5 Fundraising-Metriken, die jeder Entwicklungsleiter kennen sollte

Dieser Beitrag ist Teil einer Reihe zum Thema Spendereinblicke. Hier überprüfen wir wichtige Gesundheitsmetriken für Spendenorganisationen, die sicherstellen, dass Sie das allgemeine Spenderverhalten im Auge behalten. Um weiterhin zu erfahren, wie Sie Spenderdaten nutzen können, um mehr Geld zu sammeln, empfehlen wir, was Sie als Nächstes am Ende des Beitrags unten lesen sollten.

Als Entwicklungsleiter – oder jeder andere im Fundraising – konzentrieren Sie sich auf eine Sache: Spender. Und um Beziehungen aufzubauen, Ihre Spenderbindungsrate zu verbessern und letztendlich mehr Geld zu sammeln, müssen Sie das Spenderverhalten fest im Griff haben.

Zum Glück können Sie mit den richtigen Metriken das Spenderverhalten im Laufe der Zeit verfolgen und besser verstehen, ob Ihre gemeinsamen Bemühungen die beabsichtigten Ergebnisse erzielen. Mit ein wenig Aufwand kann jeder gemeinnützige Mitarbeiter wichtige Datenpunkte identifizieren und interpretieren, um den Betrieb zu verbessern und das Wachstum seiner Organisation zu unterstützen.

Nun, ohne weitere Umschweife, die fünf wichtigsten Kennzahlen, die jeder Entwicklungsleiter kennen sollte….

1. Monat für Monat, Jahr für Jahr

Das ist ganz einfach. Wie viel Geld haben wir diesen Monat eingenommen? Wie viele Spender haben wir gewonnen? Wie viel im Vergleich zum letzten Monat? Wie viel im Jahresvergleich?

Es ist immer wichtig, Wachstum zu zeigen und die Leistung im Vergleich zu vergleichbaren gemeinnützigen Organisationen und denen, die Sie bewundern, zu beobachten. Jede gemeinnützige Organisation ist jedoch anders und jede steht vor einzigartigen Herausforderungen. Am wichtigsten ist es, sich auf interne Benchmarks zu konzentrieren, die Sie und Ihr Team festlegen, und die Messlatte für sich selbst immer höher zu legen.

Angesichts der zyklischen Natur des Fundraising für gemeinnützige Organisationen erzählen reine Monatsvergleiche nicht immer die ganze Geschichte. Sie möchten ein stetiges Wachstum zeigen, aber sobald Sie eine Basislinie festgelegt haben, vergleichen Sie Ihr Wachstum Jahr für Jahr mit dem gleichen Zeitraum und verwenden Sie diese Informationen, um die Leistung zu messen und neue Ziele für sich selbst zu setzen.

Vergleichen Sie Ihre Raten und laden Sie The State of Modern Philanthropy herunter, um ein Benchmark-Arbeitsblatt zu erhalten.

2. Spenderakquisitionskosten (DAC)

Sagen Sie, was Sie wollen über den Kampf, die Gemeinkosten niedrig zu halten. Ich denke, wir sind uns alle einig, dass es wichtig ist zu wissen, wie viel es kostet, neue Spender zu gewinnen, damit wir verstehen, wo wir unsere Ressourcen einsetzen und wo wir uns möglicherweise anpassen müssen.

DAC = $, die für die Gewinnung neuer Spender ausgegeben wurden / Anzahl der gewonnenen neuen Spender

Sie brauchen hier nicht zu pingelig zu sein. Betrachten Sie einfach Ihre Marketing-/Akquisitionskosten als Ganzes und dividieren Sie sie durch die Anzahl der gewonnenen neuen Spender. Bringen Sie die Dinge auf die nächste Stufe, indem Sie den DAC nach Marketingkanal, Kampagne/Ereignis oder Zeitraum berechnen. Sehen Sie, was den höchsten Return on Investment (ROI) hat und was verbessert werden könnte. Identifizieren Sie Wege, um DAC insgesamt zu senken. Noch besser, wenn Sie nachweisen können, dass jeder Dollar, der für einen bestimmten Kanal ausgegeben wird, eine größere Anzahl neuer Spender (und welchen Beitrag sie auch immer bringen) einbringt, sollten Sie in der Lage sein, mehr Ressourcen in diesen Kanal zu investieren.

