Cet article fait partie d'une série traitant du sujet des idées des donateurs. Ici, nous passons en revue les indicateurs de santé clés pour les organisations de collecte de fonds qui vous permettent de garder un œil sur le comportement global des donateurs. Pour continuer à apprendre comment tirer parti des données des donateurs pour collecter plus d'argent, nous vous recommandons ce qu'il faut lire ensuite à la fin de l'article ci-dessous.
En tant que directeur du développement, ou toute personne impliquée dans la collecte de fonds, vous vous concentrez sur une seule chose : les donateurs. Et afin d'établir des relations, d'améliorer votre taux de fidélisation des donateurs et, en fin de compte, de collecter plus d'argent, vous devez bien comprendre le comportement des donateurs.
Téléchargement gratuit : L'état de la philanthropie moderne 2019 — Tendances du comportement des donateurs de retour
Heureusement, avec les bonnes mesures, vous pouvez suivre le comportement des donateurs au fil du temps et mieux comprendre si vos efforts collectifs génèrent les résultats escomptés. Avec un peu d'effort, tout professionnel à but non lucratif peut identifier et interpréter les points de données clés pour améliorer les opérations et aider son organisation à se développer.
Maintenant, sans plus tarder, les cinq principales mesures que tout directeur de développement devrait connaître….
1. Mois après mois, année après année
C'est facile. Combien d'argent avons-nous rapporté ce mois-ci ? Combien de donneurs avons-nous acquis ? Combien par rapport au mois dernier ? Combien d'une année sur l'autre?
Il est toujours important de montrer une croissance et d'observer les performances par rapport à des organisations à but non lucratif comparables et à celles que vous admirez. Cependant, chaque organisation à but non lucratif est différente et chacune est confrontée à un ensemble unique de défis. Il est très important de se concentrer sur les repères internes que vous et votre équipe déterminez, et de relever continuellement la barre pour vous-mêmes.
Étant donné la nature cyclique de la collecte de fonds à but non lucratif, les comparaisons pures d'un mois à l'autre ne disent pas toujours toute l'histoire. Vous souhaiterez afficher une croissance régulière, mais une fois que vous aurez établi une base de référence, comparez votre croissance à la même période d'une année sur l'autre et utilisez ces informations pour mesurer les performances et vous fixer de nouveaux objectifs.
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Lire ensuite : L'état de la philanthropie moderne
2. Coût d'acquisition du donneur (DAC)
Dites ce que vous voulez à propos de la bataille pour maintenir les frais généraux bas, je pense que nous pouvons tous convenir qu'il est important de savoir combien il en coûte pour acquérir de nouveaux donateurs afin que nous puissions comprendre où placer nos ressources et où nous pourrions devoir nous adapter.
DAC = $ dépensé pour l'acquisition de nouveaux donneurs / # de nouveaux donneurs acquis
Vous n'avez pas besoin de pinailler ici. Il suffit de regarder vos dépenses de marketing/d'acquisition dans leur ensemble et de diviser par le nombre de nouveaux donateurs acquis. Passez au niveau supérieur en calculant le DAC par canal marketing, campagne/événement ou période de temps. Voyez ce qui a le meilleur retour sur investissement (ROI) et ce qui pourrait être amélioré. Identifier les moyens de réduire globalement le DAC. Mieux encore, si vous pouvez démontrer que chaque dollar dépensé sur un canal particulier génère un plus grand nombre de nouveaux donateurs (et quelle que soit la contribution qu'ils apportent), vous devriez être en mesure de justifier l'investissement de plus de ressources dans ce canal.
Lire ensuite : Le guide de démarrage rapide de la collecte de fonds basée sur les données
3. Taux de rétention des donneurs
Maintenant que nous avons pris la peine d'acquérir tous ces donateurs, faisons de notre mieux pour les conserver aussi longtemps que nous le pouvons. Selon l'étude que vous examinez, entre 60 et 90 % de tous les nouveaux donateurs cessent de contribuer à la même organisation l'année suivante, ce qu'une solide stratégie de dons récurrents peut aider à atténuer.
Taux de rétention des donateurs = # de donateurs qui ont donné l'année dernière ET cette année / # de donateurs totaux*
Une fois que vous connaissez votre taux de rétention, vous pouvez travailler à rendre ce taux aussi élevé que possible. Heureusement, il existe de nombreuses stratégies qui vous aideront, notamment :
- Marketing de l'impact de votre organisation
- Lancement d'une campagne de dons récurrents
- Équilibrer les données et l'interaction humaine
*Remarque : N'oubliez pas que vous devrez calculer des taux de fidélisation distincts pour les donateurs récurrents et vos donateurs annuels. Lorsque vous calculez les deux mesures suivantes, vous pouvez utiliser les différents taux de retour pour avoir un aperçu de ces deux catégories différentes de donateurs.
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4. Durée de vie du donneur (annuel)
Il s'agit plus d'une statistique d'aide pour accéder à la métrique qui vient ensuite, mais elle est toujours importante en soi. En tant que professionnel du développement, vous voulez savoir combien de temps vos donateurs restent dans les parages avant de quitter votre organisation pour une autre. Plus vous pouvez les garder longtemps, plus leur contribution globale est susceptible d'être importante et plus il y a de chances qu'ils vous aident d'autres manières, telles que le bénévolat, la collecte de fonds, la participation à un événement ou la signature d'une pétition importante.
