모든 개발 이사가 알아야 할 5가지 모금 지표

이 게시물은 기부자 통찰력에 대한 주제를 다루는 시리즈의 일부입니다. 여기에서는 전반적인 기부자 행동을 지속적으로 파악할 수 있도록 하는 기금 마련 조직의 주요 건강 지표를 검토합니다. 기부자 데이터를 활용하여 더 많은 돈을 모으는 방법에 대해 계속 배우려면 아래 게시물의 끝에서 다음에 읽을 내용을 권장합니다.

개발 이사 또는 모금 활동에 참여하는 사람으로서 당신은 한 가지에 집중하고 있습니다. 바로 기부자입니다. 그리고 관계를 구축하고, 기증자 유지율을 개선하고, 궁극적으로 더 많은 돈을 모으기 위해서는 기증자의 행동에 대한 확고한 이해가 필요합니다.

고맙게도 올바른 메트릭을 사용하면 시간이 지남에 따라 기증자 행동을 추적하고 공동의 노력이 의도한 결과를 이끌어내고 있는지 더 잘 이해할 수 있습니다. 비영리 전문가라면 누구나 조금만 노력하면 핵심 데이터 포인트를 식별하고 해석하여 운영을 개선하고 조직의 성장을 도울 수 있습니다.

이제 더 이상 고민하지 않고 모든 개발 디렉터가 알아야 할 상위 5가지 측정항목이 있습니다.

1. 월간, 연간

이것은 쉬운 것입니다. 이번 달에 얼마나 많은 돈을 모았습니까? 얼마나 많은 기증자를 확보했습니까? 지난 달과 비교하면 얼마입니까? 전년 대비 얼마입니까?

성장을 보여주고 유사한 비영리 단체 및 귀하가 존경하는 비영리 단체에 대한 실적을 관찰하는 것은 항상 중요합니다. 모든 비영리단체는 다르지만 각각 고유한 도전 과제에 직면해 있습니다. 당신과 당신의 팀이 결정한 내부 벤치마크 에 집중하고 스스로의 기준을 지속적으로 높이는 것이 가장 중요합니다.

비영리 기금 마련의 주기적인 특성을 감안할 때 순수한 월간 비교가 항상 모든 것을 말해주는 것은 아닙니다. 꾸준한 성장을 보여주고 싶지만 기준을 설정한 후에는 전년 대비 같은 기간과 성장을 비교하고 해당 정보를 사용하여 성과를 측정하고 새로운 목표를 설정하십시오.

귀하의 요금이 어떻게 비교되는지 확인하고 벤치마크 워크시트를 위해 State of Modern Philanthropy를 다운로드하십시오.

2. 기증자 획득 비용(DAC)

간접비를 낮추기 위한 전투에 대해 어떻게 생각하는지 말씀해 주십시오. 우리는 자원을 어디에 배치하고 어디에 적응해야 하는지 이해할 수 있도록 새로운 기증자를 확보하는 데 드는 비용을 아는 것이 중요하다는 데 모두 동의할 수 있습니다.

DAC = 새로운 기증자 획득에 지출된 금액 / 획득한 새로운 기증자 수

여기서 꼬집을 필요는 없습니다. 마케팅/획득 비용을 전체적으로 살펴보고 획득한 신규 기부자의 수로 나눕니다. 마케팅 채널, 캠페인/이벤트 또는 기간별로 DAC를 계산하여 다음 단계로 나아가십시오. ROI(투자 수익률)가 가장 높은 항목과 개선할 수 있는 항목을 확인하십시오. DAC를 전반적으로 중단시키는 방법을 식별합니다. 더 나아가 특정 채널에 지출한 1달러마다 더 많은 수의 새 기부자가 있다는 것을 입증할 수 있다면(그리고 그들이 가져오는 기여에 상관없이) 해당 채널에 더 많은 리소스를 투자할 수 있어야 합니다.

3. 기증자 유지율

이제 모든 기증자를 확보하는 문제를 겪었으므로 가능한 한 오래도록 최선을 다합시다. 보고 있는 연구에 따라 모든 최초 기부자의 60~90%가 다음 해에 동일한 조직에 대한 기부를 중단합니다. 이는 강력한 반복 기부 전략이 완화하는 데 도움이 될 수 있습니다.

기부자 유지율 = 작년 및 올해 기부한 기부자 수 / 총 기부자 수*

유지율을 알게 되면 그 비율을 가능한 한 크게 만들 수 있습니다. 고맙게도 다음을 포함하여 도움이 될 많은 전략이 있습니다.

• 조직의 영향력 마케팅
• 정기 기부 캠페인 시작
• 데이터와 인간 상호작용의 균형 유지

*참고: 반복 기부자와 연간 기부자에 대한 유지율을 별도로 계산해야 한다는 점을 염두에 두십시오. 다음 두 가지 측정항목을 계산할 때 서로 다른 반품률을 사용하여 이러한 두 가지 다른 범주의 기증자에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다.

4. 기증자 평생(연간)

이것은 다음에 올 메트릭에 도달하는 데 도움이 되는 통계이지만 그 자체로 여전히 중요합니다. 개발 전문가로서 당신은 기부자가 다른 조직을 위해 조직을 떠나기 전에 얼마나 오래 남아 있는지 알고 싶어합니다. 그들을 더 오래 곁에 둘 수 있을수록 그들의 전반적인 기여도가 높아지고 자원봉사, 기금 마련, 이벤트 참여, 중요한 청원서 서명과 같은 다른 방식으로 도움을 줄 가능성도 커집니다.

