Echilibrarea riscului și a acoperirii: dilema siguranței mărcii

Știți de unde vin clicurile dvs.? Știți unde merge anunțul dvs.?

Nimeni nu vrea să-și vadă produsul promovat pe un site web care promovează știri false, teorii ale conspirației sau politici extremiste. Marketerii care practică siguranța mărcii ar trebui să prevină acest lucru, dar această practică este imperfectă.

„Marca dumneavoastră este un activ financiar valoros, care poate fi deteriorat într-o multitudine de moduri din ce în ce mai multe”, a declarat Kristoffer Belau, SVP Digital Media la Media.Monks, o companie de producție și servicii de publicitate care se axează pe primul plan digital. „Cu toate acestea, multe companii continuă să-și subevalueze marca și, ca atare, deseori acordă prioritate unei strategii pe termen scurt de „performanță cu orice preț”.

Într-adevăr, unele companii află pe calea grea că urmărirea clicurilor nu este o modalitate de a câștiga bani. JP Morgan Chase a redus numărul de site-uri web pe care a făcut reclamă cu 90% fără a pierde nicio afacere. AirBnB și-a redus cheltuielile de marketing cu 80% în timpul încetinirii pandemiei de COVID-19, dar a văzut că rezervările au revenit fără a-și restabili bugetul publicitar. Uber a câștigat un proces împotriva unei firme care a generat clicuri false pe reclame și a plasat reclame Uber pe site-uri web pornografice, încălcând contractul său.

Deci care este soluția? Faceți prea puțin pentru a proteja marca și aceasta va fi pătată de plasarea proastă. Faceți prea mult pentru a garanta siguranța mărcii și teama – în mod corect sau greșit – de a rata o oportunitate de vânzare. Cum faci corect?

Blocarea cuvintelor cheie este un instrument brut

Un bun exemplu de contracarare a siguranței mărcii se învârte în jurul COVID-19. Da, pandemia a impulsionat cumpărăturile online și a adus mai mulți cititori pe site-urile de știri. Dar acele bannere publicitare de la The New York Times și Wall Street Journal arătau pur și simplu nori pe un fundal albastru. Motivul? Blocarea cuvintelor cheie.

„Tehnologia de siguranță a mărcii este atât de grosolană încât dăunează publicațiilor de știri”, a spus dr. Augustine Fou, Group Chief Digital Officer al Fou Analytics, o firmă de consultanță în științe de marketing. Mărcile care nu doresc să fie asociate cu informații greșite despre COVID-19 folosesc acest termen pentru a bloca plasarea anunțurilor. Ei evită să fie plasați pe site-uri de știri false care traficează teorii ale conspirației, dar pierd și plasarea pe site-urile de știri care traficează fapte.

„Știrile sunt un canal publicitar premium.” a declarat Neal Thurman, co-fondatorul Brand Safety Institute (BSI). Dar, deși site-urile de știri înregistrează un trafic record, „nu vedem o creștere corespunzătoare în generarea de bani”.

Uneltele sunt într-adevăr instrumente contondente, a spus Thurman. Dar „este ușor să dai vina pe instrumente”, a continuat el. „La un moment dat, având în vedere cantitatea mare de inventar publicitar digital, nu ar trebui să fie nicio problemă să petreceți timp pentru a perfecționa instrumentele.”

„Cu cuvinte cheie mai generice, s-ar putea, de asemenea, să ajungeți într-o situație cu un procent ridicat de fals pozitive”, a spus Akshay Varma , director de management de produs la AdPushup, care conectează creatorii de conținut cu schimburile de anunțuri. „Aceasta fiind spuse, blocarea cuvintelor cheie este aici pentru a rămâne”

Clicuri false

O altă problemă cu care se confruntă mărcile este frauda publicitară - de exemplu, în cazul în care un site web dubios este configurat pentru a atrage reclame online folosind un bot pentru a genera clicuri false, pe site sau pe reclame. „Când a fost ultima dată când ați dat clic pe un anunț?” întrebă Fou. Oamenii nu dau clic pe reclame.

