5 razones por las que contar historias es parte integral del marketing digital

Han pasado 20 años desde el icónico comercial de lámparas de IKEA, y si lo has visto, lo recuerdas. Dirigida por Spike Jonze, está filmada desde la perspectiva de una lámpara de mesa linda, aunque anticuada, sacada de una caricatura de Pixar. Su dueño lo saca de su acogedor hogar y lo lleva a la acera, donde se sienta bajo la lluvia fría, cabizbajo cuando se ve a su dueño disfrutando de una lámpara de repuesto en la ventana.

Solo cuando aparece un hombre sueco en el cuadro, volvemos a la realidad. “Muchos de ustedes se sienten mal por esta lámpara”, nos reprende. “Eso es porque estás loco; no tiene sentimientos.” Luego agrega un truco: “El nuevo es mucho mejor”.

El chiste, claro, es que no estamos locos por simpatizar con esa lamparita. El comercial nos hizo simpatizar con la lámpara al contar la historia desde su punto de vista. Ese es el poder de las historias: pueden hacer que nos relacionemos incluso con los temas más inverosímiles.

A través de extensos estudios, el investigador de Princeton Uri Hasson ha demostrado que el cerebro humano en realidad está programado para responder a las historias de esta manera. Mientras escuchamos historias, nuestra actividad cerebral se sincroniza con la de la persona que cuenta la historia: en realidad experimentamos lo que ellos experimentan.

Es increíble, de verdad. Como explica Hasson, contar historias es el único mecanismo que estimula el cerebro para que un oyente convierta en propias las ideas o experiencias de otra persona.

Esa es precisamente la razón por la que contar historias sólidas ha sido la piedra angular del marketing durante décadas. Las historias hacen lo que los meros hechos, las cifras y los eslóganes no pueden. Conectan los puntos, brindando a los prospectos un marco para el tono que están escuchando. Las historias no son solo una forma de entretenimiento; son fundamentalmente cómo nosotros, como humanos, damos sentido al mundo.

Y para las empresas que buscan diferenciarse, la narración de historias es una parte particularmente vital de una buena estrategia de marketing de contenido; les da a las empresas el poder de mostrar quiénes son y compartir sus valores y éxitos de una manera que realmente resuena.

Aquí hay cinco razones por las que la narración de historias es tan notablemente efectiva en el marketing digital.

1. Prestamos atención a las historias y las recordamos

Nuestra capacidad de atención se está reduciendo. En 2000, Microsoft probó cuánto tiempo las personas pueden concentrarse en cualquier cosa y descubrieron que el promedio era generalmente de aproximadamente 12 segundos. De manera alarmante, Microsoft realizó el mismo estudio 15 años después y descubrió que los resultados se habían reducido a solo ocho segundos. Parece una apuesta segura que el mismo estudio de hoy podría encontrar que el número ha disminuido aún más.

Y no es de extrañar que nuestra capacidad de atención sea tan baja, cuando tantos canales, plataformas y notificaciones compiten por ella constantemente. El consumidor promedio está expuesto a miles de anuncios cada día, pero sería difícil recordar muchos de ellos, ya que muy pocos causan una impresión consciente.

Una historia sólida puede eliminar todo ese desorden, mantener la atención de un prospecto y quedarse con él. Los científicos incluso han identificado el mecanismo por el cual esto funciona.

2. La narración crea empatía

Las historias desencadenan sustancias químicas positivas en el cerebro que aumentan su impacto y generan sentimientos positivos sobre una marca. Uno es la dopamina, que regula nuestras emociones. Nos mantiene comprometidos con las historias al hacernos sentir involucrados emocionalmente. El otro está relacionado: la oxitocina, una sustancia química a menudo asociada con la empatía. La oxitocina nos ayuda a formar conexiones con los sujetos de las historias. ¿Recuerdas esa pobre lámpara del comercial de Ikea? La oxitocina explica por qué nos sentimos tan mal por el pequeño.

La empatía es un bien preciado en el marketing digital. Cuando las audiencias experimentan empatía, es más probable que consuman contenido e interactúen o compartan contenido, sientan lealtad hacia una empresa y se conviertan en clientes.

