Obwohl die meisten Menschen Familien und Freunden jeden Tag Anekdoten erzählen, tun sich viele gemeinnützige Vermarkter und Spendensammler damit schwer, die Geschichte ihrer Organisation auf eine Weise zu erzählen, die Unterstützer fesselt.
Die gute Nachricht ist, dass Sie das Rad nicht neu erfinden müssen. Großartige Geschichtenerzähler verwenden einfache Archetypen und Strategien, um die Aufmerksamkeit eines Publikums zu erregen, und diese können Ihnen dabei helfen, wirkungsvolle Updates und Aufrufe zu erstellen, die Spender einbeziehen und sie dazu bringen, sich zu engagieren.
Hier sind vier verschiedene Möglichkeiten, eine Geschichte zu präsentieren, die Spendern hilft, sich mit Ihrem Anliegen zu verbinden und sie zum Handeln zu bewegen.
1. Stellen Sie eine Hauptfigur vor
Eine der besten Möglichkeiten, ein Publikum dazu zu bringen, sich für Ihre Geschichte zu interessieren, besteht darin, ihm eine Hauptfigur zu geben, mit der es sich identifizieren und um die es sich kümmern kann. Deshalb beginnen so viele Bücher und Filme mit einer Szene, in der die Hauptfigur vorgestellt wird. In Jäger des verlorenen Schatzes zum Beispiel stellen die ersten paar Minuten Indiana Jones als tapferen und fähigen Helden vor. Von Anfang an hat das Publikum jemanden, mit dem es sich anfreunden kann.
Es ist besonders wichtig, Ihrem Publikum eine Person zu geben, mit der es sich verbinden kann, da Spender eher von einer einzelnen Person zum Handeln bewegt werden als von einer großen Gruppe. Dieses psychologische Konzept wird als Identifiable Victim Effect bezeichnet und sagt uns, dass Zuschauer von Wohltätigkeitskommunikationen eher spenden, wenn sie einer einzelnen, namentlich genannten Person in Not präsentiert werden, als einer Gruppe von namenlosen Personen. Ein einzelnes Opfer schafft eine emotionale Bindung zum Publikum, die es motiviert, zu helfen.
Ein Mutter Teresa zugeschriebenes Zitat bringt es auf den Punkt: „Wenn ich auf die Masse schaue, werde ich niemals handeln. Wenn ich mir das ansehe, werde ich es tun.“
Obwohl Pencils of Promise Tausende von Kindern in Guatemala, Ghana und Laos unterrichtet, stellte ihre Seasons of Promise-Kampagne nur ein elfjähriges Mädchen vor.
Generosity.org verwendet auch die Kraft der Geschichte einer Person, um zu veranschaulichen, wie ein Mangel an sauberem Wasser Mütter wie Hanna zurückhält. Sie erzählt dem Publikum, wie der Zugang zu Wasser die Zukunft ihrer Familie verändern würde.
Manchmal ist der beste Weg, Hilfe für viele Menschen zu mobilisieren, Spendern die Realität nur einer Person zu zeigen, die von Ihrem Anliegen betroffen ist. Individuelle Geschichten wie diese machen komplexe soziale Themen für Ihr Publikum persönlich.
Profi-Tipps
- Bieten Sie Details wie den Namen, den Standort und die persönlichen Ziele der Person an (immer mit Erlaubnis).
- Lassen Sie die Person sprechen. Ihre Geschichte wird wirkungsvoller sein, wenn sie in ihren eigenen Worten erzählt wird.
- Verwenden Sie Bilder oder Videos der Person, damit Ihre Unterstützer einem Namen ein Gesicht zuordnen können.
2. Beginnen Sie mit einer überraschenden Tatsache oder Statistik
Der Schockfaktor ist ein sicherer Weg, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu erlangen. Haben Sie jemals einen Film gesehen, der mit dem Ende beginnt, wo Sie die Charaktere in einer seltsamen Situation sehen, aber nicht wissen, wie sie dorthin gekommen sind? Als Zuschauer fängt man sofort an, Fragen zu stellen und zu versuchen zu verstehen. Mit anderen Worten, Sie investieren und engagieren sich in der Geschichte.
Erwägen Sie, eine E-Mail, einen Blogbeitrag oder einen Spendenaufruf mit einer fesselnden Tatsache zu beginnen, die die Aufmerksamkeit Ihrer Unterstützer erregt und sie anzieht.
Besucher der Website von Hope for Justice sind möglicherweise schockiert, wenn sie erfahren, dass über 20 Millionen Menschen Opfer von Menschenhandel sind oder dass es sich um eine 150-Milliarden-Dollar-Industrie handelt. Die Tatsache, dass Hope for Justice Opfer im Alter von nur einem Jahr gerettet hat, ist ebenso beunruhigend. Durch die Einführung dieser wichtigen Informationen zwingt die Organisation Sie dazu, mehr über das Problem zu erfahren.
