De McMartech a la atención plena: 5 conclusiones clave de MarTech West

MarTech West, que se llevó a cabo en California la semana pasada, vio el lanzamiento del último mapa de Marketing Technology Landscape, seguido de presentaciones principales de una variedad de oradores de compañías como IBM y PwC. Incluso hubo una sesión sobre atención plena, una tendencia adoptada por las organizaciones más progresistas. Para aquellos que no estuvieron entre los miles que asistieron al evento de San José, a continuación se incluye una colección de mis principales conclusiones.

El ecosistema n.º 1 de MarTech crece a más de 7000 proveedores

La industria de la tecnología de marketing está prosperando. El último supergráfico de martech del presidente de la conferencia y editor de chiefmartec.com, Scott Brinker, contiene 7040 logotipos de proveedores en categorías que incluyen contenido y experiencia, comercio y ventas, y datos.

Brinker deseaba enfatizar que el crecimiento se había desacelerado en comparación con años anteriores, con solo un aumento del 3 % desde 2018, cuando el panorama contenía 6829 proveedores. Admitió que es posible que hayamos alcanzado el 'panorama martech pico', mientras que al mismo tiempo enfatizó que todavía estaban surgiendo herramientas y aplicaciones útiles relacionadas con martech para una variedad de casos de uso diferentes en todo tipo de negocios verticales.

Al comentar sobre la actividad de fusiones y adquisiciones en los últimos meses, destacó la adquisición de $300 millones de la empresa de tecnología de personalización Dynamic Yield por parte de McDonald's, verdaderamente una señal de los tiempos y un movimiento que pocos habrían previsto hace unos meses.

#2 Los especialistas en marketing pueden aprender del auge de D2C

Terence Kawaja, el fundador y director ejecutivo de la firma de asesoría estratégica LUMA Partners, sabe un par de cosas sobre infografías de la industria. Pero el hombre detrás de los famosos LUMAscapes, la inspiración detrás de MarTech Supergraphic, estuvo en la conferencia para hablar sobre lo que los especialistas en marketing pueden aprender del fenómeno directo al consumidor (D2C).

'Fire your CMO' fue el provocativo título de su presentación. Habló sobre cómo un enfoque láser en las necesidades del cliente ha ayudado a impulsar las trayectorias estelares de marcas como Dollar Shave Club y Allbirds, mientras que muchas empresas establecidas de Fortune 500 han sufrido una disminución de los ingresos.

Explicó que si bien los especialistas en marketing tradicionales pueden tener dificultades para igualar a las empresas D2C cuando se trata de modelos comerciales disruptivos (por ejemplo, la desintermediación de los minoristas), o en tener la centralidad digital y móvil en su ADN, hay otras características que sin duda pueden aprender. y buscan emular.

Los especialistas en marketing que no son D2C deben concentrar sus esfuerzos en el diseño de productos, la experiencia del usuario, el marketing de contenido para la narración de historias de marca y la contratación de talento centrado en el crecimiento, dijo. También necesitan un cambio de mentalidad en lo que respecta a sus presupuestos de marketing, con un enfoque basado en datos y rendimiento que aspire a que todos los gastos de medios se conviertan en un costo de los bienes vendidos.

#3 Es un mito que a las personas creativas no les gustan los datos

La CMO de Adobe, Ann Lewnes, se unió al presidente de la conferencia para una charla junto a la chimenea que comenzó recapitulando su carrera, comenzando desde su tiempo como comercializadora de marca en Intel, donde pasó 20 años. Mientras estuvo en Adobe, ayudó a transformar la empresa en un próspero negocio de suscripción, poniendo lo digital en el centro de las actividades de marketing de la empresa.

Estaba ansiosa por desacreditar el mito de que "a las personas creativas no les gustan los datos, y viceversa", explicando cómo los profesionales creativos de Adobe iteran constantemente en función de los conocimientos basados ​​en datos proporcionados por los analistas.

También habló sobre cómo Adobe Sensei utiliza la IA y el aprendizaje automático para detectar anomalías y automatizar el tipo de tareas repetitivas que pueden volverse mundanas y tediosas tanto para los creativos como para los especialistas en marketing. Explicó que la automatización impulsada por IA finalmente ayuda a "crear una conexión mucho más humana" a través de una mejor comprensión de los clientes y una mejor personalización.

#4 Los equipos de liderazgo necesitan 'potenciar el borde'

'Edge potenciado' es un término de TI que se suele utilizar en el contexto de potenciar la centralización informática que se distribuye hacia el borde de una red.

Kathleen Schaub de IDC, vicepresidenta del Servicio de Asesoramiento de CMO de la firma de inteligencia, habló sobre cómo las organizaciones pueden impulsar el enfoque en el cliente y lograr el éxito comercial al empoderar a quienes trabajan en toda la empresa en la cara del carbón, incluidos aquellos en roles orientados al cliente.

Argumentó que las empresas no deberían elegir entre una estructura organizativa centralizada y descentralizada, sino que deberían centrarse en brindar a los empleados sobre el terreno la información que necesitan para tomar las decisiones correctas, haciéndolos parte de una red dinámica y ágil.

Se basó en el pensamiento del general retirado y consultor de negocios Stan McChrystal, quien creó una coalición en red de agentes y fuerzas para ayudar a vencer a los ágiles yihadistas islámicos que anteriormente habían estado un paso por delante.

La 'transparencia radical', es decir, datos confiables difundidos lo más rápido posible, puede ayudar a garantizar que todos trabajen juntos de la manera más efectiva posible para lograr los objetivos. Otros atributos importantes de los equipos resilientes incluyen una 'misión compartida', 'acción ágil' y 'colaboración orquestada', todas características que los líderes empresariales deberían intentar inculcar en sus equipos.

#5 Mindfulness puede ayudar a las empresas, no solo a las personas

Si bien la tecnología y los datos pueden ayudar a las organizaciones a prosperar, también debe haber un fuerte enfoque en la "dimensión humana", explicó Brinker. Stephanie Feldman de PwC había hecho referencia anteriormente a la investigación de Digital IQ 2018 de su empresa, que descubrió que el 85 % de las transformaciones digitales fallan porque se centran demasiado en la tecnología.

La atención plena se ha vuelto cada vez más popular en todo el mundo a medida que buscamos una mayor sensación de calma y bienestar, y un respiro del diluvio digital de información y comunicaciones que pueden enriquecer y plagar nuestras vidas.

Y así como las personas pueden beneficiarse de estar 'más presentes en el momento', marcas famosas como Google y Procter & Gamble ahora están empleando técnicas de atención plena para ayudarlos a aumentar la efectividad de sus organizaciones.

Este fue el tema de una interesante presentación titulada Mindfulness for Innovation and Change Management de Shauna Shapiro de la Universidad de Santa Clara. Se basó en una variedad de estadísticas para mostrar los beneficios de un enfoque más consciente tanto para las personas como para las empresas, incluido un mejor sueño, una mayor concentración y una mayor creatividad e innovación.

Una investigación de Harvard Business Review ha encontrado que la atención plena produce una mejora en tres capacidades que son clave para un liderazgo exitoso, a saber, la resiliencia, la capacidad de colaboración y la capacidad de liderar en condiciones complejas. La buena noticia es que todos podemos reconfigurar nuestro cerebro para lograr una variedad de objetivos personales, por ejemplo, para ser más felices.

Las entradas ya están disponibles para el MarTech East 2019 en Boston en septiembre.