Çoğu insan her gün ailelerine ve arkadaşlarına anekdotlar anlatsa da, kâr amacı gütmeyen birçok pazarlamacı ve bağış toplama kuruluşu, kuruluşlarının hikayesini destekçilerini cezbedecek şekilde anlatmakta zorlanıyor.
İyi haber şu ki, tekerleği yeniden icat etmek zorunda değilsiniz. Harika hikaye anlatıcıları, bir kitlenin dikkatini çekmek için basit arketipler ve stratejiler kullanır ve bunlar, bağışçıların ilgisini çeken ve onları dahil olmaya istekli kılan etkileyici güncellemeler ve çekicilikler oluşturmanıza yardımcı olabilir.
Bağışçıların amacınızla bağlantı kurmasına ve onları harekete geçirmeye yardımcı olacak bir hikaye sunmanın dört farklı yolu.
1. Bir Ana Karakter Tanıtın
İzleyicilerin hikayenize ilgi duymasını sağlamanın en iyi yollarından biri, onlara kendilerini özdeşleştirecekleri ve önemseyecekleri bir ana karakter vermektir. Bu yüzden pek çok kitap ve film ana karakteri tanıtan bir sahneyle başlar. Örneğin Raiders of The Lost Ark'ta ilk birkaç dakika Indiana Jones'u cesur ve yetenekli bir kahraman olarak tanıtıyor. En başından beri, seyircinin kök salacağı biri var.
Kitlenize bağlantı kurabilecekleri bir birey vermek özellikle önemlidir, çünkü bağışçıların büyük bir grup yerine tek bir kişi tarafından harekete geçirilmesi daha olasıdır. Bu psikolojik kavram, Tanımlanabilir Kurban Etkisi olarak adlandırılır ve bize yardım iletişimlerini izleyenlerin, adları açıklanmayan bir grup insana kıyasla, ihtiyacı olan tek bir kişiyle sunulduğunda bağış yapma olasılığının daha yüksek olduğunu söyler. Bireysel bir kurban, izleyicilerle onları yardım etmeye motive eden duygusal bir bağ oluşturur.
Rahibe Teresa'ya atfedilen bir alıntı bunu özetliyor: “Eğer kitleye bakarsam, asla harekete geçmem. Birine bakarsam bakarım.”
Pencils of Promise Guatemala, Gana ve Laos'ta binlerce çocuğu eğitmesine rağmen, Seasons of Promise kampanyası sadece on bir yaşında bir kızı tanıttı.
Generosity.org ayrıca temiz su eksikliğinin Hanna gibi anneleri nasıl engellediğini göstermek için bir kişinin hikayesinin gücünü kullanıyor. Seyirciye suya erişimin ailesinin geleceğini nasıl değiştireceğini anlatıyor.
Bazen, birçok insan için yardımı harekete geçirmenin en iyi yolu, bağışçılara amacınızdan etkilenen tek bir kişinin gerçekliğini göstermektir. Bunun gibi bireysel hikayeler, karmaşık sosyal sorunları hedef kitleniz için kişisel hale getirir.
Profesyonel İpuçları
- Kişinin adı, konumu ve kişisel hedefleri gibi ayrıntıları sunun (her zaman izinle).
- Bırakın konuşmayı birey yapsın. Hikayeleri kendi sözleriyle anlatıldığında daha etkili olacak.
- Destekçilerinizin bir isme bir yüz koyabilmesi için kişinin resimlerini veya videosunu kullanın.
2. Şaşırtıcı Bir Gerçekle veya İstatistikle Başlayın
Şok faktörü, izleyicinin dikkatini çekmenin kesin bir yoludur. Hiç sonuyla başlayan, karakterleri garip bir durumda gördüğünüz ama oraya nasıl gittiklerini bilmediğiniz bir film izlediniz mi? İzleyici olarak hemen soru sormaya ve anlamaya çalışmaya başlıyorsunuz. Başka bir deyişle, hikayeye yatırım yapar ve meşgul olursunuz.
Destekçilerinizin dikkatini çeken ve onları içine çeken çarpıcı bir gerçekle bir e-posta, blog yazısı veya bağış toplama çağrısı başlatmayı düşünün.
Adalet için Umut'un web sitesini ziyaret edenler, 20 milyondan fazla insanın insan kaçakçılığı kurbanı olduğunu veya bunun 150 milyar dolarlık bir endüstri olduğunu öğrendiklerinde şok olabilir. Adalet için Umut'un kurbanları daha bir yaşında kurtarması da bir o kadar rahatsız edici. Kuruluş, bu önemli bilgi parçalarını sunarak sizi sorun hakkında daha fazla bilgi edinmeye zorlar.
