Aunque la mayoría de las personas cuentan anécdotas a familiares y amigos todos los días, muchos vendedores y recaudadores de fondos sin fines de lucro luchan por contar la historia de su organización de una manera que cautive a los seguidores.
La buena noticia es que no tienes que reinventar la rueda. Los grandes narradores usan arquetipos y estrategias simples para captar la atención de la audiencia, y estos pueden ayudarlo a crear actualizaciones de impacto y llamamientos que atraigan a los donantes y los hagan ansiosos por participar.
Aquí hay cuatro formas diferentes de presentar una historia que ayude a los donantes a conectarse con su causa y los motive a tomar acción.
1. Presentar un personaje principal
Una de las mejores maneras de hacer que la audiencia se interese en tu historia es darles un personaje principal con el que identificarse y preocuparse. Es por eso que tantos libros y películas comienzan con una escena que presenta al personaje principal. En En busca del arca perdida , por ejemplo, los primeros minutos presentan a Indiana Jones como un héroe valiente y capaz. Desde el principio, la audiencia tiene a alguien a quien apoyar.
Es especialmente importante darle a su audiencia un individuo con quien conectarse porque es más probable que los donantes se sientan motivados a actuar por una sola persona que por un grupo grande. Este concepto psicológico se denomina Efecto de víctima identificable y nos dice que es más probable que los espectadores de comunicaciones de caridad donen cuando se les presenta a una sola persona necesitada que se les presenta a un grupo de personas sin nombre. Una víctima individual crea un vínculo emocional con la audiencia que los motiva a ayudar.
Una cita atribuida a la Madre Teresa lo resume: “Si miro la misa, nunca actuaré. Si miro a uno, lo haré”.
Aunque Pencils of Promise educa a miles de niños en Guatemala, Ghana y Laos, su campaña Seasons of Promise presentó solo a una niña de once años.
Generosity.org también utiliza el poder de la historia de una persona para ilustrar cómo la falta de agua potable frena a madres como Hanna. Ella le dice a la audiencia cómo el acceso al agua cambiaría el futuro de su familia.
A veces, la mejor forma de movilizar ayuda para muchas personas es mostrar a los donantes la realidad de una sola persona afectada por su causa. Historias individuales como estas hacen que los problemas sociales complejos sean personales para su audiencia.
Consejos profesionales
- Ofrece detalles como el nombre, la ubicación y los objetivos personales de la persona (siempre con permiso).
- Deje que el individuo hable. Su historia será más impactante cuando se cuente con sus propias palabras.
- Usa fotos o videos de la persona para que tus seguidores puedan ponerle una cara a un nombre.
2. Comience con un hecho o estadística sorprendente
El factor sorpresa es una forma segura de llamar la atención de la audiencia. ¿Alguna vez has visto una película que comienza con el final, donde ves a los personajes en una situación extraña pero no sabes cómo llegaron allí? Como espectador, inmediatamente comienzas a hacer preguntas y tratas de comprender. En otras palabras, te involucras y te involucras en la historia.
Considere comenzar un correo electrónico, una publicación de blog o una campaña de recaudación de fondos con un hecho llamativo que capte la atención de sus seguidores y los atraiga.
Los visitantes del sitio web de Hope for Justice pueden sorprenderse al saber que más de 20 millones de personas son víctimas de la trata de personas, o que es una industria de $150 mil millones. El hecho de que Hope for Justice haya rescatado a víctimas tan jóvenes como de un año es igual de inquietante. Al presentar estos fragmentos de información clave, la organización lo obliga a aprender más sobre el problema.
Generosity.org también utiliza una poderosa estadística en su página de inicio para captar la atención de los donantes, pero ambas organizaciones saben que los números o los hechos sorprendentes no son suficientes para incitar a la acción. Al igual que un libro con una excelente primera línea, deben seguir con detalles y soluciones para mantener a la gente interesada. Las organizaciones pueden enganchar a una audiencia con una introducción sorprendente, pero su historia debe continuar para brindar contexto y soluciones.
Consejos profesionales
- Piense fuera de la caja para métricas o hechos que son tan inesperados que exigen una explicación.
- Revela las personas y los lugares detrás de los titulares. Una vez que tenga la atención de los donantes, bríndeles más detalles sobre la situación en el terreno.
3. Sumerja a su audiencia en un momento de conflicto
Llegar a la acción. Cuanto más tiempo tenga que esperar su audiencia para ver el punto de su mensaje, es más probable que los pierda. De hecho, una de las reglas cardinales de la escritura de guiones es "llegar tarde y salir temprano". Esto significa que su historia comienza cuando la acción ya se está desarrollando.
Empujar a su audiencia a un momento de conflicto o crisis crea una sensación de urgencia, que es vital para motivar a las personas a actuar. Esta es una técnica particularmente eficaz para las organizaciones de socorro en casos de desastre, que deben responder y recaudar fondos de forma espontánea.
Para contar la historia de su fundación, Team Rubicon lleva a sus seguidores al terremoto de 2010 que devastó Haití. En solo un par de oraciones, transmiten cómo los desastres naturales pueden desarraigar e incluso acabar con innumerables vidas. Los dos infantes de marina que fundaron Team Rubicon “sabían que podían ayudar” y volaron al área.
Este enfoque “sobre el terreno” de la narración también mantiene el enfoque en los problemas en cuestión y las soluciones que ofrece la organización. Al detallar la terrible situación y las rápidas acciones del Equipo Rubicon, la historia ayuda a los donantes a sentir una conexión más tangible con la crisis y la ayuda que sus donaciones hacen posible.
Consejos profesionales
- Sea descriptivo, no dramático. Proporcione a su audiencia detalles como sonidos, olores e imágenes y deje que evoquen emociones.
- No es suficiente transmitir devastación. Muestre a los donantes qué acciones está tomando y cómo pueden ayudar.
4. Haz de tu causa una misión
“The Quest” es uno de los arcos narrativos más antiguos y populares. En estas historias, el personaje principal intenta llegar a un lugar u objeto poderoso, no solo para su propio beneficio, sino también para el bien de su comunidad. La Odisea , El Señor de los Anillos y El Mago de Oz son todas historias de búsqueda. Para algunas organizaciones de impacto social, particularmente aquellas que buscan curas para enfermedades, presentar la causa como una búsqueda es una excelente manera de involucrar a su comunidad en la consecución de su objetivo.
La Fundación para la Investigación del Cáncer de Mama utiliza una cronología detallada para rastrear el descubrimiento y el tratamiento del cáncer de mama. Su video, con investigadores pioneros, explica cómo su trabajo está acercando al mundo a una cura.
Consejos profesionales
- Utilice un objetivo concreto, ya sea una cura o un hito de recaudación de fondos, para motivar a su audiencia.
- Explique qué problemas ha resuelto en el camino que hacen posibles sus objetivos a largo plazo.
La narración de historias, y muchos de sus arcos y técnicas, están integrados en nuestras vidas. Contamos historias para entretener, aprender y movilizar. Las mejores historias sin fines de lucro pueden lograr esos tres objetivos. No importa el sector de su causa, su organización puede usar estrategias como estas para ayudar a los donantes a comprender su misión y tomar medidas.
Ganar los corazones y las mentes de los donantes
