowite. Że pierwsze zdanie twojej historii jest niesamowite. A potem kontynuuj to, aż twoja historia się skończy i pozostawisz ich bez tchu.

Ludzie nie są ci winni swojej uwagi. Musisz na to zasłużyć, a jeśli stracisz choć chwilę, zasługujesz na to, by to stracić.

Debata na temat tego, czy blokada twórcza istnieje, czy nie, jest czymś, o co twórcy walczą od dawna. Czy „wierzysz” w bloki kreatywności? Jeśli tak, to w jaki sposób osobiście się z nich wydostać?

Zdecydowanie czasami jesteśmy bardziej kreatywni niż inni. Ale jeśli tworzysz tylko wtedy, gdy pojawia się natchnienie, nigdy nic nie zrobisz. Osobiście idę na długi bieg, aby się zrelaksować i zwiększyć poziom serotoniny w mózgu. Zwykle prowadzi to do tego, że wymyślam historię pod prysznicem, a potem siedzę na mokrym łóżku przez dwie godziny i piszę jak szalony.

Na koniec, jaką radę dałbyś młodym profesjonalistom, którzy chcą zająć się marketingiem?

Dowiedz się, jak sprawić, by ludzie opowiedzieli Ci swoją historię. Nie ma znaczenia, co myślisz, ani czego chcesz. Ważne jest, czego chcą Twoi odbiorcy. A najlepszym sposobem, aby to zrozumieć, jest wysłuchanie historii ich życia.

Kup The Storytelling Edge już dziś!

Połącz się z Joe na LinkedIn i Twitterze

Więcej na Contently

Contently to firma technologiczna, która pomaga markom tworzyć świetne treści na dużą skalę.

Zapewniają firmom inteligentną technologię, wiedzę z zakresu marketingu treści i sprawdzone talenty kreatywne — dziennikarzom, fotografom, projektantom, kamerzystom i wszystkim pomiędzy. To firma zajmująca się oprogramowaniem zbudowana przez twórców treści i współpracująca z najlepszymi markami zajmującymi się marketingiem treści na świecie. Ich imponująca klientela obejmuje Aetna, Google, Microsoft, Sony, Dow Jones, Hilton, Uber, Humana, Barclays i wiele innych.

Zajęli 1. miejsce na platformie marketingu treści według Digiday, 100. miejsce na liście 2015 Inc. 5000 najszybciej rozwijających się firm w Ameryce oraz 29. miejsce na liście Technology Fast 500 firmy Deloitte, obejmującej najszybciej rozwijające się firmy technologiczne w Ameryce Północnej. Magazyn Entrepreneur uznał je za jedną z najlepszych firm przedsiębiorczych w Ameryce w 2015 roku, a Crain's uznał je za jedno z najlepszych miejsc pracy w Nowym Jorku. Niedawno otrzymali również nagrodę ASJA za dziennikarstwo śledcze. Zostały również dodane do listy 25 najlepszych małych i średnich miejsc pracy magazynu Fortune w Nowym Jorku.

Joe Coleman, Shane Snow i David T. Goldberg założyli Contently w Nowym Jorku w 2010 roku. Mają biura w Londynie i San Francisco.

Śledź Contently na LinkedIn i Twitterze i sprawdź The Contently Foundation