Cum să vorbești despre subiecte tehnice și să păstrezi o personalitate de brand

Personalitățile mărcii nu sunt doar pentru Dead Happy și Compare the Market. Brandurile tehnologice B2B pot (și ar trebui) să dezvolte un brand distinctiv, păstrându-și în același timp autoritatea ca furnizor serios pentru afaceri ambițioase.

Acest articol se bazează pe unul dintre webinarii noastre. Înscrie-te pentru evenimente live aici. Vizualizați înregistrarea și descărcați diapozitivele de mai jos:

Moartea personalității mărcii tale: pietricela netedă

Cea mai mare problemă în marketing pentru companiile de tehnologie este atracția pietricelei netede. O pietricică netedă este o garanție de marketing - un blog, de exemplu - la care nimeni nu poate obiecta.

Pare o idee bună, la început. Cu excepția faptului că pietricela netedă este locul în care personalitatea mărcii tale va muri.

„Dacă te lustruiești în mod constant, s-ar putea să te simți mai lin, dar neted nu este interesant. Smooth este plat. Smooth este plictisitor. Smooth este, în lipsa unui cuvânt mai bun, DURABIL.

— Ash Ambirge, Proiectul The Middle Finger

Practic, este plictisitor, ceea ce nu este ideal pentru marketing.

Poți ajunge cu o pietricică netedă din tot felul de motive, dar de obicei este lene, ignoranță, incompetență sau frică. Sau fenomene precum Groupthink (marketing prin comitet) și HiPPO („opinia persoanei cel mai bine plătită” are cea mai mare greutate). Toate aceste probleme derivă dintr-un nucleu slab ca afacere. Adică, o lipsă de viziune și o slabă înțelegere a elementelor fundamentale din jurul audienței, mesajelor și identității mărcii.

Iată câteva exemple despre modul în care procesul de netezire se manifestă în conversație. Acestea vă vor ajuta să identificați și să rezistați pietricelei netede.

1. „Vrem să sună profesionist”.

„Profesional” nu are sens. Expertiza nu este plictisitoare. Nu trebuie să scrii ca o teză de doctorat pentru a fi profesionist sau pentru a-ți transmite expertiza. De fapt, dacă încerci să suni mare și inteligent, folosind cuvinte complicate, împachetate în propoziții pasive, netezești pietricica. În căutarea a ceva ce crezi că sună „profesional”, ajungi să-ți înstrăinezi publicul.

Expertiza este incitantă. Ca agenți de marketing, iubim oamenii care știu despre ce vorbesc. Ne place să-i ajutăm să găsească o modalitate de a comunica acele cunoștințe într-un mod care să te prindă de revere. Ne place să învățăm de la ei înșine.

1. Problema Omul din oglindă

Acest lucru se manifestă în două moduri. Prima modalitate este să presupunem că persoana cu care comunici este ca tine. Au aceleași motivații, interese, experiență și experiență ca și tine. Dar majoritatea oamenilor nu sunt ca tine și nu își petrec timpul gândindu-te la afacerea ta. Deci, nu le spuneți ce vreți să auziți.

A doua modalitate este să faci și alte tipuri de presupuneri despre publicul tău. Odată, cineva ne-a întrebat dacă am pune o greșeală de tipar într-un articol când am folosit un pronume feminin pentru a ne referi la un CIO. Ei au presupus că toți CIO sunt bărbați, ceea ce este exclusiv, părtinitor și neadevărat.

1. „ Nu este suficient de tehnic”

Auzim acest feedback de la experții tehnici, de obicei însoțit de ramuri de copii care sună ca și cum ar fi apărut dintr-un manual de utilizare. Înțelegem, chiar înțelegem. Dar când vine vorba de tehnologia de marketing, a scrie pentru expertul tehnic va însemna adesea folosirea unui limbaj nefamiliar, complex sau tehnic care nu rezonează cu potențialii cumpărători. De fapt, dacă creați conținut SEO de vârf, atunci nu doriți să intrați în neghina specificațiilor tehnice, chiar dacă vorbiți cu un public tehnic. Context, oameni.

Capacitatea de a explica ceva complicat într-un mod simplu este un semn al inteligenței. Deci, calibrați-vă mesajele pentru cineva care nu este un expert.

1. „ Este prea simplist și glumeț”

Titluri sexy, metafore, povești, un pic de limbaj captivant - toate acestea captează atenția. Dar companiile tehnologice sunt teribil de importante și serioase, așa că adesea rezistă la orice lucru despre care consideră că subminează această poziție. Dar adevărul este că așa sunt oamenii obișnuiți să digere informațiile. Uită-te la The Economist. Titluri captivante, subiecte serioase. Este posibil să le faci pe amândouă.

Companii de tehnologie care ies în evidență: dovada că poți evita pietricela

Acestea sunt companiile care zig când alții zag. Dacă puteți vedea unele tendințe comune la concurenții dvs. (adevărul să fie spus, fiecare site web MSP din Marea Britanie este aproape identic cu oricare altul), atunci faceți ceva, orice , altceva. Ai putea încerca să vorbești despre cine ești, nu despre ce faci, de exemplu. Este puternic, pentru că cine ești, cum lucrezi - este unic și este o poveste. Oamenii se implică în povești.