기증자 평생 (특정 기증자의 경우) = 특정 기증자가 기증한 연수

기증자 평생 (평균 기증자의 경우) = 모든 기증자의 평생 가치 합계 / 기증자 수

세 명의 기증자가 있다고 가정해 보겠습니다. 한 사람은 1년을 주고, 한 사람은 10년을 주고, 한 사람은 5년을 주었습니다. 각 특정 기증자에 대한 수명이 있지만 새로운 기증자에 대해 기대할 수 있는 평균 은 얼마입니까? 5.3년((1 + 10 + 5) / 3)이 됩니다.

기증자의 수명이 원하는 것보다 짧다면(이상적으로는 평생 기증자임), 그들과 교류하고 지역 사회의 더 큰 부분을 차지할 수 있는 방법을 찾으십시오.

5. 기증자 평생 가치(LTV)

이것은 우리가 가장 좋아하는 것 중 하나이며 장기적 개발을 볼 때 가장 중요한 것 중 하나입니다. 우리는 모금 ROI를 특정 캠페인에서 모금한 금액을 초월하는 것으로 봅니다. 일회성 선물도 중요하지만 획득한 새로운 연락처의 수는 훨씬 더 중요한 가치를 제공할 수 있습니다.

각 연락처는 미래의 선물과 지역 사회 참여를 위한 기회를 나타냅니다. 과거 가치는 모든 이전 선물을 합산하여 결정할 수 있지만 새로운 기증자의 전체 평생 가치(LTV)를 예측하는 것은 더 어려운 일입니다. 정기적으로 기부하는 경우 매월 또는 매년 제공하는 경우 다음 공식이 있습니다.

기부자 LTV (특정 기부자) = 해당 기부자의 모든 기부금 합계

기증자 LTV (평균 기증자의 경우) = 모든 기증자의 평균 기증액 x 평균 기증자 수명

세 명의 기증자를 다시 살펴보겠습니다.

1년을 기부한 기부자 1은 100달러를 기부했습니다. 10년 만에 기부한 기증자 2는 50달러를 5번, 75달러를 5번 기부했습니다. 5년 동안 기부한 기증자 3은 75달러를 다섯 번이나 기부했습니다.

기증자 1의 기증자 평생 가치는 $100($100 x 1)입니다. 기증자 2의 기증자 평생 가치는 $625($50 x 5 + $75 x 5)입니다. 기증자 3의 기증자 평생 가치는 $375($75 x 5)입니다.

그러나 일반적인 기증자의 경우는 어떻습니까? 3명의 기부자 중 평균 기부 규모는 $79.17(($100 + $62.5 + $75) / 3)입니다. 우리는 평균 수명이 5.3년이라는 것을 일찍 알았습니다. 따라서 새로운 일반 기증자의 경우 평생 가치가 $419.60($79.17 x 5.3)이 될 것으로 예상합니다.

각각의 새로운 기부자가 조직에 얼마나 많은 가치를 제공하는지 알 수 있다면 그 가치를 극대화할 수 있는 방법을 찾고 기부자 확보 및 장기 참여에 리소스를 사용하는 방법에 대해 더 나은 결정을 내릴 수 있습니다. 기증자 평생 가치가 기증자 획득 비용(또는 3-5배 이상)보다 크면 전반적으로 꽤 좋은 성장을 보고 있어야 하며 조직은 앞으로 몇 년 동안 건강하고 번창해야 합니다!

이미 데이터 기반 문화가 있는 경우 이러한 측정항목 중 일부가 익숙할 것입니다. 아마도 그들은 이미 새로운 방식으로 사물을 구성하는 데 도움을 주었을 것입니다. 이러한 측정항목이 새롭거나 낯선 것이더라도 괜찮습니다. 어딘가에서 시작하는 것이 중요합니다. 할 수 있는 것을 측정하고 성장에 따라 더 고급 보고 및 개선된 정확성을 위해 구축하십시오. 대부분의 조직에서 이것은 지속적인 과제이며 지속적인 관심이 필요합니다. 다른 많은 것들과 마찬가지로 시작하는 것만으로도 전투의 절반이 됩니다.

확신할 수 있는 몇 가지 기준 측정항목을 설정한 후에는 데이터를 더 자세히 조사할 수 있는 방법을 식별하십시오. 연령, 성별, 위치, 획득 월, 이벤트 참여 등과 같은 주요 식별자를 기반으로 코호트 또는 그룹별로 각 메트릭을 분석할 수 있습니다. 잘 하고 있고, 개선해야 할 영역과 집중할 수 있는 그룹이 부족하다고 느낄 수 있습니다. 그렇게 하면 조직으로서 지속적인 성장과 개선의 길로 들어서는 데 도움이 될 것입니다.

중요한 지표에 주의를 기울이고 데이터 기반 문화를 개발하기 위해 노력함으로써 지속 가능성을 위한 준비가 된 환경을 조성할 수 있습니다. 당신의 임무를 크게 발전시킵니다.

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