Frauda publicitară rezistă soluției, deocamdată. „Este o problemă de stimulare”, a spus Fou. „Atâta timp cât agenții de publicitate cumpără site-uri cu costuri reduse, cu coadă lungă... Este greu să rupi acest obicei.” Acea combinație de cantități mari, prețuri mici și clicuri mari îi va menține pe marketerii dependenți, a spus el.

Industria poate stabili o listă de standarde pentru a combate această practică, etichetând anumite canale și dobândind o mai bună înțelegere a cine lucrează în lanțul de aprovizionare publicitară, a spus Thurman. Odată ce știi cine publică pagina web respectivă, poți certifica canalul ca fiind de încredere.

BSI dorește să ofere agenților de marketing instrumentele și informațiile pentru a decide singuri cu ce se simt confortabil atunci când plasează reclame. „Provocarea pentru marketeri este să fie auto-reflexiv”, a spus Thurman. „Gândește-te la ceea ce este potrivit pentru mărcile tale.”

„În cele din urmă, inventarul cumpărat prin burse poate funcționa într-o listă de permise care oferă cel mai înalt nivel de control restrictiv și previne apariția [plasărilor proaste].” spuse Belau. „Mărcile care doresc să își asume mai multe riscuri se pot baza pe instrumente din serverul lor de anunțuri sau DSP care clasifică și evaluează conținutul pentru siguranța mărcii în limitele unor praguri configurabile.”

„Blocurile de cuvinte cheie și o listă de blocare reprezintă o primă linie de apărare funcțională pentru a vă proteja marca de conținutul nepotrivit.” Belau a continuat, dar această metodă este ca și cum ați juca whack-a-mole, deoarece metoda necesită o actualizare manuală săptămânală sau zilnică. „Orice lucru mai puțin decât o listă de permise nu va fi complet dovedit a erorilor, dar un agent de publicitate care dorește să echilibreze acoperirea și siguranța mărcii va găsi probabil că această metodă este cea mai bună opțiune.”

„Nu există o modalitate simplă de a evita datele nevalide”, a spus Varma. „Nu există o regulă unică, dar este sigur să spunem că fiecare site web are un anumit trafic de bot, cifre procentuale cu o singură cifră și există altele, deși un minoritate, care au mai mult trafic de bot decât utilizatorii reali.” spuse Varma. Analiștii pot analiza caracteristicile traficului, comportamentul vizitatorilor și istoricul pentru a sorta clicurile umane de cele false.

Automatizează, dar umanizează

„Tehnologia de detectare a tipului bun nu poate ține pasul cu tehnologia bărbaților răi”, a spus Fou. În loc să piardă timpul într-o cursă nesfârșită a înarmărilor tehnologice, Fou a oferit o soluție umană: știi cu cine ai de-a face.

De asemenea, marketerii pot lua calea directă către editori, a adăugat Thurman. „Chiar dacă plătiți un preț mai mare, știți că anunțul va fi afișat unui om.”

Urmărirea costurilor, acoperirii și volumului are implicații pentru brand, a spus Thurman. Este mai bine să vă asigurați 100 de milioane de afișări, știind că reclamele au ajuns pe site-uri reale, de încredere? Sau te duci pentru 500 de milioane de afișări și îți asumi niște riscuri?

„Am văzut mărci care nu doresc deloc să facă publicitate pe anumite canale de teamă că ar putea ajunge într-un mediu riscant.” spuse Belau. „De obicei, aceste mărci nu înțeleg instrumentele pe care le au la dispoziție și funcționează pe baza unor presupuneri pe care le preiau în articole (adesea) alarmiste.” Fiind prea precauți, totuși, ei „își limitează sever avantajul de primă mutare asupra unor noi editori majori”, pierzând oportunități de a ajunge la noi audiențe.

„Există și un conflict de interese inerent despre care nimănui nu-i place să vorbească. Unele forme de trafic (inclusiv roboți) sau destinații de plasare ar putea fi ieftine, așa că sunt grozave pentru rentabilitatea investiției și obiectivele de buget, dar ar putea fi groaznice pentru marca dvs..” spuse Varma. „Rezistarea acestei tentații își aduce dividendele pe termen lung”, a spus ea. „[B]ots nu a crescut niciodată conversiile nimănui.”