Da, Articulate este una dintre miile de agenții de marketing. Dar avem un Chief Happiness Officer. Suntem o companie B. Vrem să fim foarte progresivi ca afacere. A vorbi despre asta aliniază valorile noastre cu valorile clienților noștri. Ne face să ieșim în evidență. Acesta este un mod în care încercăm să ne diferențiem.

Virgin Atlantic

Poți avea un pic de chutzpah și sex-appeal, obraz și spirit. Virgin Atlantic se pricepe la asta. Avioanele sunt profund tehnice. Costă sute de milioane de lire sterline. Este nevoie de ani pentru ca un pilot să se califice. Din punct de vedere funcțional, toate planurile funcționează practic la fel. Dar Virgin reușește să iasă în evidență, totul pentru că au luat o anumită poziție în marketingul lor.

Măr

Apple face niște povești uimitoare. Majoritatea clienților noștri ar avea un respect profund pentru poziționarea Apple. Nu poți contrazice succesul lor. Și totuși gândește-te o secundă. Experiența utilizării unui Mac este destul de similară cu utilizarea unui laptop Lenovo sau HP. Folosești aplicații, navighezi pe web, există un ecran, există o tastatură. În principiu, diferența este marketingul. Au reușit să creeze o personalitate de marcă în jurul unui produs tehnic de bază.

Urmărește acest videoclip despre dacă Microsoft a făcut ambalajul iPod-ului Apple. Este puțin vechi, dar ilustrează perfect acest punct.

Răspunde publicului

Puteți pune o personalitate brandului dvs. Luați-l pe bătrânul morocănos (care are mai mult decât o asemănare trecătoare cu Scott Galloway) pe site-ul web Answer The Public. Găsiți modalități de a aduce caracter, literalmente caracter, în marketingul dvs. Avem o personalitate robot, Artie, care este destul de adorabil și care ne reprezintă pe site-ul nostru:

Cum să demonstrezi expertiză tehnică (fără a fi plictisitor)

Deci, cum iei pietricela aceea netedă și o scoți în larg? Și cum găsești acele margini zimțate care îți vor prinde clienții (fără să împiedici pe nimeni pe drum)?

Simplificați și concentrați-vă

Decupați detaliile, restrângeți focalizarea, primiți mai puține mesaje. Fii un arici, nu o vulpe. Un arici știe un lucru mare; o vulpe știe multe lucruri mărunte.

Garantat, oricine are un carusel pe pagina sa de pornire încearcă să spună mai multe povești mai multor persoane. Eșecul revelator de a simplifica și de a concentra. Site-ul web HP are un carusel. Apple nu are.

Angajează scriitori buni

Scrisul este o artă. Este greu. Acesta cuprinde cercetare atentă, scriere creativă, editare atentă. E mai mult decât propoziții frumoase. Ca scriitori, am spune asta.

Investește în design

ChemAxon, un client de-al nostru, folosește designul pentru a-și ilustra munca profund tehnică într-un mod ușor de digerat pe site-ul lor. Cu design, puteți afișa, comunica și împacheta informații complicate fără a dilua sau a distorsiona conținutul de bază.

Ia-ți un MacGuffin

În ficțiune, un MacGuffin este un obiect, dispozitiv sau eveniment care este necesar pentru intriga și motivația personajelor, dar este în sine nesemnificativ, neimportant sau irelevant.

În afaceri, un MacGuffin este un mod de a împacheta și de a reprezenta informația într-un mod unic. Goldman Sachs vorbește despre „Carbonomics”, de exemplu. Au luat în considerare reducerea emisiilor de CO2 și și-au dat seama. În esență, au inventat termenul astfel încât să își poată prelua ideea și să-și ispitească oamenii cu serviciul lor unic.

Fii un adevărat lider de gândire

Conducerea de gândire este mult mai grea decât un MacGuffin, dar merită efortul. Da, chiar trebuie să lucrezi. McKinsey face asta foarte bine. Dacă sunteți în măsură să culegeți anumite date sau să oferiți informații printr-un raport anual, de exemplu, acesta este un adevărat lider de gândire. Asta e puternic.

Ieși din negativ: de la pietricică la personalitate

Există trei scenarii posibile pentru personalitatea mărcii dvs. și acestea sunt:

• Minus unu. Comunicarea site-ului și a mărcii dvs. sunt greu de înțeles, sunt pline de jargon, sunt prost concepute și sunt despre tine. Nu vrei să fii aici.
• Zero. Acum, ați implementat un design bun. Copia dvs. este bine documentată și scrisă, relevantă, utilă și interesantă. Acest lucru este necesar, dar nu suficient.
• Plus unu. Ai un ton distinctiv al vocii și o identitate vizuală coerentă ca marcă. Personalitatea mărcii dumneavoastră este susținută de adevărate „motive de a crede”. Acesta este ceea ce ne propunem.

Dacă sunteți în roșu sau trăiți de la un salariu metaforic la un salariu metaforic, atunci vă sugerăm să solicitați ajutorul nostru. Putem elabora o strategie cu dvs., vă putem oferi instrumentele potrivite pentru a vă construi marca și chiar să ne suflecăm mânecile pentru a face o parte din această muncă pentru dvs.

Cu gama noastră de servicii de inbound marketing, construim motoare de diferență pentru companiile tehnologice B2B. Dacă doriți unul, contactați-ne.