Trecerea de la o strategie condusă de conținut la o strategie de produs digital este o mișcare bună?

Uneori, singura modalitate de a facilita schimbarea reală și de a deveni un adevărat perturbator într-un sector este să vă revizuiți complet strategia digitală – chiar și atunci când pare să funcționeze.

Aceasta a fost o abordare pe care organizația caritabilă Electrical Safety First a adoptat-o ​​când a trecut de la o abordare permanentă, condusă de conținut, care incita la creșterea angajamentului consumatorilor, la o strategie de produs digital centrată pe client, care nu numai că a crescut semnificativ un flux consistent de trafic și implicare pe site, dar a atras o sumă substanțială de finanțare pentru organizație de caritate de la partenerii corporativi.

Nu toată lumea vrea să se schimbe. Înseamnă mult timp și investiții. De asemenea, înseamnă că ceea ce ai făcut în tot acest timp nu funcționează? Nu intotdeauna. Folosim un exemplu recent despre ceea ce a făcut organizația caritabilă Electrical Safety First pentru a ilustra cum uneori „pivotarea” este cel mai bun lucru de făcut.

Electrical Safety First a trecut la o strategie bazată pe conținut, care a determinat o creștere a traficului de aproximativ o treime. Dar cercetările suplimentare asupra dorințelor și nevoilor publicului organizației de caritate au arătat că, în loc să promoveze doar schimbarea comportamentului prin comunicare, o strategie mai eficientă ar fi rezolvarea problemelor reale ale consumatorilor și reducerea zgomotului cu produse digitale tangibile și captivante.

Și adoptarea acestei schimbări de focalizare a transformat prezența digitală a organizației de caritate. Au existat trei componente ale procesului:

Călătoria intuitivă a utilizatorului

Electrical Safety First este dedicat reducerii numărului de răni și decese cauzate de electricitate; desfășoară campanii pe o serie de aspecte cheie, inclusiv riscurile achiziționării de produse electrice contrafăcute, rolurile și responsabilitățile proprietarilor, importanța utilizării unui electrician înregistrat și îmbunătățirea procesului de rechemare și înregistrare a produselor.

Având atât de multe informații despre campanie și sfaturi importante pentru consumatori de comunicat, am început prin a revizui site-ul web actual al organizației de caritate, făcând călătoria utilizatorului mai intuitivă și maximizând bogăția de informații pe care site-ul o găzduia.

În centrul strategiei de produs este o nouă bază de cunoștințe care invită utilizatorii să întrebe pe primul loc siguranța electrică – și oferă în mod intuitiv informații relevante din cele peste 5000 de pagini de informații de pe site. Baza de cunoștințe a fost, de asemenea, optimizată pentru voce, permițând utilizatorilor să obțină cu ușurință răspunsuri la întrebări obișnuite de la Electrical Safety First, ca sursă de încredere și expertă.

De la lansare, căutările pe site au crescut cu peste 75% și au existat un număr semnificativ de vizite repetate, deoarece consumatorii continuă să apeleze la Electrical Safety First ca sursă fiabilă și ușor de utilizat.

Oferirea lucrurilor potrivite în modul corect

Continuând cu ambiția noastră de a furniza multitudinea de informații oferite de Electrical Safety First în formatul corect și cel mai ușor de accesat, următoarea noastră sarcină a fost să creăm o performanță reală atunci când a fost vorba de potențiala problemă care pune viața în pericol a retragerilor de produse electrice - asigurându-se că organizația de caritate a fost în fruntea conștientizării și acțiunii consumatorilor.

Cercetările arată că rechemarile de produse electrice au o rată de succes între 10-20%, ceea ce duce la o grămadă de aparate periculoase încă folosite în casele din Marea Britanie. În prezent, singura modalitate de a contacta clienții în legătură cu o retragere este dacă aceștia și-au înregistrat articolul atunci când l-au cumpărat - documente pe care mulți oameni le ignoră. Ne-am propus să abordăm barierele care îi împiedică pe consumatori să-și asume în serios riscul unei retrageri, cu un impact minim asupra timpului lor și eliminând toate administrațiile inutile.

