Работает ли маркетинг в социальных сетях для B2B?

Забавно, как устаревшее общепринятое мнение имеет свойство держаться.

В течение многих лет мир маркетинга считал, что маркетинг в социальных сетях работает только для B2C и что он не так эффективен на рынке B2B. Меня до сих пор постоянно спрашивают об этом на конференциях, а в некоторых уголках интернета эта идея до сих пор регулярно обсуждается.

Но правда в том, что среди экспертов B2B по этому поводу нет настоящих споров. На самом деле, я отвечу на вопрос, за которым вы пришли заранее.

Работают ли социальные сети для B2B?

Да. Конечно, это так.

Вот почему 89% маркетологов B2B используют LinkedIn для лидогенерации. Именно поэтому 83% из них используют социальную рекламу, согласно отчету Института контент-маркетинга, который обнаружил, что эта практика уступает только поисковым системам по успеху.

Распространенность этого вопроса показывает, что до сих пор существует много путаницы в отношении того, как и почему маркетинг в социальных сетях работает для B2B. В этом посте я объясню и то, и другое и раз и навсегда развею любые сомнения в эффективности маркетинга в социальных сетях. Я также подробно расскажу, как социальные сети стимулируют продажи, и выделю лучшие практики и ограничения каждой платформы социальных сетей.

Почему это работает: потому что социальные сети — это то место, где находятся ваши клиенты

Подумайте о том, сколько раз вы искали страницу компании в Facebook, прежде чем искать ее веб-сайт. Бренды, которых нет в социальных сетях, невидимы, а бренды, которые не активны в социальных сетях, выглядят застойными.

Наиболее важным аспектом маркетинга для любого бренда является удовлетворение своих клиентов там, где они есть. В настоящее время люди больше всего взаимодействуют с социальными сетями: пользователи Facebook и Instagram заходят в систему в среднем более шести раз в день. Социальные платформы — это не только место, где люди устанавливают контакты; здесь они находят отраслевые новости и формируют впечатление о брендах и компаниях. И все чаще именно с них они начинают свой путь в поисках услуг.

Опрос, проведенный LinkedIn, показал, что 76% покупателей открыты для разговоров о продажах в социальных сетях. И другие опросы показывают, что они, скорее всего, разговаривают с торговыми представителями, которых считают лидерами мнений в своей отрасли. Одно формативное исследование показало, что 84% руководителей высшего звена/вице-президентов используют социальные сети для поддержки своих решений о покупках.

Лучшая часть? Потребители, которые следят за вами в социальных сетях, с наибольшей вероятностью будут покупать у вас. Девять из 10 человек говорят, что покупают у компаний, за которыми следят в социальных сетях. И они не только с большей вероятностью купят у вас — они также могут с большей вероятностью потратить больше. Исследование 2020 года показало, что 75% людей тратят больше на бренды, за которыми они следят.

Социальные сети привлекают трафик на ваш сайт

Одна из причин, по которой компании иногда сомневаются в эффективности маркетинга в социальных сетях, заключается в том, что путь покупателя для многих продуктов B2B может быть долгим. Социальные сети — лишь первая остановка в этом путешествии, и они не всегда обеспечивают быструю конверсию, к которой стремится каждая компания.

Но медленный и устойчивый характер маркетинга в социальных сетях делает его таким эффективным. Это связано с тем, что многие продукты и услуги B2B сложны. Им требуется время, чтобы объяснить и продемонстрировать; некоторые не могут быть полностью объяснены в простой рекламе.

Социальные сети могут обеспечить повторное воздействие, которое необходимо компаниям, чтобы объяснить, что они делают. Это способствует повышению узнаваемости бренда и может помочь привлечь трафик на ваш сайт. Оттуда. потребители могут больше узнать о ваших услугах и продуктах и, если вы заинтересуете их, связаться с вашим отделом продаж.

Маркетинг в социальных сетях делает то, чего не может реклама

В этот момент некоторые из вас задаются вопросом: «Подождите, разве платная реклама не может делать то же самое?»