3. Spenderbindungsrate

Jetzt, da wir uns die Mühe gemacht haben, all diese Spender zu gewinnen, sollten wir unser Bestes tun, um so lange wie möglich an ihnen festzuhalten. Abhängig von der Studie, die Sie sich ansehen, spenden zwischen 60 und 90 Prozent aller Erstspender im folgenden Jahr nicht mehr an dieselbe Organisation – etwas, das durch eine starke Strategie für wiederkehrende Spenden abgemildert werden kann.

Spenderbindungsrate = Anzahl der Spender, die letztes Jahr UND dieses Jahr gespendet haben / Anzahl der Spender insgesamt*

Sobald Sie Ihre Bindungsrate kennen, können Sie darauf hinarbeiten, diese Rate so hoch wie möglich zu machen. Zum Glück gibt es viele Strategien, die helfen werden, darunter:

• Vermarkten Sie die Wirkung Ihrer Organisation
• Start einer wiederkehrenden Spendenaktion
• Balance zwischen Daten und menschlicher Interaktion

*Hinweis: Denken Sie daran, dass Sie für wiederkehrende Spender und Ihre jährlichen Spender separate Bindungsraten berechnen sollten. Bei der Berechnung der nächsten beiden Metriken können Sie die unterschiedlichen Rücklaufquoten verwenden, um einen Einblick in diese beiden unterschiedlichen Kategorien von Spendern zu erhalten.

4. Lebenszeit des Spenders (jährlich)

Dies ist eher eine Hilfsstatistik, um zur nächsten Metrik zu gelangen, aber sie ist für sich genommen immer noch wichtig. Als Entwicklungsexperte möchten Sie wissen, wie lange Ihre Spender bleiben, bevor sie Ihre Organisation für eine andere verlassen. Je länger Sie sie bei sich behalten können, desto größer ist wahrscheinlich ihr Gesamtbeitrag und desto größer ist die Chance, dass sie auf andere Weise helfen, z. B. durch Freiwilligenarbeit, Spendensammlung, Teilnahme an einer Veranstaltung oder Unterzeichnung einer wichtigen Petition.

Spenderlebensdauer (für einen bestimmten Spender) = Anzahl der Jahre, die ein bestimmter Spender gespendet hat

Spenderlebensdauer (für durchschnittlichen Spender) = Summe der Lebenszeitwerte aller Spender / Anzahl der Spender

Angenommen, Sie haben drei Spender. Man hat nur ein Jahr gegeben, man hat in 10 Jahren gegeben, man hat in 5 Jahren gegeben. Sie haben die Lebensdauer für jeden spezifischen Spender, aber was ist der Durchschnitt , den Sie für einen neuen Spender erwarten können? Sie erhalten 5,3 Jahre ((1 + 10 + 5) / 3).

Wenn Sie feststellen, dass die Lebensdauer Ihres Spenders kürzer ist, als Sie es möchten (idealerweise sind es Spender auf Lebenszeit), suchen Sie nach Möglichkeiten, mit ihnen in Kontakt zu treten und sie zu einem größeren Teil Ihrer Gemeinschaft zu machen.

5. Lebenszeitwert des Spenders (LTV)

Dies ist einer unserer Favoriten und einer der wichtigsten, wenn man die langfristige Entwicklung betrachtet. Wir betrachten den Fundraising-ROI als über den durch eine bestimmte Kampagne gesammelten Dollarbetrag hinaus. Einmalige Geschenke sind wichtig, aber die Anzahl der gewonnenen neuen Kontakte kann einen noch größeren Wert darstellen.

Jeder Kontakt stellt eine Gelegenheit für zukünftige Geschenke und Engagement in der Gemeinschaft dar. Der Wert der Vergangenheit kann durch Summieren aller früheren Spenden bestimmt werden, aber die Vorhersage des Gesamtlebenszeitwerts (LTV) eines neuen Spenders ist eine größere Herausforderung. Wenn sie regelmäßig spenden, sei es monatlich oder jährlich, ist hier die Formel für Sie:

Spender-LTV (für einen bestimmten Spender) = Summe aller Spenden dieses Spenders

Spender-LTV (für einen durchschnittlichen Spender) = durchschnittlicher Spendenbetrag aller Spender x durchschnittliche Spenderlebensdauer

Nehmen wir noch einmal unsere drei Spender.

