5 เหตุผลที่การเล่าเรื่องเป็นส่วนประกอบสำคัญของการตลาดดิจิทัล

เป็นเวลา 20 ปีแล้วที่โฆษณาโคมไฟอันโด่งดังของ IKEA และถ้าคุณเคยเห็นคุณจะจำมันได้ กำกับการแสดงโดย Spike Jonze ถ่ายจากมุมมองของโคมไฟตั้งโต๊ะที่ดูน่ารักและล้าสมัยจากการ์ตูน Pixar เจ้าของดึงมาจากบ้านอันอบอุ่นสบาย มันถูกพาไปที่ขอบถนน ที่ซึ่งมันนั่งอยู่ท่ามกลางสายฝนอันหนาวเหน็บ หงอนนาคตกเมื่อเห็นเจ้าของมันเพลิดเพลินกับโคมไฟเปลี่ยนจากหน้าต่าง

ก็ต่อเมื่อชายชาวสวีเดนปรากฏตัวในเฟรมเท่านั้นที่เราถูกนำกลับมาสู่ความเป็นจริง “พวกคุณหลายคนรู้สึกแย่กับโคมไฟนี้” เขาตำหนิเรา “นั่นเป็นเพราะคุณบ้า มันไม่มีความรู้สึก” จากนั้นเขาก็เพิ่มนักเตะ: "อันใหม่ดีกว่ามาก"

เรื่องตลกก็คือ เราไม่ได้คลั่งไคล้การเห็นใจโคมไฟดวงนั้น โฆษณาทำให้เราเห็นใจตะเกียงโดยบอกเล่าเรื่องราวจากมุมมองของโคมไฟ นั่นคือพลังของเรื่องราว: พวกมันสามารถทำให้เราสัมพันธ์กับหัวข้อที่ไม่น่าจะเป็นไปได้มากที่สุด

จากการศึกษาวิจัยอย่างกว้างขวาง Uri Hasson นักวิจัยของ Princeton ได้แสดงให้เห็นว่า จริงๆ แล้ว สมองของมนุษย์มีสายสัมพันธ์ในการตอบสนองต่อเรื่องราวในลักษณะนี้ ขณะฟังเรื่องราว กิจกรรมในสมองของเราจะประสานกับกิจกรรมของผู้เล่าเรื่อง — จริง ๆ แล้วเราประสบกับสิ่งที่พวกเขาประสบ

มันเหลือเชื่อจริงๆ ตามที่ Hasson อธิบาย การเล่าเรื่องเป็นกลไกเดียวที่กระตุ้นสมอง เพื่อให้ผู้ฟังเปลี่ยนความคิดหรือประสบการณ์ของคนอื่นให้เป็นของตัวเอง

นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมการเล่าเรื่องที่แข็งแกร่งจึงเป็นรากฐานที่สำคัญของการตลาดมานานหลายทศวรรษ เรื่องราวทำในสิ่งที่เป็นเพียงข้อเท็จจริง ตัวเลข และคำขวัญไม่สามารถทำได้ พวกเขาเชื่อมโยงจุดต่างๆ เข้าด้วยกัน ทำให้ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้ามีกรอบสำหรับสำนวนการขายที่พวกเขากำลังได้ยิน เรื่องราวไม่ได้เป็นเพียงรูปแบบของความบันเทิงเท่านั้น สิ่งเหล่านี้เป็นพื้นฐานของวิธีที่มนุษย์เราเข้าใจโลก

และสำหรับธุรกิจที่ต้องการสร้างความแตกต่าง การเล่าเรื่องเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่ดี มันทำให้ธุรกิจมีอำนาจในการแสดงตน และแบ่งปันค่านิยมและความสำเร็จของพวกเขาในรูปแบบที่สะท้อนอย่างแท้จริง

ต่อไปนี้คือเหตุผล 5 ประการที่การเล่าเรื่องมีประสิทธิภาพอย่างน่าทึ่งในการตลาดดิจิทัล

1. เราใส่ใจกับเรื่องราวและจดจำไว้

ช่วงความสนใจของเราลดลง ในปี 2000 Microsoft ได้ทดสอบว่าผู้คนสามารถจดจ่อกับสิ่งใดสิ่งหนึ่งได้นานแค่ไหน และพบว่าค่าเฉลี่ยมักจะอยู่ที่ประมาณ 12 วินาทีหรือมากกว่านั้น ที่น่าตกใจคือ Microsoft ได้ทำการศึกษาแบบเดียวกัน 15 ปีต่อมา และพบว่าผลลัพธ์ลดลงเหลือเพียงแปดวินาที ดูเหมือนว่าเป็นเดิมพันที่ปลอดภัยที่การศึกษาเดียวกันในวันนี้อาจพบว่าตัวเลขนั้นลดลงแม้แต่น้อย

