Da McMartech alla consapevolezza: 5 punti chiave di MarTech West

MarTech West, tenutosi in California la scorsa settimana, ha visto il lancio dell'ultima mappa del panorama della tecnologia di marketing, seguita da presentazioni principali di una serie di relatori di aziende tra cui IBM e PwC. C'è stata anche una sessione sulla consapevolezza, una tendenza adottata dalle organizzazioni più illuminate là fuori. Per coloro che non erano tra le migliaia che hanno partecipato all'evento di San Jose, di seguito è riportata una raccolta dei miei principali takeaway.

L'ecosistema #1 MarTech cresce fino a raggiungere oltre 7.000 fornitori

Il settore della tecnologia di marketing è fiorente. L'ultimo supergrafico martech del presidente della conferenza e editore di chiefmartec.com Scott Brinker contiene 7.040 loghi di fornitori in diverse categorie, tra cui contenuto ed esperienza, commercio e vendite e dati.

Brinker ha voluto sottolineare che la crescita è rallentata rispetto agli anni precedenti, con un aumento solo del 3% dal 2018, quando il panorama conteneva 6.829 fornitori. Ha ammesso che potremmo aver raggiunto il "panorama di picco martech", sottolineando allo stesso tempo che strumenti e applicazioni utili relativi al martech stavano ancora nascendo per una varietà di casi d'uso diversi in tutti i tipi di verticali aziendali.

Commentando l'attività di M&A degli ultimi mesi, ha evidenziato l'acquisizione da 300 milioni di dollari della società di tecnologia di personalizzazione Dynamic Yield da parte di McDonald's, davvero un segno dei tempi e una mossa che pochi avrebbero previsto pochi mesi fa.

#2 Gli esperti di marketing possono imparare dall'ascesa del D2C

Terence Kawaja, il fondatore e CEO della società di consulenza strategica LUMA Partners, ne sa qualcosa sulle infografiche del settore. Ma l'uomo dietro il famoso LUMAscapes - l'ispirazione dietro il MarTech Supergraphic - era in realtà alla conferenza per parlare di ciò che i marketer possono imparare dal fenomeno del direct-to-consumer (D2C).

'Fire your CMO' era il titolo provocatorio della sua presentazione. Ha parlato di come una focalizzazione laser sulle esigenze del cliente abbia contribuito ad alimentare le traiettorie stellari di marchi come Dollar Shave Club e Allbirds, mentre molte aziende Fortune 500 affermate hanno subito un calo dei ricavi.

Ha spiegato che mentre i marketer tradizionali possono lottare per eguagliare le aziende D2C quando si tratta di modelli di business dirompenti (ad esempio la disintermediazione dei rivenditori) o avendo nel loro DNA la centralità digitale e mobile, ci sono altre caratteristiche che possono sicuramente imparare da e cercare di emulare.

Gli esperti di marketing non D2C devono concentrare i propri sforzi sulla progettazione del prodotto, sull'esperienza utente, sul marketing dei contenuti per la narrazione del marchio e sull'assunzione di talenti incentrati sulla crescita, ha affermato. Hanno anche bisogno di un cambiamento nel modo di pensare quando si tratta dei loro budget di marketing, con un approccio basato sui dati e sulle prestazioni che aspira a che tutte le spese per i media diventino un costo dei beni venduti.

# 3 È un mito che alle persone creative non piacciano i dati

Ann Lewnes, CMO di Adobe, si è unita al presidente della conferenza per una chiacchierata al caminetto che è iniziata riassumendo la sua carriera, a partire dal suo periodo come marketer di marchi presso Intel, dove ha trascorso 20 anni. Mentre in Adobe ha contribuito a trasformare l'azienda in una fiorente attività di abbonamento, mettendo il digitale al centro delle attività di marketing dell'azienda.