Generosity.org ayrıca bağışçıların dikkatini çekmek için ana sayfalarında güçlü bir istatistik kullanıyor, ancak her iki kuruluş da sayıların veya şaşırtıcı gerçeklerin harekete geçmek için yeterli olmadığını biliyor. Harika bir ilk satırı olan bir kitap gibi, insanların ilgisini çekmek için ayrıntıları ve çözümleri takip etmeleri gerekiyor. Kuruluşlar şaşırtıcı bir girişle bir kitleyi bağlayabilir, ancak hikayeleri bağlam ve çözümler sağlamak için devam etmelidir.
Profesyonel İpuçları
- Bir açıklama talep edecek kadar beklenmedik metrikler veya gerçekler için kutunun dışında düşünün.
- Manşetlerin arkasındaki insanları ve yerleri ortaya çıkarın. Bağışçıların dikkatini çektikten sonra, onlara sahadaki durum hakkında daha fazla ayrıntı verin.
3. Kitlenizi Bir Çatışma Anına Çekin
Eyleme geçin. Hedef kitleniz mesajınızın amacını görmek için ne kadar uzun süre beklemek zorunda kalırsa, onları kaybetme olasılığınız o kadar artar. Aslında, senaryo yazımının temel kurallarından biri “geç gel ve erken git”. Bu, hikayenizin, aksiyon zaten ortaya çıktığında başladığı anlamına gelir.
Kitlenizi bir çatışma veya kriz anına sokmak, insanları harekete geçmeye motive etmek için hayati önem taşıyan bir aciliyet duygusu yaratır. Bu, kendiliğinden yanıt vermesi ve kaynak yaratması gereken afet yardım kuruluşları için özellikle etkili bir tekniktir.
Team Rubicon, kuruluş hikayelerini anlatmak için destekçilerini Haiti'yi harap eden 2010 depremine geri götürüyor. Sadece birkaç cümleyle, doğal afetlerin nasıl sayısız yaşamı kökünden söküp, hatta bitirebileceğini anlatıyorlar. Team Rubicon'u kuran iki denizci “yardım edebileceklerini biliyordu” ve bölgeye uçtu.
Hikaye anlatımına yönelik bu "yerinde" yaklaşım aynı zamanda eldeki sorunlara ve kuruluşun sunduğu çözümlere odaklanmayı sağlar. Korkunç durumu ve Team Rubicon'un hızlı eylemlerini detaylandıran hikaye, bağışçıların krizle ve hediyelerinin mümkün kıldığı yardımla daha somut bir bağlantı hissetmelerine yardımcı oluyor.
Profesyonel İpuçları
- Açıklayıcı olun, dramatik değil. İzleyicilerinize sesler, kokular ve görseller gibi ayrıntılar verin ve bunların duygu uyandırmasına izin verin.
- Yıkımı iletmek için yeterli değil. Bağışçılara hangi eylemleri yaptığınızı ve nasıl yardımcı olabileceklerini gösterin.
4. Davanızı Bir Görev Yapın
"Görev" en eski ve en popüler hikaye yaylarından biridir. Bu hikayelerde ana karakter, sadece kendi çıkarları için değil, topluluğunun iyiliği için güçlü bir yere veya nesneye ulaşmaya çalışıyor. Odyssey , Yüzüklerin Efendisi ve Oz Büyücüsü , hepsi macera hikayeleridir. Bazı sosyal etki kuruluşları için, özellikle de hastalıklara çare arayanlar için, sebebi bir arayış olarak sunmak, hedefinizi takip ederken topluluğunuzun ilgisini çekmenin harika bir yoludur.
Meme Kanseri Araştırma Vakfı, meme kanserinin keşfini ve tedavisini izlemek için ayrıntılı bir zaman çizelgesi kullanır. Öncü araştırmacıları içeren videoları, çalışmalarının dünyayı bir tedaviye nasıl yaklaştırdığını açıklıyor.
Profesyonel İpuçları
- Kitlenizi motive etmek için ister bir tedavi ister bir bağış toplama dönüm noktası olsun, somut bir hedef kullanın.
- Uzun vadeli hedeflerinizi mümkün kılan yol boyunca çözdüğünüz sorunları açıklayın.
Hikâye anlatımı -ve onun yay ve tekniklerinin çoğu- hayatımızın içine yerleştirilmiştir. Eğlendirmek, öğrenmek ve harekete geçirmek için hikayeler anlatıyoruz. En iyi kâr amacı gütmeyen hikayeler bu üç hedefin hepsini gerçekleştirebilir. Hedef sektörünüz ne olursa olsun, kuruluşunuz bağışçıların misyonunuzu anlamalarına ve harekete geçmelerine yardımcı olmak için bu gibi stratejiler kullanabilir.
Bağışçıların Kalplerini ve Akıllarını Kazanın