และไม่น่าแปลกใจที่ช่วงความสนใจของเรานั้นต่ำมาก เมื่อช่อง แพลตฟอร์ม และการแจ้งเตือนจำนวนมากแข่งขันกันอยู่ตลอดเวลา ผู้บริโภคทั่วไปเห็นโฆษณานับพันในแต่ละวัน แต่พวกเขาก็ยากที่จะจำโฆษณาเหล่านั้นได้ เนื่องจากมีเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่สร้างความประทับใจอย่างมีสติ

เรื่องราวที่แข็งแกร่งสามารถขจัดความยุ่งเหยิงทั้งหมด ดึงความสนใจของผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้า และอยู่กับพวกเขา นักวิทยาศาสตร์ยังได้ระบุกลไกการทำงานนี้ด้วย

2. การเล่าเรื่องสร้างความเห็นอกเห็นใจ

เรื่องราวจะกระตุ้นสารเคมีเชิงบวกในสมองที่กระตุ้นผลกระทบและสร้างความรู้สึกเชิงบวกเกี่ยวกับแบรนด์ หนึ่งคือโดปามีนซึ่งควบคุมอารมณ์ของเรา มันทำให้เรามีส่วนร่วมในเรื่องราวโดยทำให้เรารู้สึกลงทุนทางอารมณ์ อีกประการหนึ่งมีความเกี่ยวข้อง: ออกซิโตซินซึ่งเป็นสารเคมีที่มักเกี่ยวข้องกับการเอาใจใส่ Oxytocin ช่วยให้เราสร้างความสัมพันธ์กับหัวข้อเรื่อง จำโคมไฟที่ไม่ดีจากโฆษณาของ Ikea ได้หรือไม่? Oxytocin อธิบายว่าทำไมเราถึงรู้สึกแย่กับเจ้าตัวเล็ก

การเอาใจใส่เป็นสินค้าที่มีค่าในการตลาดดิจิทัล เมื่อผู้ฟังประสบกับความเห็นอกเห็นใจ พวกเขามักจะบริโภคเนื้อหาและมีส่วนร่วมหรือแบ่งปันเนื้อหา และรู้สึกภักดีต่อธุรกิจและกลายเป็นลูกค้า

3. เรื่องราวลดความซับซ้อนของแนวคิดที่ซับซ้อน

เรื่องราวถูกใช้เพื่อแสดงแนวคิดตลอดเวลา เมื่อตอนเป็นเด็ก ครูของคุณใช้นิทานเพื่ออธิบายหลักคณิตศาสตร์ ศิษยาภิบาลทุกวันอาทิตย์ใช้ประสบการณ์ประจำวันที่เกี่ยวข้องในการเทศนา นักการเมืองใช้เรื่องราวเพื่ออธิบายว่าทำไมพวกเขาถึงสมัครรับตำแหน่ง เรื่องราวเหล่านี้มักจะเรียบง่าย แต่ช่วยถ่ายทอดความคิดที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น เป็นตัวอย่างแนวคิดที่อาจดูเหมือนเป็นนามธรรม

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการตลาดดิจิทัลที่ความสนใจของผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าแต่ละวินาทีนั้นมีค่า ความสามารถในการถ่ายทอดความคิดที่ซับซ้อนในจังหวะที่น้อยที่สุดนั้นประเมินค่าไม่ได้อย่างแน่นอน

Apple เป็นตัวอย่างที่สำคัญ แคมเปญโฆษณาที่มีการกำหนดราคาและความสามารถของแผนข้อมูลระบบคลาวด์แบบต่างๆ จะไม่ได้ผลเป็นพิเศษ เราทุกคนจะปรับตัว Apple ใช้โฆษณาเช่นโฆษณา "แบ่งปันของขวัญของคุณ" ในปี 2018 แทน
ในจุดที่เคลื่อนไหวได้นั้น หญิงสาวที่มีความคิดสร้างสรรค์แต่ไม่มีใครรู้จักจะเติมกล่องที่มีงานศิลปะและไอเดียจนเต็มจนเปิดออกอย่างแท้จริง เศษกระดาษบินผ่านหมู่บ้านอันหนาวเหน็บของเธอ ซึ่งชาวเมืองต่างชื่นชมพวกเขา ในที่สุดความคิดสร้างสรรค์ของเธอก็เป็นที่ยอมรับ

ผลิตภัณฑ์ของ Apple แทบไม่เข้าใจในจุดนั้น แต่เรื่องราวดังกล่าวตอกย้ำแนวคิดของการแสดงออกและการเชื่อมต่อ แนวคิดสองประการที่เป็นรากฐานของเอกลักษณ์แบรนด์ของ Apple เราสามารถเชื่อมโยงกับมันในแบบที่เราไม่สามารถพูดถึงพลังการประมวลผลของคอมพิวเตอร์และแท็บเล็ตของ Apple ได้

