Bien que la plupart des gens racontent chaque jour des anecdotes à leur famille et à leurs amis, de nombreux spécialistes du marketing et collecteurs de fonds à but non lucratif ont du mal à raconter l'histoire de leur organisation d'une manière qui captive les supporters.
La bonne nouvelle est que vous n'avez pas à réinventer la roue. Les grands conteurs utilisent des archétypes et des stratégies simples pour attirer l'attention d'un public, et ceux-ci peuvent vous aider à créer des mises à jour d'impact et des appels qui engagent les donateurs et les incitent à s'impliquer.
Voici quatre façons différentes de présenter une histoire qui aide les donateurs à se connecter à votre cause et à les inciter à agir.
1. Présentez un personnage principal
L'un des meilleurs moyens d'amener un public à s'intéresser à votre histoire est de lui donner un personnage principal auquel il s'identifiera et dont il se souciera. C'est pourquoi tant de livres et de films commencent par une scène présentant le personnage principal. Dans Raiders of The Lost Ark , par exemple, les premières minutes présentent Indiana Jones comme un héros courageux et capable. Dès le début, le public a quelqu'un à soutenir.
Il est particulièrement important de donner à votre auditoire une personne avec qui se connecter, car les donateurs sont plus susceptibles d'être poussés à agir par une seule personne que par un grand groupe. Ce concept psychologique s'appelle l'effet de victime identifiable, et il nous dit que les téléspectateurs des communications caritatives sont plus susceptibles de faire un don lorsqu'ils sont présentés avec une seule personne nommée dans le besoin qu'avec un groupe de personnes anonymes. Une victime individuelle crée un lien émotionnel avec le public qui les motive à aider.
Une citation attribuée à Mère Teresa le résume : « Si je regarde la messe, je n'agirai jamais. Si je regarde celui-là, je le ferai.
Bien que Pencils of Promise éduque des milliers d'enfants au Guatemala, au Ghana et au Laos, leur campagne Seasons of Promise n'a présenté qu'une seule fille de onze ans.
Generosity.org utilise également le pouvoir de l'histoire d'une personne pour illustrer comment le manque d'eau potable freine les mères comme Hanna. Elle explique au public comment l'accès à l'eau changerait l'avenir de sa famille.
Parfois, la meilleure façon de mobiliser de l'aide pour de nombreuses personnes est de montrer aux donateurs la réalité d'une seule personne touchée par votre cause. Des histoires individuelles comme celles-ci rendent les problèmes sociaux complexes personnels à votre public.
Conseils de pro
- Offrez des détails tels que le nom, l'emplacement et les objectifs personnels de la personne (toujours avec sa permission).
- Laissez l'individu parler. Leur histoire aura plus d'impact lorsqu'elle sera racontée dans leurs propres mots.
- Utilisez des photos ou des vidéos de la personne pour que vos partisans puissent mettre un visage sur un nom.
2. Commencez par un fait ou une statistique surprenants
Le facteur de choc est un moyen sûr d'attirer l'attention d'un public. Avez-vous déjà regardé un film qui commence par la fin, où vous voyez les personnages dans une situation étrange mais ne savez pas comment ils en sont arrivés là ? En tant que spectateur, vous commencez immédiatement à poser des questions et à essayer de comprendre. En d'autres termes, vous devenez investi et engagé dans l'histoire.
Envisagez de lancer un e-mail, un article de blog ou un appel à la collecte de fonds avec un fait saisissant qui attire l'attention de vos supporters et les attire.
Les visiteurs du site Web de Hope for Justice pourraient être choqués d'apprendre que plus de 20 millions de personnes sont victimes de la traite des êtres humains ou qu'il s'agit d'une industrie de 150 milliards de dollars. Le fait que Hope for Justice ait sauvé des victimes dès l'âge d'un an est tout aussi troublant. En introduisant ces éléments d'information clés, l'organisation vous oblige à en savoir plus sur le problème.
