Este post faz parte de uma série que aborda o tópico de insights de doadores. Aqui, revisamos as principais métricas de saúde para organizações de captação de recursos que garantem que você acompanhe o comportamento geral dos doadores. Para continuar aprendendo sobre como aproveitar os dados dos doadores para arrecadar mais dinheiro, recomendamos o que ler a seguir no final da postagem abaixo.
Como diretor de desenvolvimento – ou qualquer pessoa na arrecadação de fundos – você está focado em uma coisa: doadores. E para construir relacionamentos, melhorar sua taxa de retenção de doadores e, por fim, arrecadar mais dinheiro, você precisa ter uma compreensão firme do comportamento do doador.
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Felizmente, com as métricas certas, você pode acompanhar o comportamento dos doadores ao longo do tempo e entender melhor se seus esforços coletivos estão gerando os resultados pretendidos. Com um pouco de esforço, qualquer profissional sem fins lucrativos pode identificar e interpretar os principais pontos de dados para melhorar as operações e ajudar sua organização a crescer.
Agora, sem mais delongas, as cinco principais métricas que todo diretor de desenvolvimento deve conhecer….
1. Mês a mês, ano a ano
Este é fácil. Quanto dinheiro trouxemos este mês? Quantos doadores adquirimos? Quanto em relação ao mês passado? Quanto ano a ano?
É sempre importante mostrar crescimento e observar o desempenho em comparação com organizações sem fins lucrativos comparáveis e aquelas que você admira. Cada organização sem fins lucrativos é diferente e cada uma enfrenta um conjunto único de desafios. É mais importante se concentrar em benchmarks internos que você e sua equipe determinam e elevar continuamente o nível para si mesmos.
Dada a natureza cíclica da captação de recursos sem fins lucrativos, as comparações puras de mês a mês nem sempre contam toda a história. Você desejará mostrar um crescimento constante, mas depois de estabelecer uma linha de base, compare seu crescimento com o mesmo período de ano a ano e use essas informações para medir o desempenho e definir novas metas para si mesmo.
Veja como suas taxas se comparam, baixe The State of Modern Philanthropy para obter uma planilha de benchmarks.
Leia a seguir: O estado da filantropia moderna
2. Custo de Aquisição do Doador (DAC)
Diga o que quiser sobre a batalha para manter as despesas gerais baixas, acho que todos podemos concordar que é importante saber quanto custa adquirir novos doadores para que possamos entender onde colocar nossos recursos e onde podemos precisar nos adaptar.
DAC = $ gasto na aquisição de novos doadores / # de novos doadores adquiridos
Você não precisa nitpick aqui. Basta olhar para suas despesas de marketing/aquisição como um todo e dividir pelo número de novos doadores adquiridos. Leve as coisas para o próximo nível calculando o DAC por canal de marketing, campanha/evento ou período de tempo. Veja o que tem o maior retorno do seu investimento (ROI) e o que poderia melhorar. Identifique maneiras de derrubar o DAC em geral. Melhor ainda, se você puder demonstrar que cada dólar gasto em um canal específico gera um número maior de novos doadores (e qualquer contribuição que eles tragam), você poderá argumentar para investir mais recursos nesse canal.
Leia a seguir: Guia de início rápido para captação de recursos orientada por dados
3. Taxa de retenção de doadores
Agora que passamos pelo problema de conseguir todos esses doadores, vamos fazer o nosso melhor para mantê-los enquanto pudermos. Dependendo do estudo que você está analisando, entre 60 e 90 por cento de todos os doadores de primeira viagem deixam de contribuir para a mesma organização no ano seguinte – algo que uma forte estratégia de doações recorrentes pode ajudar a mitigar.
Taxa de retenção de doadores = # de doadores que doaram no ano passado E este ano / # do total de doadores*
Depois de conhecer sua taxa de retenção, você pode trabalhar para torná-la a maior possível. Felizmente, existem muitas estratégias que ajudarão, incluindo:
- Marketing do impacto da sua organização
- Lançar uma campanha de doações recorrentes
- Equilibrando dados e interação humana
*Observação: lembre-se de que você deseja calcular as taxas de retenção separadas para doadores recorrentes e seus doadores anuais. Ao calcular as próximas duas métricas, você pode usar as diferentes taxas de retorno para obter informações sobre essas duas categorias diferentes de doadores.
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4. Vida útil do doador (anual)
Esta é mais uma estatística auxiliar para chegar à métrica que vem a seguir, mas ainda é importante por si só. Como profissional de desenvolvimento, você quer saber quanto tempo seus doadores permanecem antes de deixar sua organização para outra. Quanto mais tempo você puder mantê-los por perto, maior será a probabilidade de sua contribuição geral e maior a chance de eles ajudarem de outras maneiras, como voluntariado, arrecadação de fundos, participação em um evento ou assinatura de uma petição importante.
