5 причин, по которым сторителлинг является неотъемлемой частью цифрового маркетинга

Прошло 20 лет с момента появления культовой рекламы лампы IKEA, и если вы видели ее, вы ее помните. Режиссер Спайк Джонз, он снят с точки зрения симпатичной, хотя и устаревшей настольной лампы прямо из мультфильма Pixar. Вытащенный из своего уютного дома своим владельцем, он отнесен к обочине, где он сидит под холодным дождем, удрученный, когда его владелец наслаждается заменой лампы из окна.

И только когда в кадре появляется швед, мы возвращаемся к реальности. «Многие из вас сочувствуют этой лампе», — упрекает он нас. — Это потому, что ты сумасшедший; у него нет чувств». Затем он добавляет кикер: «Новый намного лучше».

Шутка, конечно, в том, что мы не сумасшедшие, чтобы сочувствовать этой лампочке. Рекламный ролик заставил нас посочувствовать лампе, рассказав историю с ее точки зрения. В этом сила историй: они могут заставить нас относиться даже к самым неожиданным темам.

В ходе обширных исследований исследователь из Принстона Ури Хассон показал, что человеческий мозг на самом деле устроен таким образом, чтобы реагировать на истории. Когда мы слушаем истории, активность нашего мозга синхронизируется с активностью человека, рассказывающего историю, — мы на самом деле переживаем то же, что и они.

Это невероятно, правда. Как объясняет Хассон, рассказывание историй — единственный механизм, стимулирующий мозг, чтобы слушатель превращал чужие идеи или переживания в свои собственные.

Именно поэтому сильное повествование было краеугольным камнем маркетинга на протяжении десятилетий. Истории делают то, чего не могут простые факты, цифры и лозунги. Они соединяют точки, давая потенциальным клиентам основу для того, что они слышат. Истории — это не просто форма развлечения; они в основном то, как мы, люди, понимаем мир.

А для компаний, стремящихся выделиться, рассказывание историй является особенно важной частью хорошей стратегии контент-маркетинга; это дает предприятиям возможность показать, кто они есть, и поделиться своими ценностями и успехами таким образом, который действительно находит отклик.

Вот пять причин, по которым сторителлинг настолько эффективен в цифровом маркетинге.

1. Мы обращаем внимание на истории и запоминаем их

Объем нашего внимания сокращается. В 2000 году Microsoft проверила, как долго люди могут сосредоточиться на чем-то одном, и обнаружила, что в среднем это составляет около 12 секунд или около того. Вызывает тревогу тот факт, что Microsoft провела такое же исследование 15 лет спустя и обнаружила, что результаты сократились до восьми секунд. Можно с уверенностью сказать, что то же самое сегодняшнее исследование может обнаружить, что это число упало еще ниже.

И неудивительно, что объем нашего внимания настолько низок, когда за него постоянно борется так много каналов, платформ и уведомлений. Среднестатистический потребитель сталкивается с тысячами рекламных объявлений каждый день, но ему будет трудно вспомнить многие из них, поскольку лишь немногие производят сознательное впечатление.

Сильная история может преодолеть весь этот беспорядок, удержать внимание потенциальных клиентов и остаться с ними. Ученые даже определили механизм, по которому это работает.

2. Рассказывание историй вызывает сопереживание

Истории запускают в мозгу положительные химические вещества, которые усиливают их воздействие и вызывают положительные чувства к бренду. Одним из них является дофамин, который регулирует наши эмоции. Это держит нас вовлеченными в истории, заставляя нас чувствовать себя эмоционально вовлеченными. Другой родственный: окситоцин, химическое вещество, часто ассоциирующееся с эмпатией. Окситоцин помогает нам устанавливать связи с героями историй. Помните ту бедную лампу из рекламы Ikea? Окситоцин объясняет, почему нам так плохо из-за маленького парня.

Эмпатия — ценный товар в цифровом маркетинге. Когда аудитория испытывает эмпатию, она с большей вероятностью будет потреблять контент и взаимодействовать с ним или делиться им, чувствовать лояльность к бизнесу и становиться клиентом.