Durée de vie du donateur (pour un donateur spécifique) = nombre d'années qu'un donateur spécifique a donné
Durée de vie du donneur (pour un donneur moyen) = somme des valeurs à vie pour tous les donneurs / nombre de donneurs
Supposons que vous ayez trois donateurs. On n'a donné qu'un an, on a donné en 10 ans, on a donné en 5 ans. Vous avez la durée de vie pour chaque donneur spécifique, mais quelle est la moyenne à laquelle vous pouvez vous attendre pour un nouveau donneur ? Vous obtenez 5,3 ans ((1 + 10 + 5) / 3).
Si vous trouvez que la durée de vie de votre donneur est plus courte que vous ne le souhaitez (idéalement, ce sont des donneurs à vie), cherchez des moyens de vous engager avec eux et faites-en une plus grande partie de votre communauté.
Lisez ensuite : Augmentez la durée de vie des donateurs avec des revenus récurrents
5. Valeur à vie du donneur (LTV)
C'est l'un de nos favoris, et l'un des plus importants en matière de développement à long terme. Nous considérons le retour sur investissement de la collecte de fonds comme transcendant le montant en dollars collecté par une campagne donnée. Les cadeaux ponctuels sont importants, mais le nombre de nouveaux contacts acquis peut apporter une valeur encore plus significative.
Chaque contact représente une opportunité de dons futurs et d'engagement communautaire. La valeur passée peut être déterminée en additionnant tous les dons antérieurs, mais prédire la valeur globale à vie (VV) d'un nouveau donateur est plus difficile. S'ils donnent avec régularité, que ce soit mensuellement ou annuellement, voici la formule pour vous :
Donateur LTV (pour un donateur spécifique) = somme de tous les dons de ce donateur
Donateur LTV (pour un donateur moyen) = montant moyen du don pour tous les donateurs x durée de vie moyenne du donateur
Reprenons nos trois donneurs.
Le donateur 1 qui a donné en un an a donné 100 $. Le donateur 2 qui a donné en dix ans a donné cinq fois 50 $ et cinq fois 75 $. Le donateur 3 qui a donné en 5 ans a donné 75 $ cinq fois.
La valeur à vie du donneur pour le donneur 1 est de 100 $ (100 $ x 1). La valeur à vie du donneur pour le donneur 2 est de 625 $ (50 $ x 5 + 75 $ x 5). La valeur à vie du donneur pour le donneur 3 est de 375 $ (75 $ x 5).
Qu'en est-il pour un donneur typique ? De nos trois donateurs, la taille moyenne des dons est de 79,17 $ ((100 $ + 62,5 $ + 75 $) / 3). Nous avons découvert plus tôt que la durée de vie moyenne est de 5,3 ans. Donc, pour un nouveau donateur typique, nous nous attendons à ce que sa valeur à vie soit de 419,60 $ (79,17 $ x 5,3).
Si vous pouvez déterminer la valeur que chaque nouveau donateur apporte à l'organisation, vous pouvez rechercher des moyens de maximiser cette valeur et prendre de meilleures décisions sur la façon de dépenser les ressources pour l'acquisition de donateurs et l'engagement prolongé. Si votre valeur à vie du donateur est supérieure à votre coût d'acquisition du donateur (ou mieux encore 3 à 5 fois plus), vous devriez voir une assez bonne croissance à tous les niveaux, et votre organisation devrait être saine et prospère pour les années à venir !
Si vous avez déjà une culture axée sur les données, j'espère que certaines de ces mesures vous semblent familières. Peut-être vous ont-ils déjà aidé à cadrer les choses d'une nouvelle manière. Si ces métriques étaient nouvelles ou étrangères pour vous, ce n'est pas grave non plus. Il est important de commencer quelque part. Mesurez ce que vous pouvez et développez des rapports plus avancés et une précision améliorée au fur et à mesure de votre croissance. Pour la plupart des organisations, il s'agit d'un défi permanent qui nécessite une attention constante. Comme pour beaucoup d'autres choses, le simple fait de commencer représente la moitié de la bataille.
Une fois que vous avez établi des mesures de base en lesquelles vous avez confiance, identifiez des moyens d'approfondir les données. Vous pouvez analyser chaque métrique par cohortes ou groupes en fonction d'identifiants clés tels que l'âge, le sexe, le lieu, le mois d'acquisition, la participation à des événements, etc. En comparant le succès des donateurs, la fidélisation des donateurs et la valeur à vie par cohorte, vous pouvez identifier les choses que vous vous allez bien, les domaines à améliorer et les groupes sur lesquels vous pouvez vous concentrer et qui peuvent se sentir mal desservis. Cela vous aidera à vous mettre sur la voie d'une croissance et d'une amélioration continues en tant qu'organisation.
Lire ensuite : Le guide des métriques significatives pour les organisations à but non lucratif
En prêtant attention aux paramètres qui comptent et en vous engageant à développer votre culture axée sur les données, vous pouvez créer un environnement propice à la durabilité, qui vous donnera les meilleures chances de développer des relations significatives, d'améliorer votre taux de fidélisation des donateurs et faire progresser considérablement votre mission.
Consultez le prochain article de notre série, 5 tendances de don que vous devez connaître pour 2022 et au-delà.
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