Generosity.org verwendet auch eine aussagekräftige Statistik auf ihrer Homepage, um die Aufmerksamkeit der Spender zu gewinnen, aber beide Organisationen wissen, dass Zahlen oder überraschende Fakten nicht ausreichen, um zum Handeln anzuregen. Wie bei einem Buch mit einer großartigen ersten Zeile müssen sie mit Details und Lösungen folgen, um das Interesse der Menschen zu wecken. Organisationen können ein Publikum mit einer überraschenden Einführung fesseln, aber ihre Geschichte muss weitergehen, um Kontext und Lösungen bereitzustellen.
Profi-Tipps
- Denken Sie über den Tellerrand hinaus nach Metriken oder Fakten, die so unerwartet sind, dass sie einer Erklärung bedürfen.
- Zeigen Sie die Personen und Orte hinter den Schlagzeilen auf. Sobald Sie die Aufmerksamkeit der Spender gewonnen haben, geben Sie ihnen weitere Einzelheiten über die Situation vor Ort.
3. Tauchen Sie Ihr Publikum in einen Moment des Konflikts ein
Kommen Sie zur Aktion. Je länger Ihr Publikum warten muss, um den Sinn Ihrer Botschaft zu erkennen, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie es verlieren. Tatsächlich lautet eine der Hauptregeln des Drehbuchschreibens: „Komm spät rein und geh früh“. Das bedeutet, dass Ihre Geschichte beginnt, wenn sich die Handlung bereits entfaltet.
Wenn Sie Ihr Publikum in einen Moment des Konflikts oder der Krise stürzen, entsteht ein Gefühl der Dringlichkeit, das für die Motivation der Menschen zum Handeln unerlässlich ist. Dies ist eine besonders effektive Technik für Katastrophenhilfsorganisationen, die spontan reagieren und Spenden sammeln müssen.
Um ihre Gründungsgeschichte zu erzählen, nimmt Team Rubicon seine Unterstützer mit zurück zu dem Erdbeben von 2010, das Haiti verwüstete. In nur wenigen Sätzen vermitteln sie, wie Naturkatastrophen unzählige Leben entwurzeln und sogar beenden können. Die beiden Marines, die das Team Rubicon gründeten, „wussten, dass sie helfen konnten“ und flogen in die Gegend.
Dieser „vor Ort“-Ansatz des Geschichtenerzählens behält auch den Fokus auf die vorliegenden Probleme und die Lösungen, die die Organisation anbietet. Indem sie die schlimme Situation und die schnellen Maßnahmen von Team Rubicon detailliert beschreibt, hilft die Geschichte den Spendern, eine greifbarere Verbindung zur Krise und zu der Hilfe zu spüren, die ihre Spenden ermöglichen.
Profi-Tipps
- Seien Sie beschreibend, nicht dramatisch. Geben Sie Ihrem Publikum Details wie Geräusche, Gerüche und Bilder und lassen Sie diese Emotionen hervorrufen.
- Es reicht nicht aus, Verwüstung zu vermitteln. Zeigen Sie den Spendern, welche Maßnahmen Sie ergreifen und wie sie helfen können.
4. Machen Sie Ihre Sache zu einer Suche
„The Quest“ ist einer der ältesten und beliebtesten Handlungsstränge. In diesen Geschichten versucht die Hauptfigur, einen mächtigen Ort oder ein mächtiges Objekt zu erreichen, nicht nur zu ihrem eigenen Vorteil, sondern auch zum Wohl ihrer Gemeinschaft. Die Odyssee , Der Herr der Ringe und Der Zauberer von Oz sind alles Questgeschichten. Für einige Organisationen mit sozialer Wirkung, insbesondere für diejenigen, die nach Heilmitteln für Krankheiten suchen, ist die Darstellung der Ursache als Suche eine großartige Möglichkeit, Ihre Gemeinschaft bei der Verfolgung Ihres Ziels einzubeziehen.
Die Breast Cancer Research Foundation verwendet einen detaillierten Zeitstrahl, um die Entdeckung und Behandlung von Brustkrebs zu verfolgen. Ihr Video mit bahnbrechenden Forschern erklärt, wie ihre Arbeit die Welt einem Heilmittel näher bringt.
Profi-Tipps
- Verwenden Sie ein konkretes Ziel, sei es ein Heilmittel oder ein Meilenstein beim Fundraising, um Ihr Publikum zu motivieren.
- Erklären Sie, welche Probleme Sie auf dem Weg gelöst haben, die Ihre langfristigen Ziele möglich machen.
Storytelling – und viele seiner Bögen und Techniken – ist in unser Leben eingebaut. Wir erzählen Geschichten, um zu unterhalten, zu lernen und zu mobilisieren. Die besten gemeinnützigen Geschichten können alle drei dieser Ziele erreichen. Unabhängig von Ihrem Anliegen kann Ihre Organisation Strategien wie diese anwenden, um Spendern zu helfen, Ihre Mission zu verstehen und Maßnahmen zu ergreifen.
Gewinnen Sie die Herzen und Köpfe der Spender
