Da McMartech à atenção plena: 5 principais lições da MarTech West

A MarTech West, realizada na Califórnia na semana passada, viu o lançamento do mais recente mapa do cenário de tecnologia de marketing, seguido por apresentações de uma série de palestrantes de empresas como IBM e PwC. Houve até uma sessão sobre mindfulness, uma tendência adotada pelas organizações mais esclarecidas por aí. Para aqueles que não estavam entre os milhares presentes no evento de San Jose, abaixo está uma coleção das minhas principais conclusões.

#1 O ecossistema MarTech cresce para mais de 7.000 fornecedores

A indústria de tecnologia de marketing está prosperando. O mais recente supergráfico martech do presidente da conferência e editor do chiefmartec.com, Scott Brinker, contém 7.040 logotipos de fornecedores em categorias, incluindo conteúdo e experiência, comércio e vendas e dados.

Brinker fez questão de enfatizar que o crescimento havia desacelerado em comparação com os anos anteriores, com apenas um aumento de 3% desde 2018, quando o cenário continha 6.829 fornecedores. Ele admitiu que podemos ter alcançado o 'pico do cenário martech', ao mesmo tempo em que enfatizou que ferramentas e aplicativos úteis relacionados a martech ainda estavam surgindo para uma variedade de diferentes casos de uso em todos os tipos de verticais de negócios.

Comentando sobre a atividade de M&A nos últimos meses, ele destacou a aquisição de US$ 300 milhões da empresa de tecnologia de personalização Dynamic Yield pelo McDonald's, um verdadeiro sinal dos tempos e um movimento que poucos teriam previsto alguns meses atrás.

#2 Os profissionais de marketing podem aprender com a ascensão do D2C

Terence Kawaja, fundador e CEO da empresa de consultoria estratégica LUMA Partners, sabe uma coisa ou duas sobre infográficos do setor. Mas o homem por trás do famoso LUMAscapes – a inspiração por trás do MarTech Supergraphic – estava na conferência para falar sobre o que os profissionais de marketing podem aprender com o fenômeno direto ao consumidor (D2C).

'Despedir seu CMO' foi o título provocativo de sua apresentação. Ele falou sobre como um foco a laser nas necessidades do cliente ajudou a alimentar as trajetórias estelares de marcas como Dollar Shave Club e Allbirds, enquanto muitas empresas estabelecidas na Fortune 500 sofreram receitas em declínio.

Ele explicou que, embora os profissionais de marketing tradicionais possam ter dificuldades para se igualar às empresas D2C quando se trata de modelos de negócios disruptivos (por exemplo, a desintermediação de varejistas) ou em ter uma centralidade digital e móvel em seu DNA, há outras características que eles certamente podem aprender de e procuram imitar.

Os profissionais de marketing não-D2C precisam concentrar seus esforços no design do produto, experiência do usuário, marketing de conteúdo para contar histórias da marca e contratar talentos focados no crescimento, disse ele. Eles também precisam de uma mudança de pensamento quando se trata de seus orçamentos de marketing, com uma abordagem baseada em dados e desempenho que aspira que todos os gastos com mídia se tornem um custo dos produtos vendidos.

#3 É um mito que pessoas criativas não gostam de dados

A CMO da Adobe, Ann Lewnes, juntou-se à presidente da conferência para um bate-papo ao pé da lareira que começou recapitulando sua carreira, começando pelo seu tempo como comerciante de marcas na Intel, onde passou 20 anos. Enquanto esteve na Adobe, ela ajudou a transformar a empresa em um próspero negócio de assinaturas, colocando o digital no centro das atividades de marketing da empresa.

Ela estava interessada em desmascarar o mito de que 'pessoas criativas não gostam de dados e vice-versa', explicando como os profissionais criativos da Adobe estão constantemente iterando com base em insights orientados por dados fornecidos por analistas.

Ela também falou sobre como o Adobe Sensei usa IA e aprendizado de máquina para detectar anomalias e automatizar o tipo de tarefas repetitivas que podem se tornar mundanas e tediosas para criativos e profissionais de marketing. Ela explicou que a automação orientada por IA ajuda a 'criar uma conexão muito mais humana' por meio de uma melhor compreensão dos clientes e melhor personalização.

# 4 As equipes de liderança precisam 'empoderar a borda'

'Extremidade capacitada' é um termo de TI normalmente usado no contexto de centralização de computação capacitada que é distribuída para a borda de uma rede.

Kathleen Schaub, da IDC, vice-presidente do CMO Advisory Service da empresa de inteligência, falou sobre como as organizações podem direcionar o foco no cliente e alcançar o sucesso comercial, capacitando aqueles que trabalham em toda a empresa na face do carvão, incluindo aqueles em funções voltadas para o cliente.

Ela argumentou que as empresas não devem escolher entre uma estrutura organizacional centralizada e descentralizada, mas devem se concentrar em fornecer aos funcionários no local as informações necessárias para tomar as decisões corretas, tornando-os parte de uma rede dinâmica e ágil.

Ela se baseou no pensamento do general aposentado e consultor de negócios Stan McChrystal, que criou uma coalizão em rede de agentes e forças para ajudar a superar os ágeis jihadistas islâmicos que anteriormente estavam um passo à frente.

A 'transparência radical' – ou seja, dados confiáveis ​​divulgados o mais rápido possível – pode ajudar a garantir que todos trabalhem juntos da maneira mais eficaz possível para atingir as metas. Outros atributos importantes de equipes resilientes incluem uma 'missão compartilhada', 'ação ágil' e 'colaboração orquestrada', todas características que os líderes empresariais devem tentar incutir em suas equipes.

#5 Mindfulness pode ajudar empresas, não apenas indivíduos

Embora a tecnologia e os dados possam ajudar as organizações a prosperar, também é necessário um forte foco na 'dimensão humana', explicou Brinker. Stephanie Feldman, da PwC, havia mencionado anteriormente a pesquisa Digital IQ 2018 de sua empresa, que descobriu que 85% das transformações digitais falham por serem muito focadas em tecnologia.

A atenção plena tornou-se cada vez mais popular em todo o mundo à medida que buscamos uma maior sensação de calma e bem-estar e uma pausa no dilúvio digital de informações e comunicações que podem enriquecer e atormentar nossas vidas.

E assim como os indivíduos podem se beneficiar de estarem 'mais presentes no momento', marcas famosas como Google e Procter & Gamble estão agora empregando técnicas de atenção plena para ajudá-los a aumentar a eficácia de suas organizações.

Este foi o tema de uma apresentação envolvente intitulada Mindfulness for Innovation and Change Management por Shauna Shapiro da Santa Clara University. Ela se baseou em uma série de estatísticas para mostrar os benefícios de uma abordagem mais consciente para indivíduos e empresas, incluindo melhor sono, maior foco e maior criatividade e inovação.

Uma pesquisa da Harvard Business Review descobriu que a atenção plena produz uma melhoria em três capacidades que são essenciais para uma liderança bem-sucedida, ou seja, resiliência, capacidade de colaboração e capacidade de liderar em condições complexas. A boa notícia é que todos nós podemos reprogramar nossos cérebros para alcançar uma série de objetivos pessoais, por exemplo, para nos tornarmos mais felizes.

Os ingressos já estão disponíveis para o MarTech East 2019 em Boston em setembro.