Как сбалансировать вашу SEO-стратегию и контент-стратегию интеллектуального лидерства

Когда-то SEO было ругательным словом, связанным с операциями «черной шляпы», манипулирующими рейтингами для своих злых ставок. Теперь некоторые считают это своего рода алхимическим преобразованием: олово в золото, содержание в клиентов.

На самом деле ни то, ни другое не верно.

Да, контент, ориентированный на SEO, может улучшить рейтинг вашего сайта в Google и других поисковых системах. Но это еще не все. Это всего лишь одна движущаяся часть отличной контент-стратегии. Другой конец шкалы? Содержание мыслительного лидерства.

Почему ваша контент-стратегия нуждается в SEO

В Articulate мы твердо верим в силу SEO. Мы лирически рассказываем о лучших практиках, потому что, когда вы пишете шикарный контент для идейного лидерства, как мы, вы хотите, чтобы люди его нашли.

Без SEO ваш контент — это обломки интернет-океана. Мусор, непривязанный, бесцельный. Вам нужно придумать надежный план SEO для интеграции в вашу контент-стратегию. Таким образом, вы сможете отточить свои сообщения и охватить свою целевую аудиторию. Некоторые передовые методы включают в себя:

• Исследование ключевых слов. Правильные ключевые слова приведут органический трафик на ваш сайт. Люди, выполняющие поиск по этим терминам, увидят вашу страницу в списках поисковых систем и перейдут по ней.
• Внешняя ссылка. Ссылки на внешние источники в вашем контенте подтверждают то, что вы говорите, и придают вашим словам больше авторитета. Будьте благоразумны в своих источниках — сабреддит не поможет. Используйте известные журналы и отраслевые сайты, а также уважаемые газеты. (Главный совет: убедитесь, что ссылка открывается на новой странице , чтобы не отвлекать трафик с вашего сайта.)
• Обратные ссылки. Это когда другие организации размещают гиперссылки на ваши ресурсы на своих сайтах. Чем больше у вас обратных ссылок, тем больше авторитет. Некоторые компании платят за свои обратные ссылки, но часто это путь к линк-фермерству, а зачастую и пустая трата денег. Мы предпочитаем исследования, стратегию и немного гибкости. (Еще один совет: найдите отраслевые поисковые сайты, такие как Clutch, и разместите свой профиль на как можно большем их количестве.)
• Кластеризация темы. Кластер темы — это когда вы группируете несколько фрагментов контента вокруг общей темы. Таким образом, ваша аудитория может легко найти всю необходимую информацию по интересующей ее теме. В идеале контент внутри кластера будет ссылаться друг на друга, а также на главную страницу.
• Техническое SEO. Сюда входят тактики, которые позволяют Google и другим поисковым системам находить, сканировать и ранжировать ваш сайт. Например, каждая организация должна обновить свою схему как для настольных компьютеров, так и для мобильных устройств.
• Отчетность и оптимизация. Обращая внимание на то, как ваши страницы ранжируются с течением времени, вы можете использовать такой инструмент, как Ahrefs, чтобы увидеть, какие страницы вы должны оптимизировать для определенных ключевых слов. И какие из них вам нужно обновить, чтобы сохранить свои первые позиции в поисковой выдаче (страницы результатов поисковой системы).

Это лишь верхушка айсберга. И некоторые передовые методы будут зависеть от того, чего вы хотите добиться от своего присутствия в Интернете, а также от того, на каком рынке вы работаете. В конечном счете, все компании разные, и им следует обсудить правильные стратегии со своей маркетинговой командой.

Почему вашей контент-стратегии нужно больше, чем просто SEO

Обновление Google Broad Core в сентябре 2022 года стало хорошей новостью для многих людей, поскольку изменения в алгоритме и системах его поисковой системы были направлены на предоставление пользователям более релевантного контента. В Articulate мы виртуально дали друг другу пять (мы полностью удаленное агентство) — в конце концов, мы всегда писали контент с целью ответа на поисковые запросы. Но теперь мы действительно можем пожинать плоды!

Мы можем быть большими поклонниками SEO, но у него есть свои ограничения в реальном мире читателей. Обновление Google означает, что вы можете больше сосредоточиться на других аспектах своего контента и меньше на мелочах SEO. Думайте об этом как о помощнике содержания, докторе Ватсоне к Холмсу содержания. Это помогает контенту попасть туда, куда ему нужно, но, в конечном счете, именно высококачественный контент выполняет тяжелую работу.

Например, вы должны использовать ключевые слова, которые представляют ваши бизнес-предложения и ценности, а не поддаваться нагромождению ключевых слов. Кроме того, вы можете обсудить тему, потому что она сейчас актуальна, но только если она имеет смысл для вашей аудитории И вы можете говорить об этом авторитетно.

