5 powodów, dla których opowiadanie historii jest integralną częścią marketingu cyfrowego

Minęło 20 lat od kultowej reklamy lamp IKEA, a jeśli ją widziałeś, to pamiętasz. Wyreżyserowany przez Spike'a Jonze, nakręcony z perspektywy uroczej, choć przestarzałej lampy stołowej prosto z kreskówki Pixara. Wyciągnięty z przytulnego domu przez właściciela, zostaje zabrany na krawężnik, gdzie siada w zimnym deszczu, zbity z tropu, gdy jego właściciel widzi, jak z okna korzysta z lampy zastępczej.

Dopiero gdy w kadrze pojawia się Szwed, wracamy do rzeczywistości. „Wielu z was ma żal z powodu tej lampy”, karci nas. „To dlatego, że jesteś szalony; nie ma uczuć”. Następnie dodaje kicker: „Nowy jest znacznie lepszy”.

Żart polega oczywiście na tym, że nie zwariowaliśmy na punkcie sympatii dla tej małej lampki. Reklama sprawiła, że ​​sympatyzowaliśmy z lampą, opowiadając historię z jej punktu widzenia. Na tym polega siła opowieści: mogą sprawić, że będziemy odnosić się nawet do najbardziej nieprawdopodobnych tematów.

Dzięki szeroko zakrojonym badaniom badacz z Princeton, Uri Hasson, wykazał, że ludzki mózg jest tak naprawdę przystosowany do reagowania w ten sposób na historie. Podczas słuchania opowieści aktywność naszego mózgu zostaje zsynchronizowana z aktywnością osoby opowiadającej — w rzeczywistości doświadczamy tego, czego ona doświadcza.

To naprawdę niesamowite. Jak wyjaśnia Hasson, opowiadanie historii jest jedynym mechanizmem, który stymuluje mózg, aby słuchacz zamieniał cudze pomysły lub doświadczenia we własne.

Właśnie dlatego silne opowiadanie historii jest od dziesięcioleci podstawą marketingu. Historie robią to, czego nie potrafią same fakty, liczby i slogany. Łączą kropki, dając potencjalnym klientom ramy dla słyszanej przez nich tonacji. Historie to nie tylko forma rozrywki; są fundamentalnym sposobem, w jaki my, ludzie, rozumiemy świat.

A dla firm, które chcą się wyróżnić, opowiadanie historii jest szczególnie istotną częścią dobrej strategii marketingu treści; daje firmom możliwość pokazania, kim są, oraz dzielenia się swoimi wartościami i sukcesami w sposób, który naprawdę rezonuje.

Oto pięć powodów, dla których storytelling jest tak niezwykle skuteczny w marketingu cyfrowym.

1. Zwracamy uwagę na historie i pamiętamy o nich

Nasza koncentracja uwagi się kurczy. W 2000 r. Microsoft przetestował, jak długo ludzie mogą skupić się na jednej rzeczy i stwierdził, że średnia wynosi zwykle około 12 sekund. Co niepokojące, Microsoft przeprowadził to samo badanie 15 lat później i stwierdził, że wyniki spadły do ​​zaledwie ośmiu sekund. Wydaje się, że to bezpieczny zakład, że to samo badanie dzisiaj może wykazać, że liczba ta spadła jeszcze niżej.

I nic dziwnego, że nasza uwaga jest tak niska, gdy tak wiele kanałów, platform i powiadomień nieustannie o nią konkuruje. Przeciętny konsument jest narażony na tysiące reklam każdego dnia, ale trudno byłoby mu przypomnieć wiele z nich, ponieważ tak niewiele robi świadome wrażenie.

Mocna historia może przebić się przez cały ten bałagan, zatrzymać uwagę potencjalnego klienta i pozostać z nim. Naukowcy zidentyfikowali nawet mechanizm, dzięki któremu to działa.

2. Opowiadanie historii tworzy empatię

Historie wyzwalają w mózgu pozytywne substancje chemiczne, które wzmacniają ich oddziaływanie i generują pozytywne odczucia dotyczące marki. Jednym z nich jest dopamina, która reguluje nasze emocje. Utrzymuje nas zaangażowanych w historie, sprawiając, że czujemy się emocjonalnie zaangażowani. Drugi jest powiązany: oksytocyna, substancja chemiczna często kojarzona z empatią. Oksytocyna pomaga nam tworzyć związki z tematami opowieści. Pamiętasz tę biedną lampę z reklamy Ikei? Oksytocyna wyjaśnia, dlaczego tak źle czujemy się z powodu małego faceta.

Empatia to cenny towar w marketingu cyfrowym. Kiedy widzowie doświadczają empatii, są bardziej skłonni do konsumowania treści i angażowania się lub udostępniania treści, a także odczuwania lojalności wobec firmy i zostania klientem.

