Sebbene la maggior parte delle persone racconti aneddoti a familiari e amici ogni giorno, molti operatori di marketing e raccolte fondi senza scopo di lucro faticano a raccontare la storia della propria organizzazione in un modo che affascini i sostenitori.
La buona notizia è che non devi reinventare la ruota. I grandi narratori utilizzano semplici archetipi e strategie per attirare l'attenzione del pubblico e questi possono aiutarti a creare aggiornamenti di impatto e appelli che coinvolgono i donatori e li rendono desiderosi di essere coinvolti.
Ecco quattro modi diversi per presentare una storia che aiuti i donatori a connettersi con la tua causa e a spingerli ad agire.
1. Presenta un personaggio principale
Uno dei modi migliori per convincere il pubblico a interessarsi alla tua storia è dare loro un personaggio principale con cui identificarsi e di cui preoccuparsi. Ecco perché così tanti libri e film iniziano con una scena che introduce il personaggio principale. In I predatori dell'arca perduta , ad esempio, i primi due minuti introducono Indiana Jones come un eroe coraggioso e capace. Fin dall'inizio, il pubblico ha qualcuno per cui tifare.
È particolarmente importante dare al tuo pubblico un individuo con cui entrare in contatto, perché è più probabile che i donatori vengano spinti ad agire da una sola persona che da un grande gruppo. Questo concetto psicologico è chiamato Effetto vittima identificabile e ci dice che gli spettatori di comunicazioni di beneficenza hanno maggiori probabilità di donare quando vengono presentati con una sola persona nominata bisognosa che con un gruppo di persone senza nome. Una singola vittima crea un legame emotivo con il pubblico che li motiva ad aiutare.
Una citazione attribuita a Madre Teresa lo riassume: “Se guardo la messa, non agirò mai. Se guardo quello, lo farò".
Sebbene Pencils of Promise educhi migliaia di bambini in Guatemala, Ghana e Laos, la loro campagna Seasons of Promise ha introdotto solo una bambina di undici anni.
Generosità.org usa anche il potere della storia di una persona per illustrare come la mancanza di acqua pulita trattiene madri come Hanna. Racconta al pubblico come l'accesso all'acqua cambierebbe il futuro della sua famiglia.
A volte, il modo migliore per mobilitare l'aiuto di molte persone è mostrare ai donatori la realtà di una sola persona colpita dalla tua causa. Storie individuali come queste rendono le complesse questioni sociali personali per il tuo pubblico.
Suggerimenti per professionisti
- Offri dettagli come il nome, la posizione e gli obiettivi personali della persona (sempre con il permesso).
- Lascia che sia l'individuo a parlare. La loro storia avrà più impatto quando sarà raccontata con le loro stesse parole.
- Usa foto o video della persona in modo che i tuoi sostenitori possano dare un volto a un nome.
2. Inizia con un fatto o una statistica sorprendente
Il fattore shock è un modo sicuro per attirare l'attenzione del pubblico. Hai mai visto un film che inizia con il finale, in cui vedi i personaggi in una strana situazione ma non sai come ci sono arrivati? Come spettatore, inizi immediatamente a fare domande e a cercare di capire. In altre parole, diventi coinvolto e coinvolto nella storia.
Prendi in considerazione l'idea di avviare un'e-mail, un post sul blog o un appello di raccolta fondi con un fatto sorprendente che attiri l'attenzione dei tuoi sostenitori e li attiri.
I visitatori del sito web di Hope for Justice potrebbero rimanere scioccati nell'apprendere che oltre 20 milioni di persone sono vittime della tratta di esseri umani o che si tratta di un'industria da 150 miliardi di dollari. Il fatto che Hope for Justice abbia salvato vittime di appena un anno è altrettanto inquietante. Introducendo queste informazioni chiave, l'organizzazione ti obbliga a saperne di più sul problema.
