Ten post jest częścią serii obejmującej temat spostrzeżeń dawców. Tutaj dokonujemy przeglądu kluczowych wskaźników zdrowotnych dla organizacji zbierających fundusze, które zapewniają monitorowanie ogólnego zachowania dawcy. Aby kontynuować naukę o tym, jak wykorzystać dane darczyńców, aby zebrać więcej pieniędzy, zalecamy, co należy przeczytać na końcu poniższego postu.
Jako dyrektor ds. rozwoju — lub ktokolwiek zajmujący się pozyskiwaniem funduszy — koncentrujesz się na jednym: darczyńcach. Aby zbudować relacje, poprawić wskaźnik retencji dawców i ostatecznie zebrać więcej pieniędzy, potrzebujesz mocnego zrozumienia zachowania dawcy.
Pobierz za darmo: Stan nowoczesnej filantropii 2019 — trendy w odwzajemnianiu zachowań darczyńców
Na szczęście dzięki odpowiednim metrykom możesz śledzić zachowanie dawcy w czasie i lepiej zrozumieć, czy twoje wspólne wysiłki prowadzą do zamierzonych wyników. Przy odrobinie wysiłku każdy specjalista non-profit może zidentyfikować i zinterpretować kluczowe punkty danych, aby usprawnić operacje i pomóc w rozwoju organizacji.
Teraz, bez zbędnych ceregieli, pięć najważniejszych wskaźników, które powinien znać każdy dyrektor ds. rozwoju….
1. Miesiąc po miesiącu, rok po roku
To jest proste. Ile pieniędzy przywieźliśmy w tym miesiącu? Ilu dawców pozyskaliśmy? Ile w porównaniu do zeszłego miesiąca? Ile rok do roku?
Zawsze ważne jest, aby wykazywać wzrost i obserwować wyniki w porównaniu z porównywalnymi organizacjami non-profit i tymi, które podziwiasz. Każda organizacja non-profit jest jednak inna i każda stoi przed unikalnym zestawem wyzwań. Najważniejsze, aby skoncentrować się na wewnętrznych benchmarkach , które określacie wspólnie z zespołem, i stale podnosić sobie poprzeczkę.
Biorąc pod uwagę cykliczny charakter pozyskiwania funduszy non-profit, czyste porównania z miesiąca na miesiąc nie zawsze pokazują całą historię. Będziesz chciał wykazać stały wzrost, ale po ustaleniu punktu odniesienia porównaj swój wzrost z tym samym okresem rok do roku i wykorzystaj te informacje do pomiaru wydajności i wyznaczenia sobie nowych celów.
Zobacz porównanie stawek, pobierz The State of Modern Philanthropy, aby uzyskać arkusz z testami porównawczymi.
Czytaj dalej: Stan współczesnej filantropii
2. Koszt pozyskania dawcy (DAC)
Mów, co chcesz o walce o utrzymanie niskich kosztów ogólnych. Myślę, że wszyscy możemy się zgodzić, że ważne jest, aby wiedzieć, ile kosztuje pozyskanie nowych darczyńców, abyśmy mogli zrozumieć, gdzie umieścić nasze zasoby i gdzie być może będziemy musieli się dostosować.
DAC = $ wydane na pozyskanie nowych dawców / liczba pozyskanych nowych dawców
Nie musisz się tutaj czepiać. Wystarczy spojrzeć na swoje wydatki na marketing/akwizycję jako całość i podzielić przez liczbę pozyskanych nowych darczyńców. Przenieś sprawy na wyższy poziom, obliczając DAC według kanału marketingowego, kampanii/wydarzenia lub okresu. Zobacz, co ma najwyższy zwrot z Twojej inwestycji (ROI), a co wymaga poprawy. Zidentyfikuj sposoby ogólnego obniżenia DAC. Co więcej, jeśli potrafisz wykazać, że każdy dolar wydany na dany kanał przyciąga większą liczbę nowych darczyńców (i niezależnie od tego, jaki wkład wnoszą), powinieneś być w stanie zainwestować więcej środków w ten kanał.
