5 métricas de recaudación de fondos que todo director de desarrollo debe conocer

Esta publicación es parte de una serie que cubre el tema de las opiniones de los donantes. Aquí, revisamos las métricas de salud clave para las organizaciones de recaudación de fondos que garantizan que se mantenga al tanto del comportamiento general de los donantes. Para continuar aprendiendo sobre cómo aprovechar los datos de los donantes para recaudar más dinero, recomendamos leer a continuación al final de la publicación a continuación.

Como director de desarrollo, o cualquier persona en la recaudación de fondos, está enfocado en una cosa: los donantes. Y para construir relaciones, mejorar su tasa de retención de donantes y, en última instancia, recaudar más dinero, necesita una comprensión firme del comportamiento de los donantes.

Afortunadamente, con las métricas correctas, puede realizar un seguimiento del comportamiento de los donantes a lo largo del tiempo y comprender mejor si sus esfuerzos colectivos están impulsando los resultados esperados. Con un poco de esfuerzo, cualquier profesional sin fines de lucro puede identificar e interpretar puntos de datos clave para mejorar las operaciones y ayudar al crecimiento de su organización.

Ahora, sin más preámbulos, las cinco métricas principales que todo director de desarrollo debe conocer...

1. Mes tras mes, año tras año

Esta es una fácil. ¿Cuánto dinero recaudamos este mes? ¿Cuántos donantes adquirimos? ¿Cuánto en comparación con el mes pasado? ¿Cuánto año tras año?

Siempre es importante mostrar crecimiento y observar el desempeño frente a organizaciones sin fines de lucro comparables y aquellas a las que admira. Sin embargo, cada organización sin fines de lucro es diferente y cada una enfrenta un conjunto único de desafíos. Lo más importante es concentrarse en los puntos de referencia internos que usted y su equipo determinen, y elevar continuamente el listón para ustedes mismos.

Dada la naturaleza cíclica de la recaudación de fondos sin fines de lucro, las comparaciones puras de mes a mes no siempre cuentan la historia completa. Querrá mostrar un crecimiento constante, pero una vez que establezca una línea de base, compare su crecimiento con el mismo período año tras año y use esa información para medir el rendimiento y establecer nuevos objetivos para usted mismo.

Vea cómo se comparan sus tarifas, descargue El estado de la filantropía moderna para obtener una hoja de trabajo de puntos de referencia.

2. Costo de adquisición de donantes (DAC)

Diga lo que quiera sobre la batalla para mantener bajos los gastos generales, creo que todos podemos estar de acuerdo en que es importante saber cuánto cuesta adquirir nuevos donantes para que podamos entender dónde colocar nuestros recursos y dónde podríamos necesitar adaptarnos.

DAC = $ gastado en la adquisición de nuevos donantes / # de nuevos donantes adquiridos

No es necesario ser quisquilloso aquí. Solo mire sus gastos de mercadeo/adquisición como un todo y divídalos por el número de nuevos donantes adquiridos. Lleve las cosas al siguiente nivel calculando DAC por canal de marketing, campaña/evento o período de tiempo. Vea qué tiene el mayor retorno de su inversión (ROI) y qué podría mejorar. Identifique formas de reducir el DAC en general. Aún mejor, si puede demostrar que cada dólar gastado en un canal en particular genera una mayor cantidad de nuevos donantes (y cualquier contribución que traigan), debería poder justificar la inversión de más recursos en ese canal.

3. Tasa de retención de donantes

Ahora que nos hemos tomado la molestia de adquirir todos esos donantes, hagamos todo lo posible para aferrarnos a ellos tanto como podamos. Según el estudio que esté analizando, entre el 60 y el 90 % de todos los donantes primerizos dejan de contribuir a la misma organización al año siguiente, algo que una sólida estrategia de donaciones recurrentes puede ayudar a mitigar.

Tasa de retención de donantes = # de donantes que dieron el año pasado Y este año / # de donantes totales*

Una vez que conozca su tasa de retención, puede trabajar para que esa tasa sea lo más grande posible. Afortunadamente, hay muchas estrategias que ayudarán, incluyendo:

• Marketing del impacto de su organización
• Lanzamiento de una campaña de donaciones recurrentes
• Equilibrio de datos e interacción humana

*Nota: tenga en cuenta que querrá calcular las tasas de retención por separado para los donantes recurrentes y sus donantes anuales. A medida que calcula las siguientes dos métricas, puede usar las diferentes tasas de devolución para obtener información sobre estas dos categorías diferentes de donantes.