Generosity.org utilizza anche una potente statistica sulla loro homepage per attirare l'attenzione dei donatori, ma entrambe le organizzazioni sanno che i numeri o i fatti sorprendenti non sono sufficienti per incitare all'azione. Come un libro con un'ottima prima riga, devono seguire dettagli e soluzioni per mantenere le persone interessate. Le organizzazioni possono attirare un pubblico con un'introduzione sorprendente, ma la loro storia deve continuare a fornire contesto e soluzioni.
Suggerimenti per professionisti
- Pensa fuori dagli schemi per metriche o fatti così inaspettati da richiedere una spiegazione.
- Rivela le persone e i luoghi dietro i titoli. Una volta ottenuta l'attenzione dei donatori, fornisci loro maggiori dettagli sulla situazione sul campo.
3. Immergi il tuo pubblico in un momento di conflitto
Vai all'azione. Più a lungo il tuo pubblico deve aspettare per vedere il senso del tuo messaggio, più è probabile che tu lo perda. In effetti, una delle regole cardine della sceneggiatura è "arrivare tardi e partire presto". Ciò significa che la tua storia inizia quando l'azione si sta già svolgendo.
Spingere il tuo pubblico in un momento di conflitto o crisi crea un senso di urgenza, che è vitale per motivare le persone ad agire. Questa è una tecnica particolarmente efficace per le organizzazioni di soccorso in caso di calamità, che devono rispondere e raccogliere fondi spontaneamente.
Per raccontare la loro storia di fondazione, il Team Rubicon riporta i suoi sostenitori al terremoto del 2010 che ha devastato Haiti. In solo un paio di frasi, trasmettono come i disastri naturali possono sradicare e persino porre fine a innumerevoli vite. I due marines che hanno fondato il Team Rubicon "sapevano di poter aiutare" e sono volati nell'area.
Questo approccio "sul campo" allo storytelling mantiene anche l'attenzione sui problemi a portata di mano e sulle soluzioni che l'organizzazione offre. Descrivendo in dettaglio la terribile situazione e le rapide azioni del Team Rubicon, la storia aiuta i donatori a sentire un legame più tangibile con la crisi e l'aiuto che i loro doni rendono possibili.
Suggerimenti per professionisti
- Sii descrittivo, non drammatico. Dai al tuo pubblico dettagli come suoni, odori e immagini e lascia che questi evochino emozioni.
- Non è abbastanza per trasmettere devastazione. Mostra ai donatori quali azioni stai intraprendendo e come possono aiutare.
4. Fai della tua causa una ricerca
"The Quest" è uno degli archi narrativi più antichi e popolari. In queste storie, il personaggio principale sta cercando di raggiungere un luogo o un oggetto potente, non solo per il proprio guadagno, ma per il bene della propria comunità. L'Odissea , Il Signore degli Anelli e Il Mago di Oz sono tutte storie di missioni. Per alcune organizzazioni a impatto sociale, in particolare quelle che cercano cure per le malattie, presentare la causa come una ricerca è un ottimo modo per coinvolgere la tua comunità mentre persegui il tuo obiettivo.
La Breast Cancer Research Foundation utilizza una cronologia dettagliata per tracciare la scoperta e il trattamento del cancro al seno. Il loro video, con i ricercatori pionieri, spiega come il loro lavoro stia avvicinando il mondo a una cura.
Suggerimenti per professionisti
- Usa un obiettivo concreto, che sia una cura o una pietra miliare di raccolta fondi, per motivare il tuo pubblico.
- Spiega quali problemi hai risolto lungo il percorso che rendono possibili i tuoi obiettivi a lungo termine.
La narrazione, e molti dei suoi archi e tecniche, è incorporata nelle nostre vite. Raccontiamo storie per intrattenere, imparare e mobilitare. Le migliori storie senza scopo di lucro possono raggiungere tutti e tre questi obiettivi. Indipendentemente dal settore della tua causa, la tua organizzazione può utilizzare strategie come queste per aiutare i donatori a comprendere la tua missione e ad agire.
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