Czytaj dalej: Przewodnik szybkiego startu dotyczący pozyskiwania funduszy na podstawie danych
3. Wskaźnik retencji dawcy
Teraz, gdy już przeszliśmy przez kłopoty z pozyskaniem tych wszystkich dawców, zróbmy co w naszej mocy, aby trzymać się ich tak długo, jak to możliwe. W zależności od badania, które przeglądasz, od 60 do 90 procent wszystkich darczyńców po raz pierwszy przestaje wpłacać składki na rzecz tej samej organizacji w następnym roku — coś, co może złagodzić silna strategia powtarzających się darowizn.
Wskaźnik retencji dawców = liczba dawców, którzy oddali w zeszłym roku ORAZ w tym roku / liczba dawców ogółem*
Znając swój wskaźnik retencji, możesz popracować nad zwiększeniem tego wskaźnika. Na szczęście istnieje wiele strategii, które pomogą, w tym:
- Marketing wpływu Twojej organizacji
- Rozpoczęcie cyklicznej kampanii darowizn
- Równoważenie danych i interakcji międzyludzkich
*Uwaga: pamiętaj, że będziesz chciał obliczyć oddzielne wskaźniki retencji dla dawców cyklicznych i dawców rocznych. Obliczając kolejne dwa wskaźniki, możesz wykorzystać różne stopy zwrotu, aby uzyskać wgląd w te dwie różne kategorie darczyńców.
Bezpłatny raport: praca zmieniająca świat, doświadczenie nowoczesnej organizacji non-profit
4. Żywotność dawcy (roczna)
Jest to raczej statystyka pomocnicza, która pozwala dotrzeć do następnego wskaźnika, ale nadal jest ważna sama w sobie. Jako specjalista ds. rozwoju chcesz wiedzieć, jak długo twoi darczyńcy zostają, zanim opuszczą twoją organizację dla innej. Im dłużej możesz ich zatrzymać, tym większy może być ich ogólny wkład i tym większa szansa, że pomogą w inny sposób, na przykład wolontariat, zbieranie funduszy, dołączenie do wydarzenia lub podpisanie ważnej petycji.
Żywotność dawcy (dla konkretnego dawcy) = liczba lat, które dany dawca oddał
Żywotność dawcy (dla przeciętnego dawcy) = suma wartości życiowych dla wszystkich dawców / liczba dawców
Powiedzmy, że masz trzech dawców. Jeden dał tylko rok, jeden dał za 10 lat, jeden dał za 5 lat. Masz czas życia dla każdego konkretnego dawcy, ale jakiej średniej możesz się spodziewać po nowym dawcy? Dostajesz 5,3 roku ((1 + 10 + 5) / 3).
Jeśli okaże się, że życie dawcy jest krótsze, niż chcesz (najlepiej jest to dawca na całe życie), poszukaj sposobów na nawiązanie z nim kontaktu i uczynienie go większą częścią swojej społeczności.
Czytaj dalej: Rozwijaj żywotność dawcy dzięki powtarzającym się przychodom
5. Żywotność dawcy (LTV)
To jeden z naszych ulubionych i jeden z najważniejszych, patrząc na długofalowy rozwój. Traktujemy ROI w zbieraniu funduszy jako przekraczanie kwoty dolara zebranej w ramach danej kampanii. Jednorazowe prezenty są ważne, ale liczba pozyskanych nowych kontaktów może zapewnić jeszcze większą wartość.
Każdy kontakt to szansa na przyszłe prezenty i zaangażowanie społeczności. Wartość przeszłą można określić, sumując wszystkie wcześniejsze prezenty, ale przewidzenie całkowitej wartości życiowej (LTV) nowego dawcy jest większym wyzwaniem. Jeśli dają regularnie, czy to co miesiąc, czy co rok, oto wzór dla Ciebie:
LTV dawcy (dla konkretnego dawcy) = suma wszystkich darowizn od tego dawcy
LTV dawcy (dla przeciętnego dawcy) = średnia kwota darowizny u wszystkich dawców x średni czas życia dawcy
Weźmy ponownie naszych trzech dawców.
