GA4: Ce trebuie să știe specialiștii în marketing pentru o tranziție de succes

Google a zguduit bara pentru marketeri în martie, cu cel mai recent anunț. Google va anula Google Analytics 3 (Universal Analytics) pentru clienții gratuiti în iulie 2023 și pentru clienții plătiți în octombrie 2023.

Ceea ce știm

Cea mai mare concluzie pentru marketeri este că Universal Analytics (UA) nu este compatibil cu GA4. Aceasta înseamnă că utilizatorii care se bazează pe valori de la an la an vor trebui să acționeze rapid pentru a implementa GA4 până în iulie 2022, cu un an înainte de expirarea UA. Deși UA este setat să apună în iulie 2023, Google observă că utilizatorii își vor putea accesa datele până la șase luni după această oră.

• Nu sunteți sigur ce tip de proprietate aveți (UA vs. GA4)? Aruncă o privire la această foaie de cheat, care te îndrumă prin cum să identifici ce proprietate deții.

Ce este GA4 și de ce face Google această tranziție?

GA4 nu este o actualizare sau cea mai recentă versiune a Universal Analytics – este un sistem complet nou de valori de urmărire pe web și aplicații (UA nu a putut oferi informații pe mai multe platforme, deci aceasta este o actualizare uriașă). Google trece la urmărirea bazată pe utilizatori și evenimente, ceea ce înseamnă că rapoartele și tablourile de bord ale performanței în UA nu vor mai fi disponibile. Aceasta înseamnă că valorile majore cu care ne-am obișnuit, cum ar fi rata de respingere, accesările la pagini și sesiunile, nu vor mai exista.

Deci, de ce schimbarea?

Google se adaptează la lumea axată pe confidențialitate în care trăim. Când UA a fost concepută în 2013, legile privind confidențialitatea datelor și reglementările privind confidențialitatea browserului nu erau nicăieri la fel de stricte ca astăzi. GA4 este conceput special pentru a funcționa fără cookie-uri terțe și, în schimb, să folosească învățarea automată și modelarea statistică pentru a colecta date.

Această schimbare vine cu o serie de beneficii – de la informații mai bune asupra punctelor de contact și atribuire bazată pe date până la date îmbunătățite de implicare. Utilizatorii pot aștepta cu nerăbdare noi valori pentru a urmări implicarea, cum ar fi sesiunile de implicare, rata de implicare, timpul de implicare și multe altele.

Implicații pentru profesioniștii operațiunilor de marketing

Am vorbit cu Mike Rizzo, fondatorul MO Pros, comunitatea pentru profesioniștii în operațiuni de marketing, despre cum să ne pregătim pentru GA4. El a explicat că tranziția de la UA la GA4 este complexă, chiar comparabilă cu o migrare Marketo. Deoarece GA4 captează date diferit de UA, echipele de operațiuni de marketing vor trebui să fie capabile să explice gravitatea acestei tranziții la conducerea superioară, astfel încât să poată alocă timp pentru a învăța GA4.

Echipele de operațiuni de marketing sunt blocate așa cum sunt, așa că este crucial ca echipele să înceapă să desemneze timp pentru instruire și educație.

Rizzo a continuat explicând că impactul GA4 va fi resimțit de operațiunile de marketing, generarea cererii, vânzări și conducerea senior, pentru a numi câteva. Renunțarea la UA pune o presiune enormă asupra echipelor de operațiuni de marketing pentru a restabili prioritizarea sarcinilor de lucru și a învăța cum să folosească acest nou instrument. La fel cum automatizarea de marketing nu rulează de la sine, nici GA4.

Cum să vă pregătiți pentru o tranziție fără întreruperi GA4

Suntem la mai puțin de 90 de zile de iulie 2022, când companiile vor trebui să înceapă trecerea la GA4 pentru a avea date anuale până în iulie 2023.

Iată trei moduri prin care puteți începe să vă pregătiți pentru tranziție.

1. Structura dvs. de etichetare va trebui actualizată

Etichetele GA4 captează date într-un mod nou, astfel încât utilizatorii vor trebui să reconstruiască toate etichetele existente pentru a se conforma cu noua structură din GA4. Pentru evenimentele care trăiesc în Managerul de etichete Google, utilizatorii vor trebui să creeze o etichetă suplimentară legată de același declanșator pentru a trimite date către GA4.

Deoarece GA4 se bazează pe o nouă structură dataLayer care captează date de comerț electronic, utilizatorii au două opțiuni:

1. Reconstituiți datele mai târziu pe site-ul dvs.
2. Utilizați variabilele JavaScript personalizate ale Managerului de etichete Google pentru a vă reformata datele.

2. Raportarea va trebui, de asemenea, actualizată

Captarea datelor în GA4 se bazează pe platforma Google Firebase, ceea ce înseamnă că este optimizată pentru colectarea datelor de pe dispozitive și aplicații mobile. Mai bine, aceasta înseamnă, de asemenea, că câmpurile capturate în raportare sunt mai personalizabile. Vestea nu prea grozavă este că nu este aliniată cu câmpurile existente capturate în UA. Aceasta înseamnă că rapoartele alimentate în prezent de conectori UA sau fluxurile de date vor trebui reconstruite folosind date GA4.

Vestea bună este că Google a furnizat o listă de dimensiuni și valori UA echivalente cu dimensiunile și valorile GA4. Această listă va ajuta utilizatorii să recreeze rapoartele în GA4, dar Google observă că nu toate datele GA4 se potrivesc exact cu datele UA.

Deoarece utilizatorii vor trebui să reconstruiască rapoarte cu surse de date GA4, este esențial să începeți implementarea GA4 pentru a vă asigura că aveți date anuale până la sosirea lunii iulie 2023. Pentru cei cu ETL de date și procese de stocare, este posibil să puteți combina datele GA4 cu datele istorice UA pentru a obține o fereastră de loopback mai lungă, dar paritatea nu este promisă.

3. Alocați timp pentru învățare

În ciuda beneficiilor asociate cu GA4, va exista o curbă de învățare pentru utilizatori. Pentru început, platforma are o nouă interfață care nu are multe funcții critice cu care utilizatorii au fost obișnuiți. De exemplu, oferirea controlului utilizatorului asupra funcțiilor precum grupările și filtrele personalizate de canale nu este disponibilă în setul de instrumente administrative GA4.

Deci, care este alternativa? Utilizatorii vor trebui să își seteze filtrele prin variabile care lasă IP-ul, domeniul și alte seturi de date potrivite la latitudinea utilizatorului final în managerul de etichete. Setarea parametrilor UTM personalizați pentru grupările de canale este cheia pentru clasificarea campaniilor de pe platforme externe.

GA4 nu poate mapa parametrii personalizați, ceea ce este esențial pentru mulți utilizatori, în special pentru clienții GA360 care au 50 sau mai mulți parametri personalizați pe care îi folosesc pentru raportarea avansată. Ceea ce face GA360 atât de grozav este extinderea personalizărilor disponibile, astfel încât faptul că GA4 are aceste lipsă face implementarea mult mai dificilă.

Este important de reținut că Google are dimensiuni personalizate suplimentare pe foaia de parcurs, dar faptul că lipsește în timpul anunțului de tranziție creează spațiu pentru erori ale utilizatorului.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.