3. Las historias simplifican conceptos complejos

Las historias se utilizan para ilustrar conceptos todo el tiempo. Cuando era niño, su maestro usaba historias para explicar los principios matemáticos. Cada domingo, los pastores se basan en experiencias diarias identificables en sus sermones. Los políticos usan historias para explicar por qué se postulan para un cargo. Estas historias suelen ser simples, pero ayudan a transmitir ideas más complicadas, ejemplificando conceptos que de otro modo podrían parecer abstractos.

Especialmente en el marketing digital, donde cada segundo de atención de un prospecto es valioso, la capacidad de transmitir ideas complicadas en trazos mínimos no tiene precio.

Apple es un buen ejemplo. Una campaña publicitaria que incluyera los precios y capacidades específicos de sus diversos planes de datos en la nube no sería especialmente efectiva. Todos nos desconectaríamos. En cambio, Apple usa anuncios como su comercial "Comparte tus regalos" de 2018.
En ese lugar animado, una joven creativa pero desconocida llena una caja con obras de arte e ideas hasta que está tan llena que literalmente se abre de golpe. Los trozos de papel vuelan por su pueblo invernal, donde son recogidos por la gente del pueblo que los admira; finalmente se reconoce su creatividad.

Los productos de Apple apenas aparecen en el anuncio, pero la historia refuerza las ideas de expresión y conexión, dos conceptos fundamentales para la identidad de marca de Apple. Podemos relacionarnos con él de una manera que nunca podríamos hablar sobre el poder de procesamiento de las computadoras y tabletas de Apple.

4. Las historias eliminan la venta agresiva

Como cualquier empresa con un embudo de ventas largo sabe muy bien, las ventas duras a menudo no funcionan. El marketing agresivo y directo puede desanimar a los prospectos, quienes entienden reflexivamente que han sido lanzados y responderán poniendo sus defensas. Rechazar las ventas duras es aún más fácil en los espacios digitales, donde los prospectos pueden optar por no participar en cualquier momento con solo hacer clic en una "x" en su navegador.

La narración, sin embargo, ofrece una forma más suave y atractiva de presentar su marca, sus servicios y sus productos a las personas. A la mayoría de nosotros no nos gusta sentir que nos están vendiendo. Pero nos gusta escuchar historias, y las empresas pueden usar eso como una apertura. Si cuentas una historia lo suficientemente buena, a nadie le importará que sea un anuncio.

5. Las historias ayudan a crear identidad de marca

La narración se puede implementar de múltiples maneras. Un buen anuncio, por ejemplo, puede contar la historia de cómo un producto o servicio puede mejorar la vida de alguien. Pero las marcas también pueden pensar en un panorama más amplio y contar sus propias historias sobre sí mismas.

Estas historias no son complicadas. Para las grandes marcas ya conocemos estas historias sin pensar mucho en ellas. Apple quiere optimizar la tecnología para que sea más intuitiva. IBM quiere construir un planeta más inteligente. McDonald's quiere hacerte sonreír con comida reconfortante. A medida que avanzan las narraciones, estas no son la Odisea de Homero o el Ulises de James Joyce, pero la simplicidad es precisamente lo que las hace tan impactantes.

Las historias de las marcas siempre han importado. Pero son especialmente importantes en una era de marketing impulsado por un propósito, dada la creciente cantidad de datos que muestran que los consumidores tienen entre cuatro y seis veces más probabilidades de apoyar a las empresas que consideran alineadas con sus valores o con un bien mayor.

¿Tu negocio está tratando de reducir los desechos plásticos? ¿Está tratando de servir a una población subrepresentada? Cuente la historia no solo de cómo, sino también de por qué: ¿qué fue lo que impulsó a su marca a convertirse en lo que es hoy? Los consumidores han dejado claro que quieren saber.

Para dirigir a los prospectos hacia el embudo de ventas, primero debe atraerlos, y las historias han demostrado ser una de las formas más efectivas de hacer precisamente eso. Si contar historias no es su fuerte, busque una agencia de marketing digital que tenga la experiencia para contar su historia de una manera que refleje la marca de su empresa.

Tenga en cuenta sus valores y los consejos enumerados aquí cuando busque a alguien que lo ayude en su viaje de narración de historias.