Dawca 1, który dał w ciągu jednego roku, dał 100 dolarów. Dawca 2, który oddał w ciągu dziesięciu lat, oddał 50 dolarów pięć razy i 75 dolarów pięć razy. Dawca 3, który oddał w ciągu 5 lat, pięć razy oddał 75 dolarów.
Żywotna wartość dawcy dla dawcy 1 wynosi 100 USD (100 USD x 1). Żywotna wartość dawcy dla dawcy 2 wynosi 625 USD (50 USD x 5 + 75 USD x 5). Żywotna wartość dawcy dla dawcy 3 wynosi 375 USD (75 USD x 5).
A co z typowym dawcą? Spośród naszych trzech darczyńców średnia wielkość darowizny wynosi 79,17 USD ((100 USD + 62,5 USD + 75 USD) / 3). Dowiedzieliśmy się wcześniej, że średni czas życia wynosi 5,3 roku. Tak więc w przypadku nowego, typowego dawcy oczekujemy, że jego wartość życiowa wyniesie 419,60 USD (79,17 USD x 5,3).
Jeśli potrafisz obliczyć wartość, jaką każdy nowy darczyńca wnosi do organizacji, możesz poszukać sposobów na maksymalizację tej wartości i podejmować lepsze decyzje dotyczące tego, jak wydatkować zasoby na pozyskiwanie darczyńców i długotrwałe zaangażowanie. Jeśli twoja wartość życiowa dawcy jest wyższa niż koszt pozyskania dawcy (lub jeszcze lepiej 3-5 razy wyższy), powinieneś zaobserwować całkiem dobry wzrost na całym świecie, a Twoja organizacja powinna być zdrowa i prosperować przez wiele lat!
Jeśli masz już kulturę opartą na danych, miejmy nadzieję, że niektóre z tych wskaźników wydają Ci się znajome. Być może już pomogli ci ułożyć rzeczy w nowy sposób. Jeśli te dane były dla Ciebie nowe lub obce, to też w porządku. To ważne, żeby gdzieś zacząć. Mierz, co możesz, i rozwijaj się w kierunku bardziej zaawansowanych raportów i większej dokładności. Dla większości organizacji jest to ciągłe wyzwanie i wymaga nieustannej uwagi. Podobnie jak w przypadku wielu innych rzeczy, samo rozpoczęcie pracy to połowa sukcesu.
Po ustaleniu pewnych podstawowych wskaźników, do których masz pewność, określ sposoby dokładniejszego przyjrzenia się danym. Możesz analizować każdy wskaźnik według kohort lub grup na podstawie kluczowych identyfikatorów, takich jak wiek, płeć, lokalizacja, miesiąc pozyskania, udział w wydarzeniu itp. Porównując sukcesy dawcy, utrzymanie dawcy i wartość życiową według kohorty, możesz zidentyfikować rzeczy, które dobrze sobie radzi, obszary wymagające poprawy i grupy, na których możesz się skoncentrować, mogą wydawać się niedostateczne. Pomoże to skierować Cię na ścieżkę ciągłego rozwoju i doskonalenia jako organizacji.
Czytaj dalej: Przewodnik po znaczących wskaźnikach non-profit
Zwracając uwagę na istotne metryki i podejmując zobowiązanie do rozwijania kultury opartej na danych, możesz stworzyć środowisko przygotowane do zrównoważonego rozwoju — takie, które da ci największe szanse na rozwój znaczących relacji, poprawę wskaźnika retencji darczyńców i znacząco posuwając naprzód twoją misję.
Sprawdź kolejny post z naszej serii, 5 trendów dawania, które musisz znać na rok 2022 i później.
13 szablonów wiadomości e-mail dotyczących zatrzymania dawców