Да и нет. Объявления также могут привлекать трафик на сайт. Но клиенты получают гораздо больше удовольствия от контента B2B, чем от рекламы. По данным Survey Monkey, 74% пользователей говорят, что видят слишком много рекламы в социальных сетях, а 63% жалуются, что постоянно видят одни и те же рекламные объявления (признак как усталости от рекламы, так и того, что пользователи могут не замечать много рекламы). .

С другой стороны, хороший B2B-контент может быть информативным и развлекательным. Поскольку это меньше похоже на традиционную рекламу, потенциальные клиенты с меньшей вероятностью будут настороже, когда увидят ее, что приведет к формированию более позитивного впечатления о компании, стоящей за ней.

Какой контент работает лучше всего? Проницательные сообщения в блогах, статьи и инфографика, которые говорят о самых насущных потребностях клиентов (например, о том, как ориентироваться в меняющихся тенденциях, устранять болевые точки, создавать свою репутацию и поддерживать их прибыль), всегда пользуются спросом.

И поскольку этот контент полезен и приветствуется, его можно распространять гораздо шире, чем традиционную рекламную брошюру. (Когда вы когда-нибудь с энтузиазмом делились брошюрой компании с 200 ближайшими друзьями?)

Социальные сети — бесценный инструмент PR

Вот еще одно огромное преимущество социальных сетей, которое некоторые компании упускают из виду: они позволяют вам усилить свой собственный PR. Когда ваша компания освещается в средствах массовой информации или в отраслевом издании — или когда ваш сотрудник появляется в престижном подкасте — социальные сети предлагают платформы для распространения этого освещения.

Это отличная возможность продемонстрировать свой авторитет в своей отрасли, что укрепит вашу репутацию и укрепит доверие ваших потребителей.

Социальные сети способствуют продажам

Репутационные преимущества социальных сетей очевидны. Некоторым компаниям менее ясно, как именно социальные сети стимулируют продажи. Для вашего отдела продаж социальные сети помогают тремя основными способами:

1. Определение перспектив. Любой, кто занимается продажами, знает, что одним из самых громоздких шагов является выявление потенциальных клиентов. Это отнимает много времени и денег, и если вы сосредоточите свои усилия на неправильных целях, вы потратите много усилий впустую.

Но в социальных сетях ваши потенциальные клиенты часто идентифицируют себя. Следя за вашей компанией и взаимодействуя с вашим контентом, пользователи социальных сетей сообщают о своем интересе к вашим продуктам и услугам, давая вашим продавцам четкое представление о своей готовности покупать. Это, безусловно, лучше, чем холодные звонки или поиск потенциальных клиентов в базах данных компаний.

2. Позиционирование. Возможно, это одно из самых недооцененных преимуществ социальных сетей. Это не просто дает клиентам шанс узнать вас. Это также дает вам возможность узнать их . Поскольку маркетинг в социальных сетях достигает такой целевой аудитории (что обычно не могут сделать традиционные СМИ), он помогает компаниям и отделам продаж оставаться в курсе своей отрасли и покупателей.

Это приводит к более отточенным презентациям, которые находят отклик у целевых потребителей. Когда ваша компания лучше связана с вашей отраслью, ваше позиционирование становится более гибким, отзывчивым и эффективным.

3. Развитие и поддержание отношений. Социальные сети предоставляют вашим целевым клиентам бесконечные возможности для взаимодействия и развития отношений с вашим брендом, и каждое из этих сообщений связывает вас ближе с вашим покупателем. В отличие от традиционной рекламы, она предлагает двусторонний канал: например, вы можете предупредить своих клиентов о новых услугах.

Но они также могут связаться с вами и задать вам вопросы. Социальные сети все чаще заменяют традиционное обслуживание клиентов. Многие клиенты обращаются к брендам через Twitter, а не отправляют электронное письмо. Они ожидают человеческого ответа, и вы должны дать им ответ. Не смотрите на эти взаимодействия как на обязательства. Каждая из них — это возможность заслужить благосклонность потенциального клиента.

Не все платформы одинаковы

Один из самых распространенных вопросов о маркетинге в социальных сетях: какие платформы следует использовать компаниям?

