6 советов, как произвести впечатление на топ-менеджеров маркетинговыми отчетами на конец года

Демонстрация достижений вашей команды с помощью отчетов на конец года — это возможность, которую не должен упускать ни один маркетолог. Ваша исполнительная команда оценит напоминание о достижениях в одной презентации.

Большинство из нас чувствовали давление создания презентаций на конец года для исполнительной команды. Мои коллеги из группы бизнес-аналитики MERGE, Трейси Смит, старший директор по бизнес-аналитике, и Стюарт Ферн, старший вице-президент, руководитель группы по развитию бизнеса, поделились своим опытом по теме создания отчетов на конец года.

1. Знайте свою аудиторию

Поставьте себя на место исполнительной команды. Они выделили доллары на маркетинговый бюджет и в конце года ожидают подведения итогов. Высшее руководство хочет знать:

• Вы выполнили то, что обещали?
• Были ли ваши каналы и тактика эффективными?
• А если нет, то почему?

Помните, высшему руководству не нужна детализация. Держите его на высоком уровне. Расскажите историю «почему», стоящую за метриками, с максимальной объективностью, на которую вы способны. Будьте готовы объяснить, где вы ошиблись.

Для многих организаций данные, представленные на собраниях в конце года, будут переданы совету директоров. Это еще одна причина, по которой важно поддерживать повествование на высоком уровне.

2. Сосредоточьтесь на том, что важно

За какой главный номер отвечает ваш отдел? SQL? Общий доход от маркетинга? Это показатель, который вы должны выделить.

Учитывайте свою аудиторию. Какие показатели резонируют с вашим высшим руководством? Какими показателями они хотят поделиться с советом директоров?

Например, если ваш директор по маркетингу сосредоточился на инструментах CRM, подчеркните размер вашей базы данных и то, насколько она выросла или какой доход был получен за каждое отправленное электронное письмо.

Трудно определить, какие метрики тянуть? (Если да, договоритесь о том, что важно исправить в следующем году!) Выясните, на что ваша команда потратила больше всего времени и денег, и отчитайтесь об этом.

Копаем глубже: возвращение к основам: рентабельность инвестиций в маркетинг

3. Расскажите историю

Если есть один способ не произвести впечатление на исполнительную команду, он представляет данные и отображает диаграммы и графики практически без контекста.

Избегайте этой ловушки, создавая свою историю. Добавление повествования в отчет на конец года гарантирует, что ваше сообщение будет понятно вашей аудитории. Удалите фрагменты, которые не продвигают вашу историю. Подкрепите свою презентацию данными и убедитесь, что их можно понять, когда они представлены людям (например, членам правления), которые могут отсутствовать в зале.

Если была цель, которую вы не достигли — не уклоняйтесь от этого. Будьте откровенны — расскажите, почему вы не достигли этой цели и объясните выводы, которые вы можете применить в следующий раз. Не забудьте заранее связаться со своей командой, чтобы добиться согласованности и убедиться, что в вашей истории нет пробелов.

Копайте глубже: для рассказывания историй на основе данных начните с истории

4. Делитесь влиянием внешних событий

Некоторые вещи находятся вне вашего контроля, поэтому важно рассказать о возможном влиянии внешних событий. Объясните любые пробелы или всплески, с которыми вы столкнулись в течение года. Если проблемы с цепочкой поставок ограничивают ваши возможности по поставке продуктов и снижают продажи, следует напомнить об этом высшему руководству.

Также важно включить анализ отрасли. Например, в 2022 году отделы маркетинговых операций столкнулись с трудностями в удержании талантов из-за конкуренции на рынке. Повлияло ли это на способность вашей команды эффективно проводить кампании?

5. Документируйте источники ваших данных

Всегда будьте готовы сделать резервную копию данных, которые вы предоставляете, вместе с источником. Вы можете получать вопросы по одному показателю, поэтому точно знайте, откуда взялись эти данные. Доверие имеет решающее значение для успеха вашей презентации. Задокументируйте источник ваших данных и устраните расхождения.

Например, бухгалтерская система вашей организации может включать дебеты из возвратов, тогда как Google Analytics 4 маркетинговой команды не собирает эти данные. Вот почему важно всегда документировать источник! (И в идеале вы должны знать, как измеряется доход от использования C-suite и совета директоров. Если да, используйте его.)

Копните глубже: 5 шагов, чтобы максимально эффективно использовать отчеты и аналитику

6. Создавайте визуализации, поддерживающие повествование

После того, как вы определились с повествованием, вы можете приступить к разработке визуализации данных. Хорошая новость заключается в том, что вам не нужен новейший и лучший инструмент визуализации данных, чтобы эффективно рассказать свою историю. Google Sheets или Excel — отличная отправная точка, если у вас нет продвинутых инструментов, таких как Domo.

Важно помнить, что построение визуализации данных требует времени. Наберитесь терпения и выделите достаточно времени для нескольких раундов пересмотра.

Копните глубже: что такое управление эффективностью маркетинга и как оно может вам помочь?

Получите МарТех! Повседневная. Свободно. В вашем почтовом ящике.

Обработка... ПОДПИСАТЬСЯ

См. условия.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.

Добавьте MarTech в свою ленту новостей Google.

---