Embora a maioria das pessoas conte anedotas para familiares e amigos todos os dias, muitos profissionais de marketing sem fins lucrativos e arrecadadores de fundos lutam para contar a história de sua organização de uma maneira que cative os apoiadores.
A boa notícia é que você não precisa reinventar a roda. Grandes contadores de histórias usam arquétipos e estratégias simples para atrair a atenção do público, e isso pode ajudá-lo a criar atualizações de impacto e apelos que envolvam os doadores e os deixem ansiosos para se envolver.
Aqui estão quatro maneiras diferentes de apresentar uma história que ajuda os doadores a se conectarem com sua causa e movê-los a agir.
1. Apresente um personagem principal
Uma das melhores maneiras de fazer com que o público se interesse por sua história é dar a eles um personagem principal para se identificar e se importar. É por isso que tantos livros e filmes começam com uma cena apresentando o personagem principal. Em Caçadores da Arca Perdida , por exemplo, os primeiros minutos apresentam Indiana Jones como um herói corajoso e capaz. Desde o início, o público tem alguém por quem torcer.
É especialmente importante dar ao seu público um indivíduo para se conectar, porque os doadores são mais propensos a agir por uma única pessoa do que por um grande grupo. Esse conceito psicológico é chamado de Efeito de Vítima Identificável e nos diz que os espectadores de comunicações de caridade são mais propensos a doar quando apresentados a uma única pessoa necessitada do que a um grupo de pessoas não identificadas. Uma vítima individual cria um vínculo emocional com o público que os motiva a ajudar.
Uma citação atribuída a Madre Teresa resume: “Se eu olhar para a missa, nunca vou agir. Se eu olhar para um, eu vou.”
Embora a Pencils of Promise eduque milhares de crianças na Guatemala, Gana e Laos, sua campanha Seasons of Promise apresentou apenas uma menina de onze anos.
Generosity.org também usa o poder da história de uma pessoa para ilustrar como a falta de água limpa impede mães como Hanna. Ela conta ao público como o acesso à água mudaria o futuro de sua família.
Às vezes, a melhor forma de mobilizar ajuda para muitas pessoas é mostrar aos doadores a realidade de apenas uma pessoa afetada pela sua causa. Histórias individuais como essas tornam questões sociais complexas pessoais para seu público.
Dicas profissionais
- Ofereça detalhes como o nome do indivíduo, localização e objetivos pessoais (sempre com permissão).
- Deixe o indivíduo falar. A história deles será mais impactante quando for contada em suas próprias palavras.
- Use fotos ou vídeos da pessoa para que seus apoiadores possam colocar um rosto em um nome.
2. Comece com um fato ou estatística surpreendente
O fator de choque é uma maneira segura de chamar a atenção do público. Você já assistiu a um filme que começa com o final, onde você vê os personagens em uma situação estranha, mas não sabe como eles chegaram lá? Como espectador, você imediatamente começa a fazer perguntas e a tentar entender. Em outras palavras, você se envolve e se envolve na história.
Considere iniciar um e-mail, postagem de blog ou apelo de angariação de fundos com um fato interessante que chame a atenção de seus apoiadores e os atraia.
Os visitantes do site da Hope for Justice podem ficar chocados ao saber que mais de 20 milhões de pessoas são vítimas de tráfico humano, ou que é uma indústria de US$ 150 bilhões. O fato de Hope for Justice ter resgatado vítimas com apenas um ano de idade é igualmente perturbador. Ao apresentar essas informações-chave, a organização o obriga a aprender mais sobre o problema.
A Generosity.org também usa uma estatística poderosa em sua página inicial para atrair a atenção dos doadores, mas ambas as organizações sabem que números ou fatos surpreendentes não são suficientes para incitar a ação. Como um livro com uma ótima primeira linha, eles precisam acompanhar detalhes e soluções para manter as pessoas interessadas. As organizações podem atrair um público com uma introdução surpreendente, mas sua história deve continuar para fornecer contexto e soluções.
Dicas profissionais
- Pense fora da caixa para métricas ou fatos tão inesperados que exigem uma explicação.
- Revele as pessoas e os lugares por trás das manchetes. Assim que tiver a atenção dos doadores, dê-lhes mais detalhes sobre a situação no terreno.
3. Mergulhe seu público em um momento de conflito
Vá para a ação. Quanto mais tempo seu público tiver que esperar para ver o objetivo de sua mensagem, maior a probabilidade de você perdê-los. Na verdade, uma das regras fundamentais do roteiro é “chegar tarde e sair cedo”. Isso significa que sua história começa quando a ação já está se desenrolando.
Empurrar seu público para um momento de conflito ou crise cria um senso de urgência, que é vital para motivar as pessoas a agir. Esta é uma técnica particularmente eficaz para organizações de socorro em desastres, que devem responder e arrecadar fundos espontaneamente.
Para contar sua história de fundação, o Team Rubicon leva seus torcedores de volta ao terremoto de 2010 que devastou o Haiti. Em apenas algumas frases, eles transmitem como os desastres naturais podem desarraigar e até mesmo acabar com inúmeras vidas. Os dois fuzileiros navais que fundaram o Team Rubicon “sabiam que podiam ajudar” e voaram para a área.
Essa abordagem “no terreno” para contar histórias também mantém o foco nos problemas em questão e nas soluções que a organização oferece. Ao detalhar a terrível situação e as ações rápidas do Team Rubicon, a história ajuda os doadores a sentirem uma conexão mais tangível com a crise e a ajuda que suas doações possibilitam.
Dicas profissionais
- Seja descritivo, não dramático. Dê ao seu público detalhes como sons, cheiros e visuais e deixe que eles evoquem emoções.
- Não é suficiente para transmitir devastação. Mostre aos doadores quais ações você está realizando e como eles podem ajudar.
4. Faça da sua causa uma missão
“The Quest” é um dos arcos de história mais antigos e populares. Nessas histórias, o personagem principal está tentando alcançar um lugar ou objeto poderoso, não apenas para seu próprio ganho, mas para o bem de sua comunidade. A Odisseia , O Senhor dos Anéis e O Mágico de Oz são todas histórias de missões. Para algumas organizações de impacto social, principalmente aquelas que buscam a cura de doenças, apresentar a causa como uma busca é uma ótima maneira de engajar sua comunidade na busca de seu objetivo.
A Breast Cancer Research Foundation usa uma linha do tempo detalhada para rastrear a descoberta e o tratamento do câncer de mama. Seu vídeo, com pesquisadores pioneiros, explica como seu trabalho está aproximando o mundo de uma cura.
Dicas profissionais
- Use um objetivo concreto, seja uma cura ou um marco de arrecadação de fundos, para motivar seu público.
- Explique quais problemas você resolveu ao longo do caminho que tornam possíveis seus objetivos de longo prazo.
Contar histórias – e muitos de seus arcos e técnicas – está embutido em nossas vidas. Contamos histórias para entreter, aprender e mobilizar. As melhores histórias sem fins lucrativos podem atingir esses três objetivos. Não importa o setor de sua causa, sua organização pode usar estratégias como essas para ajudar os doadores a entender sua missão e agir.
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