Vida útil do doador (para um doador específico) = número de anos que um doador específico doou
Tempo de vida do doador (para doador médio) = soma dos valores de tempo de vida para todos os doadores / nº de doadores
Digamos que você tenha três doadores. Um deu apenas um ano, um deu em 10 anos, um deu em 5 anos. Você tem o tempo de vida para cada doador específico, mas qual é a média que você pode esperar para um novo doador? Você ganha 5,3 anos ((1 + 10 + 5) / 3).
Se você achar que o tempo de vida do seu doador é menor do que você deseja (idealmente, eles são doadores vitalícios), procure maneiras de se envolver com eles e torná-los uma parte maior de sua comunidade.
Leia a seguir: Aumente a vida útil dos doadores com receita recorrente
5. Valor vitalício do doador (LTV)
Este é um dos nossos favoritos e um dos mais importantes quando se trata de desenvolvimento a longo prazo. Vemos o ROI de captação de recursos como algo que transcende o valor em dólares arrecadado por uma determinada campanha. Presentes únicos são importantes, mas o número de novos contatos adquiridos pode fornecer um valor ainda mais significativo.
Cada contato representa uma oportunidade para futuros presentes e envolvimento da comunidade. O valor passado pode ser determinado pela soma de todos os presentes anteriores, mas prever o valor total da vida útil (LTV) de um novo doador é mais um desafio. Se eles dão com regularidade, seja mensalmente, ou anualmente, aqui está a fórmula para você:
LTV do doador (para um doador específico) = soma de todas as doações desse doador
LTV do doador (para um doador médio) = valor médio de doação em todos os doadores x tempo de vida médio do doador
Vamos pegar nossos três doadores novamente.
O doador 1 que doou em um ano doou $ 100. O doador 2 que doou em dez anos doou US$ 50 cinco vezes e US$ 75 cinco vezes. O doador 3 que doou em 5 anos doou $ 75 cinco vezes.
O valor da vida útil do doador para o doador 1 é de $ 100 ($ 100 x 1). O valor da vida útil do doador para o Doador 2 é de $ 625 ($ 50 x 5 + $ 75 x 5). O valor da vida útil do doador para o doador 3 é de US$ 375 (US$ 75 x 5).
E para um doador típico? Dos nossos três doadores, o tamanho médio da doação é de $ 79,17 (($ 100 + $ 62,5 + $ 75) / 3). Descobrimos anteriormente que a vida útil média é de 5,3 anos. Portanto, para um doador novo e típico, esperamos que seu valor vitalício seja de US$ 419,60 (US$ 79,17 x 5,3).
Se você puder descobrir quanto valor cada novo doador traz para a organização, poderá procurar maneiras de maximizar esse valor e tomar melhores decisões sobre como gastar recursos na aquisição de doadores e engajamento prolongado. Se o valor vitalício do doador for maior do que o custo de aquisição do doador (ou melhor ainda, 3 a 5 vezes mais), você deve estar vendo um crescimento muito bom em todos os aspectos, e sua organização deve ser saudável e próspera nos próximos anos!
Se você já tem uma cultura orientada a dados, esperamos que algumas dessas métricas pareçam familiares para você. Talvez eles já o tenham ajudado a enquadrar as coisas de uma nova maneira. Se essas métricas forem novas ou estranhas para você, tudo bem também. É importante começar em algum lugar. Avalie o que puder e desenvolva relatórios mais avançados e precisão aprimorada à medida que você cresce. Para a maioria das organizações, esse é um desafio contínuo e requer atenção constante. Tal como acontece com muitas outras coisas, apenas começar é metade da batalha.
Depois de estabelecer algumas métricas de linha de base nas quais você confia, identifique maneiras de analisar mais profundamente os dados. Você pode analisar cada métrica por coortes ou grupos com base em identificadores-chave, como idade, sexo, local, mês de aquisição, participação em eventos etc. Ao comparar o sucesso dos doadores, a retenção de doadores e o valor vitalício por coorte, você pode identificar as coisas estão indo bem, áreas para melhoria e grupos nos quais você pode se concentrar e que podem se sentir mal atendidos. Isso ajudará a colocá-lo no caminho para o crescimento e a melhoria contínuos como organização.
Leia a seguir: O guia para métricas significativas para organizações sem fins lucrativos
Ao prestar atenção às métricas que importam e assumir o compromisso de desenvolver sua cultura orientada por dados, você pode criar um ambiente preparado para a sustentabilidade, que lhe dará as melhores chances de desenvolver relacionamentos significativos, melhorar sua taxa de retenção de doadores e avançando significativamente em sua missão.
Confira o próximo post da nossa série, 5 tendências de doação que você precisa conhecer para 2022 e além.
13 Modelos de e-mail de retenção de doadores