Обычно в таких статьях, как эта, я должен немного поболтать и объяснить, что на этот вопрос нет универсального ответа, и у каждой платформы есть свои преимущества и недостатки.

Технически это правда. Но есть одна платформа, которая превосходит все остальные для маркетинга B2B: LinkedIn. С более чем 810 миллионами пользователей, потенциальные клиенты этого канала, скорее всего, обратятся к отраслевым новостям, идеям и статьям с передовыми идеями. Вероятность привлечения трафика на веб-сайт компании в четыре раза выше, чем у любого другого социального канала.

Вот почему 97% маркетологов B2B делятся контент-маркетингом в LinkedIn: ни одна платформа не достигает целевой аудитории более эффективно. Лучшей практикой для бизнеса является публикация на сайте не менее 15-20 раз в месяц. Это может звучать как большое обязательство, но оно того стоит, чтобы оставаться в лентах потенциальных клиентов и в их мыслях.

Это не значит, что другие сети тоже бесполезны. Вот как максимально использовать другие услуги.

Фейсбук. Две вещи могут быть правдой: да, вашей компании по-прежнему нужно присутствие в Facebook, и нет, Facebook уже не тот чудотворец, которым он был раньше. Органический охват Facebook неуклонно снижался для компаний на протяжении многих лет, до такой степени, что их сообщения вряд ли увидят подавляющее большинство их подписчиков, если они не будут продвигаться или продвигаться.

Но Facebook по-прежнему остается самой популярной социальной сетью в мире с более чем 1,9 миллиардами активных пользователей. Было бы глупо не воспользоваться этим. Используйте сайт, чтобы повысить узнаваемость бренда и поделиться отраслевой информацией и новостями о продуктах. Чтобы максимизировать неоплачиваемый охват, воспользуйтесь такими вариантами видео, как Facebook Watch и Facebook Live.

Твиттер. Хотя бесконечная прокрутка Twitter может показаться хаотичной, сайт предлагает одни из лучших возможностей для общения с потенциальными покупателями один на один. Ни один сайт лучше не вознаграждает расхожее мнение о том, что голос бренда должен звучать аутентично и по-человечески: пользователи хотят чувствовать, что общаются с реальными людьми, а не с роботами.

Каждое персонализированное взаимодействие с пользователями помогает укреплять их лояльность. Все чаще Twitter также рассматривается как подразделение компании по обслуживанию клиентов, поэтому, если пользователь пишет вам твиты или прямые сообщения, убедитесь, что вы отвечаете быстро и достоверно.

YouTube. Слишком много маркетологов упускают из виду YouTube и его 845 миллионов активных пользователей в месяц. Это наиболее широко используемая платформа социальных сетей B2B для видео, и эти видео могут занимать высокие позиции в поиске Google, если вы применяете базовые средства SEO.

В дополнение к демонстрациям продуктов и видеороликам с инструкциями бренды могут делиться перепрофилированными статьями, сообщениями в блогах и вебинарами, а также закулисными кадрами, демонстрирующими отраслевой опыт компании и культуру работы.

Одна приятная особенность YouTube заключается в том, что хорошо работающее видео может продолжать привлекать внимание в течение многих лет, поэтому не бойтесь инвестировать в видео, которые могут иметь долгий срок хранения.

Инстаграм. Instagram, возможно, не является проверенным генератором лидов, как некоторые из вышеперечисленных каналов, но он обеспечивает отличный выход для демонстрации творческой стороны вашего бизнеса. Более 200 миллионов пользователей Instagram посещают как минимум одну бизнес-страницу в день.

Визуальный контент распространяется лучше всего, поэтому убедитесь, что любая интригующая инфографика или привлекательные фотографии или видео, которые создает ваш бренд, найдут здесь свое место. Кроме того, обязательно воспользуйтесь функцией «Истории» на сайте, так как истории с большей вероятностью будут просмотрены, чем публикации в соответствии с алгоритмами Instagram.

Маркетинг B2B в социальных сетях требует приверженности и терпения. Однако, если все сделано правильно, это дает реальную отдачу: больше потенциальных клиентов, больше конверсий, большие продажи и более сильная лояльность к бренду.