Конечно, даже если ты знаешь тему вдоль и поперек, даже если ты действительно идейный лидер, сформулировать это — другое дело. Вот где в дело вступает маркетинговое агентство вроде Articulate (понятно?).

В поисках баланса: ключевые слова против идейного лидерства

По каким ключевым словам вы должны конкурировать? О чем сейчас говорят люди в вашей сфере?

Любой достойный маркетолог проведет анализ конкурентов, чтобы помочь вам разобраться в этом. Ваша маркетинговая команда также должна провести более общее исследование ключевых слов, используя приложение, такое как Semrush или Ahrefs, чтобы найти термины, связанные с вашими основными предложениями, которые привлекут вашу целевую аудиторию.

Но ошибка многих маркетологов состоит в том, что они слишком много внимания уделяют объему и сложности ключевых слов. Потому что все ключевые слова должны быть очень объемными и очень низкими по сложности, верно? ВЕРНО?

Неправильный.

Прежде всего, давайте рассмотрим в качестве примера нишевый рынок. Возьмем HealthTech. Целевой аудиторией многих этих компаний будут врачи и консультанты, и предмет, с которым они имеют дело, будет иметь эзотерическую терминологию. Отсюда следует, что ключевые слова будут иметь меньшие объемы и более высокий рейтинг сложности, чем, скажем, компания по кибербезопасности, где все и их бабушки в совершенстве владеют техническим жаргоном.

Во-вторых, погоня за большими и простыми ключевыми словами принимает во внимание только то, о чем уже говорилось, то, что стало популярной терминологией.

В Articulate нам повезло, что у нас есть клиенты, которые являются авангардами в своих областях. Они стремятся продемонстрировать истинное идейное лидерство (слово, избитое в боях и часто неправильно используемое) с содержанием, которое запускает новые и интересные разговоры. Ключевые слова в этих частях могут вообще не дать результатов . Но со временем, при правильном освещении, их результаты будут расти — как и авторитет компании, которая их использовала в первую очередь.

Таким образом, также есть смысл нацеливаться на ключевое слово, которое сейчас не популярно, но станет популярным в будущем, благодаря вашему ведущему в отрасли контенту.

Как выбрать темы, которые поддерживают как SEO, так и интеллектуальное лидерство

• Сосредоточьтесь на том, что вы любите. В Articulate, когда мы подключаем клиентов, мы проводим семинар по стратегии, где обсуждаем такие вещи, как тон голоса и рекомендации по содержанию. Это позволяет нам не только слышать, что волнует наших клиентов в том, что они предлагают, но и конкретный язык, который они используют. Оттуда мы можем исследовать ключевые слова, которые действительно выделяют их в своем пространстве.
• Настройте свой язык. С другой стороны, чрезмерная привязанность к конкретной терминологии может быть вредной. То, что работает сегодня, может не работать через год. Язык постоянно меняется, и по мере того, как новые конкуренты приходят в ваше пространство, они могут вводить фразы, которые в дальнейшем будут иметь больше смысла. В Articulate мы рекомендуем проводить анализ конкурентов не только в начале нашего взаимодействия с клиентом, но и с ежегодными интервалами (как минимум!).
• Иди в старую школу. Конечно, в вашем распоряжении есть SEO-приложения со всеми прибамбасами. Но контент, как мы постоянно говорим, больше, чем SEO. Подумайте о последней великой статье или романе, который вы прочитали. Скорее всего, это нашло отклик у вас, потому что тема была интересной и актуальной, и она была хорошо написана. Итак, посмотрите на веб-сайты для вдохновения (да, своими глазами, а не каким-то приложением для очистки контента). О чем они пишут? Какой контент привлекает и восхищает читателя? Какие идеи они обсуждают, о чем вам тоже следует поговорить?

Писать для читателя… и достучаться до читателя

Как выглядит успех?

В Articulate это один из первых вопросов, который мы задаем клиентам. Потому что не у всех будут одинаковые цели. Вы можете быть все о продажах, и если это так, больше власти для вас. Но если ваша главная цель состоит в том, чтобы сначала зарекомендовать себя как авторитет в своей области, ваша стратегия SEO и контента будет немного другой.

Например, вы можете оставить большие ключевые слова за дверью и вместо этого использовать термины с длинным хвостом. Это может означать, что ваш контент не достигнет огромной базы. Но он дойдет до нужной аудитории, людей, заинтересованных в том, что вы хотите сказать (и, надеюсь, в будущем, также заинтересованных в том, что вы можете продать).

SEO и интеллектуальное лидерство работают в масштабе, и то, где вы окажетесь, будет во многом зависеть от размера и текущего положения вашей компании, а также от того, что вы продаете. Конечно, со временем эти факторы могут измениться, как и ваша SEO- и контент-стратегия. Таким образом, она всегда должна быть постоянной. Если это звучит как много, это не должно быть.