3. Истории упрощают сложные концепции

Истории постоянно используются для иллюстрации концепций. В детстве ваш учитель использовал истории для объяснения математических принципов. Каждое воскресенье пасторы в своих проповедях опираются на повседневный опыт. Политики используют истории, чтобы объяснить, почему они баллотируются на выборах. Эти истории часто бывают простыми, но они помогают передать более сложные идеи, иллюстрируя концепции, которые в противном случае могли бы показаться абстрактными.

Особенно в цифровом маркетинге, где дорога каждая секунда внимания потенциальных клиентов, способность донести сложные идеи минимальными штрихами абсолютно бесценна.

Apple — яркий тому пример. Рекламная кампания, посвященная конкретным ценам и возможностям различных тарифных планов облачных данных, не будет особенно эффективной. Мы бы все отключились. Вместо этого Apple использует рекламу, подобную рекламе «Поделись своими подарками» в 2018 году.
В этом анимированном ролике творческая, но непризнанная молодая женщина наполняет коробку произведениями искусства и идеями, пока она не наполняется настолько, что буквально лопается. Обрывки бумаги летят через ее зимнюю деревню, где их подбирают горожане, которые ими восхищаются; ее творчество, наконец, признано.

Продукты Apple почти не фигурируют в этом месте, но эта история укрепляет идеи выражения и связи, две концепции, лежащие в основе идентичности бренда Apple. Мы можем отнестись к этому так, как никогда не смогли бы рассказать о вычислительной мощности компьютеров и планшетов Apple.

4. Истории устраняют навязчивую рекламу

Любой бизнес с длинной воронкой продаж слишком хорошо знает, что навязчивые продажи часто не работают. Напористый, прямолинейный маркетинг может оттолкнуть потенциальных клиентов, которые рефлекторно поймут, что к ним обращаются, и отреагируют, выставив свою защиту. Отклонить жесткую продажу еще проще в цифровом пространстве, где потенциальные клиенты могут отказаться в любой момент, просто щелкнув «x» в своем браузере.

Рассказывание историй, однако, предлагает более мягкий и привлекательный способ представить людям ваш бренд, ваши услуги и ваши продукты. Большинству из нас не нравится чувствовать, что нас продают. Но нам нравится слушать истории, и бизнес может использовать это как возможность. Если вы расскажете достаточно хорошую историю, никого не будет волновать, что это реклама.

5. Истории помогают создать идентичность бренда

Рассказывание историй может быть развернуто несколькими способами. Например, хорошая реклама может рассказать историю о том, как продукт или услуга могут улучшить чью-то жизнь. Но бренды могут мыслить шире и рассказывать о себе собственные истории.

Эти истории не сложные. Что касается крупных брендов, то мы уже знаем эти истории, даже не задумываясь о них. Apple хочет упростить технологию, чтобы она стала более интуитивно понятной. IBM хочет построить более умную планету. McDonald's хочет, чтобы вы улыбались своей комфортной едой. Что касается повествования, то вряд ли это «Одиссея» Гомера или «Улисс» Джеймса Джойса, но именно простота делает их такими впечатляющими.

Истории брендов всегда имели значение. Но они особенно важны в эпоху целенаправленного маркетинга, учитывая растущее количество данных, которые показывают, что потребители в четыре-шесть раз чаще поддерживают компании, которые, по их мнению, соответствуют либо их ценностям, либо общему благу.

Ваш бизнес пытается сократить пластиковые отходы? Пытается ли он служить недостаточно представленному населению? Расскажите историю не только о том, как, но и почему — что заставило ваш бренд стать тем, чем он является сегодня? Потребители ясно дали понять, что хотят знать.

Чтобы направить потенциальных клиентов вниз по воронке продаж, вы должны сначала привлечь их, и истории неизменно зарекомендовали себя как один из самых эффективных способов сделать именно это. Если рассказывание историй не является вашей сильной стороной, найдите агентство цифрового маркетинга, у которого есть опыт, чтобы рассказать вашу историю так, чтобы она отражала бренд вашей компании.

Помните о своих ценностях и советах, перечисленных здесь, когда ищете кого-то, кто поможет вам в вашем путешествии по рассказыванию историй.