Spender 1, der in einem Jahr gespendet hat, hat 100 Dollar gegeben. Spender 2, der in zehn Jahren spendete, gab fünfmal 50 $ und fünfmal 75 $. Spender 3, der in 5 Jahren gespendet hat, hat fünfmal 75 $ gegeben.

Der Lebenszeitwert des Spenders für Spender 1 beträgt 100 $ (100 $ x 1). Der Lebenszeitwert des Spenders für Spender 2 beträgt 625 USD (50 USD x 5 + 75 USD x 5). Der Lebenszeitwert des Spenders für Spender 3 beträgt 375 USD (75 USD x 5).

Aber was ist mit einem typischen Spender? Von unseren drei Spendern beträgt die durchschnittliche Spendengröße 79,17 USD ((100 USD + 62,5 USD + 75 USD) / 3). Wir haben zuvor herausgefunden, dass die durchschnittliche Lebensdauer 5,3 Jahre beträgt. Für einen neuen, typischen Spender erwarten wir also einen Lebenszeitwert von 419,60 $ (79,17 $ x 5,3).

Wenn Sie herausfinden können, wie viel Wert jeder neue Spender der Organisation bringt, können Sie nach Möglichkeiten suchen, diesen Wert zu maximieren, und bessere Entscheidungen darüber treffen, wie Sie Ressourcen für die Akquise von Spendern und ein verlängertes Engagement ausgeben. Wenn Ihr Spender-Lebenszeitwert höher ist als Ihre Spender-Akquisitionskosten (oder noch besser 3-5x mehr), sollten Sie ein ziemlich gutes Wachstum auf ganzer Linie sehen, und Ihre Organisation sollte für die kommenden Jahre gesund und erfolgreich sein!

Wenn Sie bereits eine datengesteuerte Kultur haben, kommen Ihnen einige dieser Metriken hoffentlich bekannt vor. Vielleicht haben sie Ihnen bereits dabei geholfen, die Dinge neu zu gestalten. Wenn diese Metriken neu oder fremd für Sie waren, ist das auch in Ordnung. Es ist wichtig, irgendwo anzufangen. Messen Sie, was Sie können, und bauen Sie mit zunehmendem Wachstum auf eine erweiterte Berichterstellung und verbesserte Genauigkeit hin. Für die meisten Organisationen ist dies eine ständige Herausforderung und erfordert ständige Aufmerksamkeit. Wie bei vielen anderen Dingen ist der Anfang die halbe Miete.

Sobald Sie einige grundlegende Metriken festgelegt haben, auf die Sie sich verlassen können, finden Sie Möglichkeiten, die Daten genauer zu untersuchen. Sie können jede Metrik nach Kohorten oder Gruppen analysieren, die auf Schlüsselkennzeichen wie Alter, Geschlecht, Ort, Akquisitionsmonat, Teilnahme an Veranstaltungen usw. basieren. Durch den Vergleich von Spendererfolg, Spenderbindung und Lebenszeitwert nach Kohorte können Sie die Dinge identifizieren, die Sie selbst haben gut laufen, verbesserungswürdige Bereiche und Gruppen, auf die Sie sich konzentrieren können und die sich möglicherweise unterversorgt fühlen. Dies wird Ihnen helfen, sich als Unternehmen auf den Weg zu kontinuierlichem Wachstum und Verbesserung zu begeben.

Indem Sie auf die wichtigen Kennzahlen achten und sich verpflichten, Ihre datengesteuerte Kultur zu entwickeln, können Sie ein Umfeld schaffen, das auf Nachhaltigkeit ausgerichtet ist – eines, das Ihnen die besten Chancen bietet, sinnvolle Beziehungen aufzubauen, Ihre Spenderbindungsrate zu verbessern und Ihre Mission deutlich voranbringen.

Sehen Sie sich den nächsten Beitrag in unserer Reihe an: 5 Giving-Trends, die Sie für 2022 und darüber hinaus kennen müssen.