Voleva sfatare il mito secondo cui "alle persone creative non piacciono i dati e viceversa", spiegando come i professionisti creativi di Adobe ripetano costantemente in base alle informazioni basate sui dati fornite dagli analisti.

Ha anche parlato di come Adobe Sensei utilizza l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico per rilevare anomalie e automatizzare il tipo di attività ripetitive che possono diventare banali e noiose sia per i creativi che per gli esperti di marketing. Ha spiegato che l'automazione basata sull'intelligenza artificiale alla fine aiuta a "creare una connessione molto più umana" attraverso una migliore comprensione dei clienti e una migliore personalizzazione.

#4 I team di leadership devono "potenziare il vantaggio"

"Empowered edge" è un termine IT generalmente utilizzato nel contesto della centralizzazione dell'informatica che viene distribuita verso la periferia di una rete.

Kathleen Schaub di IDC, VP del CMO Advisory Service dell'azienda di intelligence, ha parlato di come le organizzazioni possono guidare la centralità del cliente e ottenere il successo commerciale dando potere a coloro che lavorano all'interno dell'azienda sul fronte del carbone, compresi quelli che ricoprono ruoli a contatto con i clienti.

Ha affermato che le aziende non dovrebbero scegliere tra una struttura organizzativa centralizzata e decentralizzata, ma dovrebbero invece concentrarsi sul fornire ai dipendenti sul campo le informazioni di cui hanno bisogno per prendere le decisioni giuste, rendendoli parte di una rete dinamica e agile.

Ha attinto al pensiero del generale in pensione e consulente aziendale Stan McChrystal che ha creato una coalizione in rete di agenti e forze per aiutare a sconfiggere gli agili jihadisti islamici che in precedenza erano stati un passo avanti.

La "trasparenza radicale", ovvero dati affidabili diffusi il più rapidamente possibile, può aiutare a garantire che tutti lavorino insieme nel modo più efficace possibile per raggiungere gli obiettivi. Altri attributi importanti dei team resilienti includono una "missione condivisa", "azione agile" e "collaborazione orchestrata", tutte caratteristiche che i leader aziendali dovrebbero cercare di instillare nei loro team.

#5 La consapevolezza può aiutare le aziende, non solo gli individui

Sebbene la tecnologia e i dati possano aiutare le organizzazioni a prosperare, è anche necessario concentrarsi fortemente sulla "dimensione umana", ha spiegato Brinker. Stephanie Feldman di PwC aveva già fatto riferimento alla ricerca Digital IQ 2018 della sua azienda che aveva scoperto che l'85% delle trasformazioni digitali fallisce perché troppo focalizzato sulla tecnologia.

La consapevolezza è diventata sempre più popolare in tutto il mondo mentre cerchiamo un maggiore senso di calma e benessere e una tregua dal diluvio digitale di informazioni e comunicazioni che possono arricchire e affliggere le nostre vite.

E proprio come le persone possono trarre vantaggio dall'essere "più presenti nel momento", marchi famosi come Google e Procter & Gamble stanno ora impiegando tecniche di consapevolezza per aiutarli ad aumentare l'efficacia delle loro organizzazioni.

Questo è stato il tema di una presentazione coinvolgente intitolata Mindfulness for Innovation and Change Management di Shana Shapiro dell'Università di Santa Clara. Ha attinto a una serie di statistiche per mostrare i vantaggi di un approccio più consapevole sia agli individui che alle aziende, tra cui un sonno migliore, una maggiore concentrazione e una maggiore creatività e innovazione.

La ricerca di Harvard Business Review ha scoperto che la consapevolezza produce un miglioramento in tre capacità che sono fondamentali per una leadership di successo, vale a dire la resilienza, la capacità di collaborazione e la capacità di guidare in condizioni complesse. La buona notizia è che tutti possiamo riprogrammare il nostro cervello per raggiungere una serie di obiettivi personali, ad esempio diventare più felici.

I biglietti sono ora disponibili per il MarTech East 2019 a Boston a settembre.