4. เรื่องลบการขายยาก

ธุรกิจใดๆ ที่มีช่องทางการขายที่ยาวนานรู้ดีอยู่แล้ว การขายหนักมักจะไม่ได้ผล การตลาดแบบเห็นหน้ากันอย่างเร่งรีบสามารถปิดผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าได้ ซึ่งสะท้อนกลับเข้าใจว่าพวกเขาได้รับการเสนอชื่อและจะตอบโต้ด้วยการป้องกันตัว การปฏิเสธการขายยากนั้นง่ายยิ่งขึ้นในพื้นที่ดิจิทัล ซึ่งผู้มีแนวโน้มจะสามารถเลือกไม่รับได้ทุกเมื่อด้วยการคลิก “x” บนเบราว์เซอร์

อย่างไรก็ตาม การเล่าเรื่องเป็นวิธีที่นุ่มนวลกว่าและน่าดึงดูดใจมากกว่าในการแนะนำแบรนด์ บริการ และผลิตภัณฑ์ของคุณให้กับผู้คน พวกเราส่วนใหญ่ไม่ชอบรู้สึกเหมือนถูกขายให้ แต่เราชอบฟังเรื่องราว และธุรกิจต่างๆ ก็สามารถใช้เป็นช่องเปิดได้ ถ้าคุณเล่าเรื่องได้ดีพอ จะไม่มีใครสนใจว่ามันเป็นโฆษณา

5. เรื่องราวช่วยสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์

การเล่าเรื่องสามารถทำได้หลายวิธี ตัวอย่างเช่น โฆษณาที่ดีอาจบอกเล่าเรื่องราวว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการสามารถปรับปรุงชีวิตของใครบางคนได้อย่างไร แต่แบรนด์ต่างๆ สามารถคิดภาพใหญ่ขึ้นและบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับตัวเองได้เช่นกัน

เรื่องราวเหล่านี้ไม่ซับซ้อน สำหรับแบรนด์ใหญ่ๆ เรารู้เรื่องราวเหล่านี้อยู่แล้วโดยไม่ต้องคิดมาก Apple ต้องการปรับปรุงเทคโนโลยีเพื่อให้ใช้งานง่ายขึ้น IBM ต้องการสร้างโลกที่ชาญฉลาดขึ้น McDonald's อยากทำให้คุณยิ้มได้ด้วยอาหารง่ายๆ เมื่อการบรรยายดำเนินไป สิ่งเหล่านี้แทบจะไม่ใช่ของ Homer's Odyssey หรือ Ulysses ของ James Joyce แต่ความเรียบง่ายคือสิ่งที่ทำให้พวกเขาสร้างผลกระทบอย่างมาก

เรื่องราวของแบรนด์มีความสำคัญเสมอ แต่สิ่งเหล่านี้มีความสำคัญอย่างยิ่งในยุคของการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยจุดประสงค์ เนื่องจากกองข้อมูลที่แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะสนับสนุนธุรกิจที่พวกเขาเห็นว่าสอดคล้องกับค่านิยมของพวกเขาหรือสิ่งที่ดีกว่ามากขึ้นถึงสี่ถึงหกเท่า

ธุรกิจของคุณพยายามลดขยะพลาสติกหรือไม่? มันพยายามที่จะให้บริการประชากรที่มีบทบาทน้อยหรือไม่? บอกเล่าเรื่องราวไม่เพียงแค่ว่าเป็นอย่างไร แต่ทำไม อะไรเป็นแรงผลักดันให้แบรนด์ของคุณเป็นอย่างที่เป็นอยู่ทุกวันนี้ ผู้บริโภคได้ชี้แจงอย่างชัดเจนว่าพวกเขาต้องการทราบ

ในการนำผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าไปสู่กระบวนการขาย คุณต้องนำพวกเขาเข้ามาก่อน และเรื่องราวได้พิสูจน์ตัวเองอย่างต่อเนื่องว่าเป็นหนึ่งในวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการทำเช่นนั้น หากการเล่าเรื่องไม่ใช่จุดแข็งของคุณ ให้มองหาหน่วยงานด้านการตลาดดิจิทัลที่มีความเชี่ยวชาญในการบอกเล่าเรื่องราวของคุณในแบบที่สะท้อนถึงแบรนด์ของบริษัทคุณ

จำค่านิยมของคุณและเคล็ดลับที่แสดงไว้ที่นี่ เมื่อมองหาใครสักคนที่จะช่วยคุณในการเล่าเรื่องของคุณ