În condițiile în care consumatorii apelează din ce în ce mai mult la asistenți virtuali precum Amazon Alexa și Google Home, mai ales că petrec mai mult timp lucrând și socializând acasă, am identificat că tehnologia vocală ar putea face acest proces ușor accesibil și o sarcină cu care s-ar putea implica în timpul liber sau „ pe moment”.

Am dezvoltat o aplicație Alexa care simplifică procesul de rechemare. Solicitarea lui Alexa facilitează utilizatorilor să efectueze verificări ad-hoc asupra aparatelor lor în timp ce îndeplinesc sarcini casnice, fără a fi nevoie să recurgă la adăugarea numerelor de serie pe un site web. Consumatorii spun pur și simplu numele mărcii și modelul articolului pentru a verifica dacă acesta se află în prezent pe o listă de rechemare. Include, de asemenea, alte sfaturi utile electrice, precum și un joc distractiv „Cum poate să mă omoare”, dezvoltat inițial pentru a viza elevii, care evidențiază pericolele electrice din casă.

Rezultatul? Căutările generale pentru retrageri de produse au crescut acum cu 60% de la an la an și continuă să crească - din ce în ce mai mult prin voce.

Consumator-Prima abordare

Cercetarea noastră asupra utilizatorilor a ajutat, de asemenea, Electrical Safety First să abordeze un alt domeniu crucial al campaniei – creșterea gradului de conștientizare a consumatorilor cu privire la bunurile electrice contrafăcute, în special atunci când cumpără de pe piețele online precum Amazon și Ebay. Una dintre principalele probleme pe care le-am identificat este că unii clienți nu sunt conștienți de modul în care funcționează piețele, neînțelegând că adesea cumpără de la o terță parte nereglementată.

Din nou, trebuia să facem acest proces de educație fără probleme și să facă parte din călătoria clientului – fără un administrator suplimentar care să ocupe timp prețios. Soluția a fost un plugin de browser care a fost lansat mai întâi pentru Chrome (ca MVP) și apoi lansat pentru Edge, Firefox și Safari.

Odată descărcat, pluginul Check It Out afișează o siglă și un avertisment atunci când consumatorii navighează sau sunt pe cale să cumpere un produs de la o terță parte, avertizându-i că nu cumpără de la producător sau de la detailist de încredere. Până în prezent, instrumentul a indexat peste 500.000 de produse.

Finanțarea parteneriatului comercial și implicarea sporită a consumatorilor

Transformarea strategiei digitale a Electrical Safety First a întărit statutul organizației de caritate ca forță de care trebuie luată în considerare atunci când vine vorba de susținerea siguranței consumatorilor în jurul problemelor electrice.

Prin urmare, a atras atenția marilor retaileri naționali, inclusiv Kingfisher Group, Carphone Warehouse și Beko (precum și organismele guvernamentale), iar ESF a primit finanțare semnificativă pentru campanie pentru a progresa în această activitate crucială.

Pentru a elimina zgomotul conținutului nesfârșit cu care suntem bombardați, am plasat clientul în centrul inovației digitale, iar rezultatele au vorbit de la sine.

• Rata de respingere a scăzut, deoarece consumatorii găsesc exact ceea ce au nevoie (cu un număr redus de pagini vizitate, deoarece funcționalitatea de căutare îmbunătățește călătoria utilizatorului)
• Sesiunile au crescut și traficul direct a crescut și el cu 15%
• Angajamentul cu marca s-a îmbunătățit, iar recomandările sociale au crescut cu 200%, consumatorii fiind mult mai atrași de conținutul și funcționalitatea site-ului

Așa că, uitându-ne în mod continuu la dorințele și nevoile publicului, uneori este timpul să pivotăm - pentru niște rezultate fantastice.