Generosity.org utilise également une statistique puissante sur sa page d'accueil pour attirer l'attention des donateurs, mais les deux organisations savent que les chiffres ou les faits surprenants ne suffisent pas à inciter à l'action. Comme un livre avec une excellente première ligne, ils doivent suivre avec des détails et des solutions pour garder les gens intéressés. Les organisations peuvent accrocher un public avec une introduction surprenante, mais leur histoire doit continuer pour fournir un contexte et des solutions.
Conseils de pro
- Sortez des sentiers battus pour des mesures ou des faits si inattendus qu'ils exigent une explication.
- Révélez les personnes et les lieux derrière les gros titres. Une fois que vous avez capté l'attention des donateurs, donnez-leur plus de détails sur la situation sur le terrain.
3. Plongez votre public dans un moment de conflit
Passez à l'action. Plus votre public doit attendre longtemps pour voir le but de votre message, plus vous risquez de le perdre. En fait, l'une des règles cardinales de l'écriture de scénario est "arrivez tard et partez tôt". Cela signifie que votre histoire commence alors que l'action se déroule déjà.
Pousser votre public dans un moment de conflit ou de crise crée un sentiment d'urgence, qui est vital pour motiver les gens à agir. C'est une technique particulièrement efficace pour les organisations de secours en cas de catastrophe, qui doivent réagir et collecter des fonds spontanément.
Pour raconter leur histoire fondatrice, Team Rubicon ramène ses supporters au tremblement de terre de 2010 qui a dévasté Haïti. En quelques phrases seulement, ils expliquent comment les catastrophes naturelles peuvent déraciner et même mettre fin à d'innombrables vies. Les deux marines qui ont fondé l'équipe Rubicon "savaient qu'ils pouvaient aider" et se sont envolés pour la région.
Cette approche « sur le terrain » de la narration permet également de se concentrer sur les problèmes à résoudre et les solutions proposées par l'organisation. En détaillant la situation désastreuse et les actions rapides de l'équipe Rubicon, l'histoire aide les donateurs à ressentir un lien plus tangible avec la crise et l'aide que leurs dons rendent possible.
Conseils de pro
- Soyez descriptif, pas dramatique. Donnez à votre public des détails comme les sons, les odeurs et les visuels et laissez ceux-ci évoquer des émotions.
- Il ne suffit pas de transmettre la dévastation. Montrez aux donateurs quelles actions vous entreprenez et comment ils peuvent vous aider.
4. Faites de votre cause une quête
"The Quest" est l'un des arcs narratifs les plus anciens et les plus populaires. Dans ces histoires, le personnage principal essaie d'atteindre un lieu ou un objet puissant, non seulement pour son propre profit, mais pour le bien de sa communauté. L'Odyssée , Le Seigneur des Anneaux et Le Magicien d'Oz sont tous des histoires de quête. Pour certaines organisations à impact social, en particulier celles qui recherchent des remèdes aux maladies, présenter la cause comme une quête est un excellent moyen d'engager votre communauté dans la poursuite de votre objectif.
La Fondation pour la recherche sur le cancer du sein utilise une chronologie détaillée pour retracer la découverte et le traitement du cancer du sein. Leur vidéo, mettant en vedette des chercheurs pionniers, explique comment leur travail rapproche le monde d'un remède.
Conseils de pro
- Utilisez un objectif concret, qu'il s'agisse d'une guérison ou d'une étape de collecte de fonds, pour motiver votre public.
- Expliquez quels problèmes vous avez résolus en cours de route qui rendent vos objectifs à long terme possibles.
La narration - et bon nombre de ses arcs et techniques - est intégrée à nos vies. Nous racontons des histoires pour divertir, apprendre et mobiliser. Les meilleures histoires à but non lucratif peuvent atteindre ces trois objectifs. Quel que soit votre secteur de cause, votre organisation peut utiliser des stratégies comme celles-ci pour aider les donateurs à comprendre votre mission et à agir.
Gagner le cœur et l'esprit des donateurs