4. Donante de por vida (anual)

Esta es más una estadística de ayuda para llegar a la métrica que viene a continuación, pero sigue siendo importante por sí misma. Como profesional del desarrollo, desea saber cuánto tiempo se quedan sus donantes antes de dejar su organización por otra. Cuanto más tiempo pueda mantenerlos cerca, mayor será su contribución general y mayor será la posibilidad de que ayuden de otras maneras, como voluntariado, recaudación de fondos, unirse a un evento o firmar una petición importante.

Donante Lifetime (para un donante específico) = número de años que un donante específico ha donado

Donante Lifetime (para el donante promedio) = suma de valores de por vida para todos los donantes / # de donantes

Digamos que tiene tres donantes. Uno ha dado solo un año, uno ha dado en 10 años, uno ha dado en 5 años. Tiene la vida útil de cada donante específico, pero ¿cuál es el promedio que puede esperar de un nuevo donante? Obtienes 5,3 años ((1 + 10 + 5) / 3).

Si descubre que la vida útil de su donante es más corta de lo que desea (idealmente, son donantes de por vida), busque formas de interactuar con ellos y conviértalos en una parte más importante de su comunidad.

5. Valor de por vida del donante (LTV)

Este es uno de nuestros favoritos y uno de los más importantes cuando se analiza el desarrollo a largo plazo. Consideramos que el ROI de la recaudación de fondos trasciende la cantidad en dólares recaudada por una campaña determinada. Los obsequios únicos son importantes, pero la cantidad de nuevos contactos adquiridos puede proporcionar un valor aún más significativo.

Cada contacto representa una oportunidad para futuras donaciones y participación comunitaria. El valor pasado se puede determinar sumando todas las donaciones anteriores, pero predecir el valor total de por vida (LTV) de un nuevo donante es un desafío mayor. Si dan con regularidad, ya sea mensual o anualmente, esta es la fórmula para usted:

Donor LTV (para un donante específico) = suma de todas las donaciones de ese donante

LTV del donante (para un donante promedio) = cantidad de donación promedio entre todos los donantes x vida útil promedio del donante

Tomemos de nuevo a nuestros tres donantes.

El donante 1 que dio en un año dio $100. El donante 2 que dio en diez años dio $50 cinco veces y $75 cinco veces. El donante 3 que dio en 5 años dio $75 cinco veces.

El valor vitalicio del donante para el Donante 1 es de $100 ($100 x 1). El valor vitalicio del donante para el Donante 2 es de $625 ($50 x 5 + $75 x 5). El valor vitalicio del donante para el Donante 3 es de $375 ($75 x 5).

Sin embargo, ¿qué pasa con un donante típico? De nuestros tres donantes, el tamaño promedio de la donación es de $79.17 ($100 + $62.5 + $75) / 3). Descubrimos anteriormente que la vida útil promedio es de 5,3 años. Entonces, para un donante típico nuevo, esperamos que su valor de por vida sea de $419.60 ($79.17 x 5.3).

Si puede averiguar cuánto valor aporta cada nuevo donante a la organización, puede buscar formas de maximizar ese valor y tomar mejores decisiones sobre cómo gastar los recursos en la adquisición de donantes y la participación prolongada. Si su valor vitalicio de donante es mayor que su costo de adquisición de donante (o mejor aún, 3 a 5 veces más), debería ver un crecimiento bastante bueno en todos los ámbitos, ¡y su organización debería ser saludable y próspera en los años venideros!

Si ya tiene una cultura basada en datos, es de esperar que algunas de estas métricas le resulten familiares. Tal vez ya te hayan ayudado a enmarcar las cosas de una manera nueva. Si estas métricas eran nuevas o extrañas para usted, también está bien. Es importante empezar por algún lado. Mida lo que pueda y desarrolle informes más avanzados y precisión mejorada a medida que crece. Para la mayoría de las organizaciones, este es un desafío continuo y requiere atención constante. Al igual que con muchas otras cosas, solo comenzar es la mitad de la batalla.

Una vez que establezca algunas métricas de referencia en las que confíe, identifique formas de profundizar en los datos. Puede analizar cada métrica por cohortes o grupos en función de identificadores clave como edad, sexo, ubicación, mes de adquisición, participación en eventos, etc. Al comparar el éxito de los donantes, la retención de donantes y el valor de por vida por cohortes, puede identificar las cosas que lo está haciendo bien, las áreas de mejora y los grupos en los que puede concentrarse que pueden sentirse desatendidos. Si lo hace, lo ayudará a encaminarse hacia el crecimiento y la mejora continuos como organización.

Al prestar atención a las métricas que importan y comprometerse a desarrollar su cultura basada en datos, puede crear un entorno preparado para la sostenibilidad, uno que le brindará las mejores posibilidades de desarrollar relaciones significativas, mejorar su tasa de retención de donantes y avanzar significativamente en su misión.

Consulte la siguiente publicación de nuestra serie, 5 tendencias de donación que necesita saber para 2022 y más allá.