3. Historie upraszczają złożone koncepcje

Historie są używane do ilustrowania pojęć przez cały czas. Jako dziecko twój nauczyciel wykorzystywał historie do wyjaśniania zasad matematyki. W każdą niedzielę pastorzy w swoich kazaniach czerpią z codziennych doświadczeń. Politycy wykorzystują historie, aby wyjaśnić, dlaczego kandydują na urząd. Te historie są często proste, ale pomagają przekazać bardziej skomplikowane idee, ilustrując koncepcje, które w przeciwnym razie mogłyby wydawać się abstrakcyjne.

Zwłaszcza w marketingu cyfrowym, gdzie każda sekunda uwagi potencjalnego klienta jest cenna, umiejętność przekazywania skomplikowanych pomysłów minimalnymi pociągnięciami jest absolutnie bezcenna.

Apple jest najlepszym przykładem. Kampania reklamowa uwzględniająca konkretne ceny i możliwości różnych planów dotyczących danych w chmurze nie byłaby szczególnie skuteczna. Wszyscy się wyłączyliśmy. Zamiast tego Apple używa reklam takich jak reklama „Podziel się prezentami” z 2018 roku.
W tym animowanym miejscu kreatywna, ale nierozpoznana młoda kobieta wypełnia pudełko grafikami i pomysłami, aż jest tak pełne, że dosłownie pęka. Kawałki papieru przelatują przez jej zimową wioskę, gdzie są odbierane przez podziwiających je mieszkańców miasta; jej kreatywność zostaje ostatecznie doceniona.

Produkty Apple są ledwo widoczne, ale historia wzmacnia idee ekspresji i połączenia, dwie koncepcje fundamentalne dla tożsamości marki Apple. Możemy odnieść się do tego w sposób, w jaki nigdy nie moglibyśmy omówić mocy obliczeniowej komputerów i tabletów Apple.

4. Historie usuwają twardą sprzedaż

Jak dobrze wie każda firma z długim lejkiem sprzedaży, twarda sprzedaż często nie działa. Nachalny, bezpośredni marketing może zniechęcić potencjalnych klientów, którzy odruchowo rozumieją, że zostali narzuceni, i odpowiedzą, broniąc się. Odrzucanie twardych wyprzedaży jest jeszcze łatwiejsze w przestrzeniach cyfrowych, gdzie potencjalni klienci mogą zrezygnować w dowolnym momencie za pomocą prostego kliknięcia „x” w przeglądarce.

Opowiadanie historii oferuje jednak bardziej miękki, bardziej zachęcający sposób na przedstawienie ludziom swojej marki, usług i produktów. Większość z nas nie lubi czuć, że ktoś nas sprzedaje. Ale lubimy słuchać historii, a firmy mogą to wykorzystać jako otwarcie. Jeśli opowiesz wystarczająco dobrą historię, nikt nie będzie się przejmował, że to reklama.

5. Historie pomagają w tworzeniu tożsamości marki

Opowiadanie historii można wdrożyć na wiele sposobów. Na przykład dobra reklama może opowiadać o tym, jak produkt lub usługa może poprawić czyjeś życie. Ale marki mogą też myśleć szerzej i opowiadać własne historie o sobie.

Te historie nie są skomplikowane. W przypadku największych marek znamy już te historie, nie zastanawiając się nad nimi zbyt wiele. Apple chce usprawnić technologię, aby była bardziej intuicyjna. IBM chce zbudować inteligentniejszą planetę. McDonald's chce sprawić, że będziesz się uśmiechać dzięki wygodnemu jedzeniu. Jeśli chodzi o narracje, nie są to Odyseja Homera czy Ulisses Jamesa Joyce'a, ale prostota jest właśnie tym, co czyni je tak potężnymi.

Historie marek zawsze miały znaczenie. Ale mają one szczególne znaczenie w erze marketingu ukierunkowanego na cel, biorąc pod uwagę narastające stosy danych, które pokazują, że konsumenci są od czterech do sześciu razy bardziej skłonni wspierać firmy, które uważają za zgodne albo z ich wartościami, albo z większym dobrem.

Czy Twoja firma stara się ograniczać odpady z tworzyw sztucznych? Czy stara się służyć niedostatecznie reprezentowanej populacji? Opowiedz historię nie tylko o tym, jak, ale dlaczego — co sprawiło, że Twoja marka stała się tym, czym jest dzisiaj? Konsumenci jasno dali do zrozumienia, że ​​chcą wiedzieć.

Aby skierować potencjalnych klientów w dół lejka sprzedaży, musisz ich najpierw wprowadzić, a historie konsekwentnie okazują się jednym z najskuteczniejszych sposobów, aby to zrobić. Jeśli opowiadanie historii nie jest Twoją mocną stroną, poszukaj agencji marketingu cyfrowego, która ma doświadczenie, aby opowiedzieć Twoją historię w sposób odzwierciedlający markę Twojej firmy.

Pamiętaj o swoich wartościach i wskazówkach wymienionych tutaj, szukając kogoś, kto pomoże ci w podróży z opowiadaniem historii.